V. ΒΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

12. Ανάπτυξη τιμολογιακής πολιτικής

Η τιμολογιακή πολιτική θεωρείται ως αποφασιστικό εργαλείο μάρκετινγκ. Το επίπεδο των τιμών θεωρείται αξιόπιστος δείκτης της λειτουργίας του ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός τιμών δεν προκύπτει μόνο μεταξύ των παραγωγών εμπορευμάτων, αλλά και μεταξύ των παραγωγών και του εμπορίου. Ο κατασκευαστής θα ήθελε να ελέγχει δύο τιμές: τη χονδρική τιμή της επιχείρησης και τη λιανική τιμή, επειδή Τα έσοδά του εξαρτώνται από την πρώτη τιμή και η δεύτερη επηρεάζει την τοποθέτηση του προϊόντος. Ωστόσο, η νομοθεσία πολλών πολιτειών εκχωρεί το δικαίωμα καθορισμού τιμών λιανικής σε επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου. Αυτό περιορίζει τις δυνατότητες του κατασκευαστή, γιατί μπορεί μόνο να μαντέψει ποια τιμή θα ορίσει η συναλλαγή στη χονδρική τιμή του και στο συνηθισμένο εμπορικό περιθώριο.

Η τιμή με την ευρεία έννοια αναφέρεται σε όλα τα υποκειμενικά και αντικειμενικά κόστη που σχετίζονται με την απόκτηση και τη χρήση ενός προϊόντος.

Τα υποκειμενικά κόστη περιλαμβάνουν άυλα κόστη όπως απώλεια χρόνου, άνεση ή αίσθημα απώλειας κερδών.

Το αντικειμενικό κόστος είναι η πραγματική τιμή του προϊόντος και τυχόν πρόσθετη αποξένωση μετρητών ή άλλων υλικών πόρων του αγοραστή αυτού του προϊόντος, δηλ. αυτή είναι η βασική τιμή και η τιμή των πρόσθετων υπηρεσιών (μεταφορικά, εκπτώσεις, έξοδα επισκευής κ.λπ.).

Η διαδικασία με την οποία μια επιχείρηση καθορίζει τις τιμές για τα αγαθά της περιλαμβάνει τουλάχιστον έξι στάδια:
1. Καθορισμός στόχων τιμολόγησης.
2. Προσδιορισμός ζήτησης.
3. Εκτίμηση κόστους παραγωγής.
4. Διενέργεια ανάλυσης τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών.
5. Επιλογή μεθόδου καθορισμού τιμής.
6. Καθορισμός της τελικής τιμής και οι κανόνες για τις μελλοντικές αλλαγές της.

Τα χαρακτηριστικά των προσεγγίσεων και οι μέθοδοι τιμολόγησης δίνονται στον Πίνακα. 12.1.

Πίνακας 12.1

Χαρακτηριστικά προσεγγίσεων και μέθοδοι τιμολόγησης

Προσεγγίσεις και μέθοδοι	Σύντομη περιγραφή προσεγγίσεων
1. Τιμολόγηση με βάση το κόστος 1.1. Μέθοδος κόστους συν κέρδους 1.2. Μέθοδος ανάλυσης σημείου ελέγχου	Ο κατασκευαστής καθορίζει την τιμή του προϊόντος με βάση το κόστος του. Προϋπόθεση για την εφαρμογή της προσέγγισης είναι η σταθερότητα του κόστους στο χρόνο ή η ελαφρά μεταβολή του. Το κύριο μειονέκτημα είναι ότι το επίπεδο ζήτησης για το προϊόν δεν λαμβάνεται υπόψη κατά τον καθορισμό της τιμής.
2. Τιμολόγηση με βάση το κέρδος 2.1. Μέθοδος Μεγιστοποίησης Κέρδους 2.1. Σύγκριση ακαθάριστου εισοδήματος με ακαθάριστο κόστος 2.1.2. Σύγκριση οριακών εσόδων με οριακό κόστος. 2.2. Μέθοδος στόχου κέρδους. 2.3. Μέθοδος στόχου κερδοφορίας 2.4. Μέθοδος στόχου κερδοφορίας επενδύσεις.	Για να επιτευχθεί το επιθυμητό επίπεδο κέρδους, υπολογίζεται το υπόλοιπο του ακαθάριστου (οριακού) εισοδήματος και του ακαθάριστου (οριακού) κόστους. Το κέρδος-στόχος μπορεί να προσδιοριστεί είτε με απευθείας υπολογισμό του είτε με μεγιστοποίηση. Ο άμεσος ορισμός του στόχου κέρδους μπορεί να εκφραστεί με απόδοση επί των πωλήσεων ή απόδοση επένδυσης
3. Καθορισμός τιμών με βάση την εκτίμηση της ζήτησης. 3.1. Μέθοδος Ανάλυσης Αναλογιών ελαστικότητα.	Η τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται με βάση τη ζήτηση για το προϊόν. Το επίπεδο τιμής για ένα προϊόν εξαρτάται από τις αλλαγές στη ζήτηση. Μια υψηλή τιμή ορίζεται όταν η ζήτηση είναι σχετικά υψηλή και μια χαμηλή τιμή όταν η ζήτηση είναι χαμηλή. Σε αυτή την προσέγγιση, το κόστος θεωρείται μόνο ως περιοριστικός παράγοντας που δείχνει εάν ένα προϊόν μπορεί να πωληθεί σε μια καθορισμένη τιμή, παρέχοντας κέρδος ή όχι.
4. Καθορισμός τιμών με βάση την αξία χρήσης. 4.1. Μέθοδος άμεσου προσδιορισμού της τιμής. 4.2. Μέθοδος για τον προσδιορισμό της αξίας χρήσης. 4.3. Διαγνωστική μέθοδος.	Κατά τον καθορισμό των τιμών, καθοδηγούνται από την αξιολόγηση της αγοραστικής αξίας χρήσης του προϊόντος. Οι αξιολογήσεις των καταναλωτών συνήθως εκφράζονται σε μονάδες ή ποσοστά. Το κόστος θεωρείται ως βοηθητικός δείκτης που λαμβάνεται υπόψη κατά την εξασφάλιση θετικού οικονομικού αποτελέσματος. Η προσέγγιση χρησιμοποιείται κατά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά.
5. Τιμολόγηση με βάση τις τιμές συναγωνιστές. 5.1. Μέθοδος τεχνικής ανάλυσης επίπεδο ανταγωνιστικών προϊόντων.	Η προσέγγιση βασίζεται στις τιμές των ανταγωνιστών. Ελάχιστη προσοχή δίνεται στο κόστος και τη ζήτηση. Όταν ορίζετε πρώτα τις τιμές Η ποιότητα των εμπορευμάτων λαμβάνεται υπόψη.
6. Καθορισμός τιμών βάσει παραμετρικής σειράς προϊόντων. 6.1. Μέθοδος συγκεκριμένων δεικτών. 6.2. Μέθοδος δομικής αναλογίας. 6.3. Μέθοδος συσχέτισης ανάλυση παλινδρόμησης	Η βάση της προσέγγισης είναι οι ποσοτικές σχέσεις μεταξύ του κόστους ή των τιμών και των καταναλωτικών ιδιοτήτων των προϊόντων που περιλαμβάνονται στην παραμετρική σειρά. Μια παραμετρική σειρά είναι μια ομάδα προϊόντων που είναι ομοιογενή στην τεχνολογία σχεδιασμού και κατασκευής και έχουν τον ίδιο λειτουργικό σκοπό.

Όταν αποφασίζετε για τις τιμές κατά τον καθορισμό των στόχων τιμολόγησης, οι καθοριστικοί παράγοντες είναι:
– κόστος παραγωγής και πώλησης προϊόντων·
– τη μέγιστη τιμή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο καταναλωτής·
– επίπεδο τιμών για ανταγωνιστικά αγαθά, επιρροή ανταγωνιστών.

Με βάση αυτό, μπορούν να διακριθούν τρεις κύριες στρατηγικές τιμολόγησης:
– καθορισμός χαμηλών τιμών (κόστος συν κανονικό κέρδος).
– Στρατηγική εξάντλησης («ξερίζω την κρέμα»).
– στρατηγική προσαρμογής στην τιμή της αγοράς (ακολουθώντας τον ηγέτη).

Η εταιρεία ορίζει μια αρχική τιμή και στη συνέχεια την προσαρμόζει με βάση περιβαλλοντικούς παράγοντες.

Στο πλαίσιο της τιμολογιακής πολιτικής διακρίνονται οι ακόλουθες περιοχές τιμολόγησης:
– καθορισμός τιμών για νέα αγαθά·
– τιμολόγηση εντός της σειράς προϊόντων·
– καθορισμός τιμών με εκπτώσεις και αντισταθμίσεις·
– καθορισμός τιμών για την τόνωση των πωλήσεων·
– καθιέρωση τιμών που εισάγουν διακρίσεις.

(βλ. Εικ. 2.4)

Για να ληφθούν επενδυτικές αποφάσεις, χρειάζονται πληροφορίες σχετικά με την προσφορά και τη ζήτηση, το κόστος παραγωγής, τη διαθεσιμότητα πόρων κ.λπ. Το αποτέλεσμα της απόφασης θα εκδηλωθεί μόνο μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα, επομένως η επένδυση σε ένα συγκεκριμένο έργο απαιτεί εκτίμηση κόστους λαμβάνοντας υπόψη τον παράγοντα κινδύνου. Χρειαζόμαστε επίσης πληροφορίες σχετικά με τις φορολογικές προοπτικές, τους αναμενόμενους ρυθμούς πληθωρισμού...

Όλες αυτές οι πληροφορίες δεν αποκτώνται ή παράγονται δωρεάν. Το οικονομικό αποτέλεσμα της χρήσης πληροφοριών πρέπει να υπερβαίνει το κόστος απόκτησής τους - αυτό είναι το γενικό κριτήριο που καθορίζει τη σκοπιμότητα απόκτησης οποιασδήποτε πληροφορίας. Υπάρχει ένας τέτοιος όγκος πληροφοριών στον οποίο τα οφέλη από τη χρήση του είναι μέγιστα. Αφού περάσετε το σημείο της βέλτιστης ποσότητας πληροφοριών, τα οφέλη από τη λήψη πρόσθετων, πλέον υπερβολικών πληροφοριών σε σύγκριση με το πρόσθετο κόστος απόκτησής τους αρχίζουν να πέφτουν - αυτό εκδηλώνεται στο νόμο της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας και της οριακής παραγωγικότητας των συντελεστών παραγωγής.

Η πιο σημαντική είναι η ακόλουθη διατύπωση του νόμου της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας και της οριακής παραγωγικότητας των συντελεστών παραγωγής: Η αύξηση του μεταβλητού κόστους οδηγεί σε αύξηση του όγκου της παραγωγής, των εσόδων από τις πωλήσεις και του κέρδους μόνο μέχρι ένα ορισμένο σημείο, πέρα ​​από το οποίο πρόσθετα προϊόντα και το οικονομικό αποτέλεσμα που προκύπτει από την περαιτέρω αύξηση του κόστους αρχίζει να μειώνεται. Αυτό συμβαίνει επειδή όλο και περισσότερες νέες «δόσεις» μεταβλητού κόστους συνδυάζονται με σχετικά μειούμενες τιμές σταθερού κόστους, παραβιάζεται ο ορθολογικός συνδυασμός μεταβλητού και σταθερού κόστους και η επιχείρηση δεν μπορεί να αυξήσει περαιτέρω τα έσοδα και τα κέρδη λόγω έλλειψης εξοπλισμός, χώροι παραγωγής και γραφείων, διοικητικό προσωπικό, ανεπαρκής διαφήμιση κ.λπ. Για να διορθωθεί η κατάσταση, απαιτείται άλμα στα πάγια έξοδα.

Ας επανέλθουμε, ωστόσο, στα προβλήματα απόκτησης πληροφοριών. Για να λάβει επενδυτικές και οικονομικές αποφάσεις, μια επιχείρηση χρειάζεται πρώτα πληροφορίες σχετικά με τη ζήτηση για το προϊόν της. Μπορείτε να επαληθεύσετε την αποτελεσματικότητα αυτών των πληροφοριών συγκρίνοντας διάφορες επιλογές για εκτιμώμενα πρόσθετα έσοδα από την αύξηση της παραγωγής και των πωλήσεων με πρόσθετο κόστος μάρκετινγκ - μελέτη της αγοράς και προώθηση του προϊόντος σε αυτήν. Τα πιο σημαντικά εργαλεία έρευνας μάρκετινγκ είναι οι καμπύλες ζήτησης και προσφοράς προϊόντων.

Η βέλτιστη επιλογή είναι η ισότητα προσφοράς και ζήτησης. Το σημείο ισορροπίας μεταξύ προσφοράς και ζήτησης αντιστοιχεί στην τιμή ισορροπίας. Αυτή η τιμή ονομάζεται τιμή ισορροπίας (EP):

• - η τιμή ισορροπίας εξορθολογίζει τη ζήτηση του αγοραστή, μεταφέροντάς του πληροφορίες σχετικά με τον όγκο κατανάλωσης ενός δεδομένου προϊόντος στον οποίο μπορεί να υπολογίζει.
• - η τιμή ισορροπίας λέει στον κατασκευαστή (πωλητή) ποια ποσότητα αγαθών πρέπει να παραχθεί και να παραδοθεί στην αγορά.
• - η τιμή ισορροπίας φέρει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τους παραγωγούς και τους καταναλωτές: μια αλλαγή στην τιμή ισορροπίας είναι ένα μήνυμα για αυτούς να αυξήσουν (μειώσουν) την παραγωγή (κατανάλωση), ένα κίνητρο για αναζήτηση νέων τεχνολογιών.

Έτσι, η τιμή ισορροπίας χρησιμεύει με μεγάλη επιτυχία στην αυτόματη ρύθμιση της παραγωγής.

Η ανοδική μετατόπιση της καμπύλης ζήτησης επηρεάζεται από αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών εν αναμονή της αύξησης των τιμών - ο παράγοντας των προσδοκιών για τον πληθωρισμό. Ας σημειώσουμε και άλλους παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος της καμπύλης ζήτησης: αλλαγές στον πληθυσμό, αλλαγές σε γεύσεις και προτιμήσεις, πολιτικούς και φυσικούς κραδασμούς κ.λπ.

Τι καθοδηγεί έναν συγκεκριμένο αγοραστή στη συμπεριφορά του; Απαντώντας σε αυτό το ερώτημα, η θεωρία του περιθωρίου βασίζεται στις ακόλουθες βασικές αρχές:

• 1. Ο καταναλωτής προσπαθεί να αποκτήσει τη μεγαλύτερη, από την άποψή του, ικανοποίηση από το περιορισμένο εισόδημά του - μέγιστη υποκειμενική χρησιμότητα.
• 2. Η υποκειμενική χρησιμότητα που φέρνει στον καταναλωτή κάθε επόμενη αγορασμένη μονάδα ενός δεδομένου προϊόντος είναι μικρότερη από την υποκειμενική χρησιμότητα που προσφέρει κάθε προηγούμενη μονάδα του προϊόντος. Ταυτόχρονα, η συνολική, συνολική χρησιμότητα αυξάνεται όλο και πιο αργά. Η αύξηση της συνολικής υποκειμενικής χρησιμότητας όταν καταναλώνεται κάθε νέα μονάδα ενός αγαθού ονομάζεται οριακή χρησιμότητα.

Η χρησιμότητα εκφράζεται και επιβεβαιώνεται από τον αγοραστή μέσω της αγοράς ενός προϊόντος σε μια δεδομένη τιμή. Πράγματι, συμφωνώντας να πληρώσει για ένα προϊόν, ο αγοραστής το αναγνωρίζει ως υποκειμενικά χρήσιμο για τον εαυτό του προσωπικά. Έτσι, η καμπύλη οριακής χρησιμότητας συνήθως συμπίπτει με την καμπύλη ζήτησης.

Όταν καταναλώνουμε την πρώτη «μερίδα» οποιουδήποτε προϊόντος, συνήθως λαμβάνουμε τη μέγιστη ικανοποίηση. Καθώς όμως καταναλώνουμε όλο και περισσότερες «μερίδες» του ίδιου προϊόντος, η ανάγκη μας για αυτό το προϊόν γίνεται κορεσμένη και η ψυχολογική ικανότητα αξιολόγησης της χρησιμότητάς του εξασθενεί, δηλαδή η συνολική (συνολική) χρησιμότητα της κατανάλωσης του προϊόντος αυξάνεται για εσάς. με ολοένα και πιο αργό ρυθμό.

Η καμπύλη οριακής χρησιμότητας συμπίπτει με την καμπύλη ζήτησης... όταν η χρησιμότητα της νομισματικής μονάδας (!) είναι σταθερή! Σε συνθήκες πληθωριστικής αύξησης των τιμών, η χρησιμότητα της νομισματικής μονάδας, δυστυχώς, μειώνεται, επομένως οι καμπύλες σας θα συμπίπτουν και θα είναι πρακτικά εφαρμόσιμες μόνο εάν κάνετε όλους τους υπολογισμούς σε συγκρίσιμες τιμές - είτε σε τρέχουσες είτε σε τιμές της βασικής περιόδου. Διαφορετικά, θα λάβετε παραμορφωμένες πληροφορίες βάσει των οποίων δεν μπορείτε να λάβετε αποφάσεις.

Η απαίτηση χρήσης συγκρίσιμων τιμών ισχύει για όλους τους υπολογισμούς χρηματοοικονομικής διαχείρισης.

Τώρα ας δούμε από τι εξαρτώνται οι επιθυμίες και η συμπεριφορά του πωλητή (κατασκευαστή);

Ο κατασκευαστής προσπαθεί να μεγιστοποιήσει το κέρδος που λαμβάνει, δηλ. τη διαφορά μεταξύ των εσόδων από τις πωλήσεις προϊόντων και του κόστους παραγωγής τους. Αυτό σημαίνει ότι όταν αποφασίζει για τον όγκο παραγωγής, ο κατασκευαστής πρέπει πάντα να επιλέγει τον όγκο που παρέχει το μεγαλύτερο κέρδος. Έτσι πλησιάζουμε σε διαφορετικούς υπολογισμούς κέρδους σε διαφορετικές τιμές και όγκους παραγωγής. Είναι προφανές ότι κάθε επόμενη παραγόμενη μονάδα παραγωγής θα απαιτεί αύξηση του κόστους. Με άλλα λόγια, η παραγωγή μιας πρόσθετης μονάδας παραγωγής προκαλεί μια αύξηση των συνολικών εσόδων κατά ένα ορισμένο ποσό, το οποίο ονομάζεται οριακό έσοδα, και μια ταυτόχρονη αύξηση του συνολικού κόστους κατά ένα ποσό που ονομάζεται οριακό κόστος.

Εάν η παραγωγή μιας πρόσθετης μονάδας παραγωγής προσθέτει περισσότερα στα συνολικά έσοδα από αυτά που προστίθενται από την παραγωγή αυτής της μονάδας παραγωγής στο συνολικό κόστος, δηλαδή τα οριακά έσοδα είναι μεγαλύτερα από το οριακό κόστος, τότε το κέρδος του κατασκευαστή αυξάνεται. Αντίθετα, εάν τα οριακά έσοδα είναι μικρότερα από το οριακό κόστος, το κέρδος μειώνεται. Το μεγαλύτερο κέρδος μπορεί να επιτευχθεί στην περίπτωση της ισότητας ή τουλάχιστον της μέγιστης σύγκλισης των οριακών εσόδων με το οριακό κόστος. Αυτή η ισότητα είναι που καθορίζει την τιμή ισορροπίας και τον βέλτιστο όγκο παραγωγής, εξασφαλίζοντας μέγιστο κέρδος.

Ας φανταστούμε περαιτέρω μια κατάσταση που είναι γνωστή σε όλους: ο κατασκευαστής αυξάνει την τιμή. Πόσο απότομα θα αλλάξει ο όγκος της ζήτησης και θα αλλάξει καθόλου; Για να απαντήσετε σε αυτό το ερώτημα είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε τη συσκευή ελαστικότητας.

Η ελαστικότητα δείχνει τον βαθμό στον οποίο μια ποσότητα ανταποκρίνεται σε μια αλλαγή σε μια άλλη, για παράδειγμα, μια αλλαγή στη ζητούμενη ποσότητα λόγω αλλαγής της τιμής. Αυτή η αντίδραση μπορεί να είναι ισχυρή ή ασθενής και οι καμπύλες ζήτησης και προσφοράς θα αλλάξουν ανάλογα.

Η πρώτη περίπτωση είναι όταν η παραμικρή αύξηση της τιμής προκαλεί απότομη πτώση της ζήτησης. Ο καταναλωτής είναι ευαίσθητος στις αλλαγές των τιμών. Η δεύτερη περίπτωση είναι κατά τη διάρκεια της βιαστικής ζήτησης, καθώς και στην αγορά βασικών αγαθών), ακόμη και μια σημαντική αύξηση της τιμής προκαλεί μόνο μια ελαφρά μείωση της ζήτησης.

Από αυτό προκύπτει ότι στην πρώτη επιλογή, η αύξηση της τιμής έχει οδυνηρό αντίκτυπο στην οικονομική θέση της μεταποιητικής επιχείρησης, καθώς η πραγματική ζήτηση (και μαζί της τα έσοδα από τις πωλήσεις) μειώνεται απότομα. Στη δεύτερη επιλογή, αντίθετα, η οικονομική θέση της επιχείρησης βελτιώνεται, επειδή η ζήτηση ουσιαστικά δεν αλλάζει και οι τιμές και τα έσοδα αυξάνονται.

Για να αποφασίσει εάν ένας κατασκευαστής θα πρέπει ή όχι να αυξήσει τις τιμές σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση, χρησιμοποιείται ο μηχανισμός ελαστικότητας:

• - όταν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι μεγαλύτερη από μία (η ζήτηση είναι ελαστική), η μείωση της τιμής προκαλεί τέτοια αύξηση της ποσότητας της ζήτησης που τα συνολικά έσοδα αυξάνονται.
• - εάν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι ίση με ένα, η μείωση της τιμής αντισταθμίζεται ακριβώς από την αντίστοιχη αύξηση των πωλήσεων, έτσι ώστε τα συνολικά έσοδα να παραμένουν αμετάβλητα.
• - όταν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι μικρότερη (η ζήτηση είναι ανελαστική), μια μείωση της τιμής προκαλεί τέτοια πτώση της ζήτησης που μειώνονται τα συνολικά έσοδα.

Έτσι, με ελαστικότητα ζήτησης μικρότερη από μία, ο κατασκευαστής μπορεί να αυξήσει τις τιμές για τα προϊόντα του και να αυξήσει τα έσοδα. Αλλά αν η ελαστικότητα αποδειχθεί μεγαλύτερη από μία, είναι προτιμότερο να μην αυξηθούν οι τιμές, γιατί τα έσοδα από τις πωλήσεις θα αρχίσουν να μειώνονται. Σε αυτή την περίπτωση, αντίθετα, είναι πιο λογικό να μειωθούν οι τιμές για να αυξηθούν τα έσοδα λόγω της αυξημένης ζήτησης. Τα είδη των αντιδράσεων του αγοραστή στις αλλαγές τιμών φαίνονται στον Πίνακα 2.1.

Πίνακας 2.1 - Συμπεριφορά αγοραστή για διάφορους τύπους ζήτησης

Οι κατασκευαστές πρέπει πάντα να θυμούνται ότι:

• - όσο περισσότερα αγαθά στην αγορά είναι, από την πλευρά του αγοραστή, υποκατάστατα του προϊόντος σας, τόσο πιο ελαστική είναι η ζήτηση. Εάν, για παράδειγμα, αυξήσετε την τιμή μιας συγκεκριμένης μάρκας ραδιοεξοπλισμού, ένας σημαντικός αριθμός αγοραστών μπορεί να στραφεί σε φθηνότερα υποκατάστατα.
• - όσο υψηλότερο είναι το μερίδιο των δαπανών για ένα δεδομένο προϊόν στον προϋπολογισμό του καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερη είναι η ελαστικότητα της ζήτησης. Εάν μόνο ένα μικρό μέρος του προϋπολογισμού του καταναλωτή δαπανάται για το προϊόν σας, τότε ο αγοραστής δεν χρειάζεται να αλλάξει τις συνήθειες και τις προτιμήσεις του όταν αλλάζει η τιμή. Το ίδιο ποσό δαπανών για μια αγορά με υψηλό εισόδημα είναι ένα μικρό μερίδιο του προϋπολογισμού και με χαμηλό εισόδημα είναι σημαντικό. Ως εκ τούτου, η ελαστικότητα της ζήτησης για το ίδιο αγαθό είναι μικρότερη για τους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος παρά για τους καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα.
• - η ελαστικότητα της ζήτησης είναι χαμηλότερη για αγαθά που, από την άποψη του καταναλωτή, είναι τα πιο απαραίτητα. Η ελαστικότητα της ζήτησης είναι ιδιαίτερα χαμηλή για αγαθά των οποίων η κατανάλωση δεν μπορεί να αναβληθεί. Ταυτόχρονα, ο αγοραστής γίνεται πιο ευγενικός.

Για έναν κατασκευαστή (πωλητή) ενός προϊόντος, το ενδιαφέρον για την ελαστικότητα της ζήτησης δεν είναι καθόλου αδρανές, επειδή κάθε κατασκευαστής μπορεί να ενεργήσει τόσο ως προμηθευτής όσο και ως καταναλωτής πρώτων υλών, ημικατεργασμένων προϊόντων, ενέργειας, διαφόρων προϊόντων, εξοπλισμού και υπηρεσίες. Πώς αλλάζει το συνολικό κόστος της καταναλωτικής επιχείρησης όταν αλλάζουν οι τιμές για όλα αυτά τα αγαθά; Σε ποιες προοπτικές για δυναμική κέρδους μπορούμε να βασιστούμε; Πρώτα απ 'όλα, προσδιορίστε τη φύση της ζήτησης σας για πρώτες ύλες κ.λπ., και στη συνέχεια ανατρέξτε στον Πίνακα 2.2 και μην ξεχνάτε, παρακαλώ, το μερίδιο ορισμένων δαπανών σας στο συνολικό τους ποσό.

Πίνακας 2.2 - Μεταβολές στο κόστος καταναλωτή όταν αλλάζουν οι τιμές για πρώτες ύλες, υλικά, ενέργεια, εξοπλισμό κ.λπ.

Εάν, ως απάντηση σε αύξηση των τιμών για την ενέργεια, τις πρώτες ύλες, τις προμήθειες κ.λπ., μπορείτε να μειώσετε σημαντικά τις αγορές τους λόγω, για παράδειγμα, αλλαγής στην τεχνολογία, τότε η ζήτηση σας για αυτά τα αγαθά είναι ελαστική. εάν η κατανάλωσή σας δεν αλλάζει, τότε η ζήτηση χαρακτηρίζεται από ελαστικότητα μονάδας. Εάν, με τις αυξανόμενες τιμές, η τεχνολογία δεν μπορεί να εξοικονομήσει υλικά και ενέργεια, τότε η αύξηση του κόστους είναι αναπόφευκτη, κάτι που παρατηρούμε υπό τις συνθήκες του μονοπωλίου ενός κατασκευαστή. Θα ήθελα να ελπίζω ότι η ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας, η ποικιλία των επιχειρηματικών μορφών και ο αυξημένος ανταγωνισμός θα αναγκάσουν τους παραγωγούς μας να ανταποκριθούν στις αυξανόμενες τιμές των πρώτων υλών και των υλικών αλλάζοντας τεχνολογίες.

Η συσκευή ελαστικότητας μπορεί επίσης να εφαρμοστεί στην ανάλυση των συνεπειών των φορολογικών αλλαγών στις τιμές. Τις περισσότερες φορές, μια αλλαγή στους φόρους προκαλεί αλλαγή στη ζήτηση.

Όταν η ζήτηση είναι ελαστική (δηλαδή, οι τιμές δεν μπορούν να αυξηθούν απότομα υπό τον φόβο της απότομης πτώσης των εσόδων), ο παραγωγός επωμίζεται το μεγαλύτερο βάρος της αύξησης του φόρου.

Εάν μειωθεί ο φόρος, τότε σε συνθήκες ελαστικής ζήτησης είναι πιο κερδοφόρο για έναν επιχειρηματία να μειώσει την τιμή, γιατί αυτό θα προκαλέσει αύξηση της ζήτησης και τα έσοδα θα αυξηθούν.

Αλλά εάν η ζήτηση είναι ανελαστική, δηλαδή η αύξηση της τιμής δεν προκαλεί απότομη αλλαγή στη ζήτηση, υπάρχουν τρεις επιλογές για τη συμπεριφορά ενός επιχειρηματία κατά τη μείωση της φορολογικής πίεσης:

• 1. Μειώστε τις τιμές. Η ζήτηση δεν θα αυξηθεί απότομα λόγω της ανελαστικότητας. Η αύξηση των εσόδων από τις πωλήσεις είναι πολύ προβληματική. Ωστόσο, στις συνθήκες μας, το ίδιο το γεγονός της μείωσης της τιμής μπορεί να γίνει εξαιρετική διαφήμιση και να τονώσει απότομα τη ζήτηση.
• 2. Αφήστε τις τιμές ίδιες. Αυτή είναι ίσως η πιο αποδεκτή επιλογή, δεδομένου ότι μια μείωση φόρου ισοδυναμεί (για μια δεδομένη ζήτηση) με αύξηση του μεριδίου των εσόδων από τις πωλήσεις που πηγαίνουν στον κατασκευαστή.
• 3. Αυξήστε τις τιμές. Αν γίνει πολύ προσεκτικά και καλά αναλυθεί, αυτό μπορεί να προσφέρει τη μεγαλύτερη αύξηση στα έσοδα καθώς αυξάνεται η τιμή ενώ μειώνεται ο φόρος. Είναι απλώς σημαντικό να μην υπερβαίνουμε την τιμή. Διαφορετικά, όπως έχει ήδη αποδειχθεί, η ζήτηση μειώνεται καταστροφικά και η επιχείρηση κερδίζει κακή δημοσιότητα.

Η ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής και στρατηγικής της επιχείρησης πραγματοποιείται σε τρία στάδια:

Συλλογή βασικών πληροφοριών.

στρατηγική ανάλυση?

διαμόρφωση στρατηγικής.

Κατά την εφαρμογή αυτών των σταδίων ανάπτυξης της τιμολογιακής πολιτικής και στρατηγικής της επιχείρησης, πραγματοποιούνται οι ακόλουθες δραστηριότητες:

εκτίμηση του κόστους παραγωγής και εμπορίας·

αποσαφήνιση των οικονομικών στόχων της επιχείρησης ·

ταυτοποίηση πιθανών αγοραστών·

αποσαφήνιση της στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης·

τον εντοπισμό πιθανών ανταγωνιστών για τα προϊόντα της εταιρείας·

οικονομική ανάλυση της επιχείρησης·

ανάλυση αγοράς τμήματος·

ανάλυση του ανταγωνισμού της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη αγορά·

αξιολόγηση του αντίκτυπου των κυβερνητικών ρυθμιστικών μέτρων σε θέματα τιμολόγησης·

τον καθορισμό της τελικής στρατηγικής τιμολόγησης.

Κύρια στοιχεία και στάδια ανάπτυξης τιμολογιακής πολιτικής και στρατηγικής, οι κύριες δραστηριότητες και οι μεταξύ τους σχέσεις μπορούν να παρουσιαστούν ως εξής:

1) εκτίμηση κόστους.

2) αποσαφήνιση των οικονομικών στόχων της επιχείρησης.

3) αναγνώριση πιθανών αγοραστών.

4) αποσαφήνιση της στρατηγικής μάρκετινγκ.

5) εντοπισμός πιθανών ανταγωνιστών.

6) οικονομική ανάλυση?

7) ανάλυση αγοράς τμήματος.

8) ανάλυση ανταγωνισμού.

9 αξιολόγηση του αντίκτυπου της κυβερνητικής ρύθμισης.

10) τελική στρατηγική τιμολόγησης.

Το πρώτο στάδιοΗ εργασία είναι η συλλογή αρχικών πληροφοριών για την ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής και στρατηγικής της επιχείρησης και οι κύριες δραστηριότητες σε αυτό το στάδιο της εργασίας είναι οι ακόλουθες:

1) εκτίμηση κόστους. Κατά την αξιολόγηση του κόστους παραγωγής και πωλήσεων προϊόντων, η κύρια προσοχή θα πρέπει να δοθεί στον εντοπισμό όλων εκείνων των δαπανών που συνδέονται στην πραγματικότητα με την παραγωγή και τις πωλήσεις αυτών των προϊόντων, καθώς και στον εντοπισμό και την ανάλυση αυτών των στοιχείων κόστους, η αξία των οποίων μπορεί αλλάζει όταν ο όγκος της παραγωγής (πωλήσεις) των προϊόντων αλλάζει ως αποτέλεσμα αλλάζει η τιμή·

2) αποσαφήνιση των οικονομικών στόχων της επιχείρησης. Η στρατηγική τιμολόγησης πρέπει να αντιστοιχεί στους κύριους οικονομικούς στόχους της επιχείρησης που έχουν υιοθετηθεί για το εγγύς μέλλον και το μέλλον.

Σύμφωνα με το οικονομικό σχέδιο της επιχείρησης, καθορίζεται το ελάχιστο επίπεδο κερδοφορίας που απαιτείται για την πώληση κάθε τύπου προϊόντος, καθώς και η προτεραιότητα της εργασίας - απόκτηση του μεγαλύτερου ποσού κέρδους ή απόκτηση κέρδους εντός ορισμένης περιόδου χρόνος αποπληρωμής οφειλών για δανειακά κεφάλαια που είχαν συγκεντρωθεί στο παρελθόν (συμπεριλαμβανομένων των μη πληρωμών σε προϋπολογισμούς όλων των επιπέδων, εκτός προϋπολογισμού κεφαλαίων, εργαζομένων και προμηθευτών)·

3) τον καθορισμό του καταλόγου των πιθανών ανταγωνιστών. Κατά την εκτέλεση αυτής της δραστηριότητας, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι υφιστάμενοι και οι δυνητικοί ανταγωνιστές, των οποίων οι δραστηριότητες μπορούν να επηρεάσουν περισσότερο την κερδοφορία των πωλήσεων των προϊόντων της επιχείρησης και να καθορίσουν το επίπεδο των συμβατικών τιμών για προϊόντα που παράγονται από υφιστάμενους ανταγωνιστές και να εκτιμηθεί πόσο διαφέρουν αυτές οι τιμές από τις τιμές των πραγματικών συναλλαγών, μεταξύ άλλων μέσω διαφόρων τύπων εκπτώσεων και ειδικών όρων πώλησης.

Με βάση τις διαθέσιμες πληροφορίες για ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, τις δραστηριότητές τους στο παρελθόν, τα προσωπικά χαρακτηριστικά των διευθυντών τους, την οργανωτική δομή, τα αναπτυξιακά σχέδια κ.λπ., καθορίζουν τον κύριο στόχο στον τομέα της τιμολόγησης και αναλύουν τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα που διατίθενται στην παραγωγή και μάρκετινγκ προϊόντων ανταγωνιστών, για παράδειγμα, όσον αφορά τη φήμη μεταξύ των πελατών, την ποιότητα των προϊόντων, την ποικιλία κ.λπ.

Το δεύτερο στάδιο της διαδικασίαςΗ ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης είναι μια στρατηγική ανάλυση. Κατά την εφαρμογή του, οι πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί προηγουμένως υποβάλλονται σε κατάλληλη ανάλυση:

1) η οικονομική ανάλυση . Η χρηματοοικονομική ανάλυση βασίζεται σε πληροφορίες σχετικά με:

πιθανές επιλογές τιμής·

το προϊόν και το κόστος παραγωγής του·

η πιθανή επιλογή εκείνου του τμήματος της αγοράς στο οποίο η επιχείρηση μπορεί να κερδίσει πελάτες ικανοποιώντας πληρέστερα τις απαιτήσεις τους ή για άλλους λόγους έχει προτιμότερη πιθανότητα να δημιουργήσει βιώσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Η χρηματοοικονομική ανάλυση θα επιτρέψει στην εταιρεία να προσδιορίσει τον πιο προτιμώμενο και κερδοφόρο τομέα της αγοράς, είτε μέσω πρόσθετων δαπανών για την κάλυψη των απαιτήσεων των αγοραστών προϊόντων υψηλού επιπέδου και ποιότητας από τους ανταγωνιστές, είτε μέσω της βελτίωσης της οργάνωσης και της τεχνολογίας παραγωγής που στοχεύουν στην ικανοποίηση τις απαιτήσεις των αγοραστών προϊόντων του ίδιου επιπέδου ποιότητας με και από τους ανταγωνιστές, αλλά με χαμηλότερο κόστος.

Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να υπολογιστεί το ποσό του καθαρού κέρδους από την παραγωγή (πωλήσεις) μιας μονάδας κάθε τύπου προϊόντος στην υπάρχουσα τιμή, το ύψος της αύξησης του όγκου πωλήσεων κάθε τύπου προϊόντος σε περίπτωση μείωση της τιμής του και με την επιφύλαξη αύξησης του συνολικού ποσού των καθαρών κερδών της επιχείρησης, καθώς και της μέγιστης μείωσης του όγκου των πωλήσεων των προϊόντων της επιχείρησης σε περίπτωση αύξησης της τιμής της, στην οποία το συνολικό ποσό τα καθαρά κέρδη της επιχείρησης πέφτουν στο υπάρχον επίπεδο.

2) ανάλυση αγοράς τμήματος , κατά τη διάρκεια της οποίας είναι απαραίτητο να καθοριστεί ο τρόπος με τον οποίο θα διαφοροποιηθούν πιο επικερδώς οι τιμές για τα προϊόντα που κατασκευάζονται από την επιχείρηση προκειμένου να ληφθούν όσο το δυνατόν περισσότερο υπόψη οι διαφορές μεταξύ των τμημάτων της αγοράς στην ευαισθησία των αγοραστών στο επίπεδο των τιμών των προϊόντων και στο επίπεδο των δαπανών της επιχείρησης, προκειμένου να ανταποκριθεί επαρκέστερα στις απαιτήσεις των αγοραστών από διαφορετικούς τομείς.

Για τους σκοπούς αυτούς, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί εκ των προτέρων η σύνθεση των αγοραστών σε διάφορα τμήματα της αγοράς και να καθοριστούν τα όρια μεταξύ των επιμέρους τμημάτων, έτσι ώστε ο καθορισμός χαμηλότερων τιμών από μια επιχείρηση για τα προϊόντα της σε έναν από τους τομείς να μην παρεμβαίνει στην εγκατάσταση υψηλότερες τιμές σε άλλα τμήματα. Είναι επίσης απαραίτητο να διαφοροποιηθούν οι τιμές ανά τμήματα της αγοράς, έχοντας προηγουμένως αναλυθεί η συμμόρφωση με τις απαιτήσεις της ισχύουσας νομοθεσίας για θέματα τιμολόγησης.

3) ανάλυση ανταγωνισμού . Ο σκοπός μιας τέτοιας ανάλυσης είναι να αξιολογήσει (πρόβλεψη) την πιθανή στάση των ανταγωνιστών στις προγραμματισμένες αλλαγές στις τιμές των προϊόντων και τα συγκεκριμένα μέτρα που μπορούν να λάβουν ως απάντηση.

Σε αυτή τη βάση, είναι απαραίτητο να προσπαθήσουμε να προσδιορίσουμε τον αντίκτυπο των απαντήσεων των ανταγωνιστών στο επίπεδο κερδοφορίας και την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τιμολόγησης που η εταιρεία σκοπεύει να εφαρμόσει στην αγορά. Συνιστάται να προσδιοριστεί το επίπεδο πωλήσεων και κερδοφορίας κάθε τύπου προϊόντος που μπορεί να επιτύχει ρεαλιστικά η επιχείρηση, λαμβάνοντας υπόψη την πιθανή αντίδραση των ανταγωνιστών, να βρει μέτρα για να επηρεάσει τους ανταγωνιστές προκειμένου να επιτύχει τα αποτελέσματα της στρατηγικής τιμολόγησης και να μειώσει απώλειες από τον ανταγωνισμό. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η ικανότητα της επιχείρησης να αυξήσει την εγγύηση για την επίτευξη των στόχων της όσον αφορά τον όγκο και την κερδοφορία των πωλήσεων προϊόντων, εστιάζοντας τις προσπάθειες σε εκείνα τα τμήματα της αγοράς-στόχου όπου είναι ευκολότερο για αυτήν να επιτύχει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όπως καθώς και για τον προσδιορισμό των τμημάτων της αγοράς στα οποία είναι στρατηγικά ορθολογικό να σταματήσουν να δαπανώνται πόροι (για παράδειγμα, να αρνούνται την παραγωγή προϊόντων που προορίζονται για αυτά τα τμήματα της αγοράς).

Τρίτο στάδιοΗ ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής και στρατηγικής είναι η επιλογή της τελικής στρατηγικής τιμολόγησης, η οποία αποτελεί μέρος της συνολικής στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης.

Για την ανάπτυξη και την επιτυχή εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης, συνιστάται να υπάρχει μια μόνιμη δομική μονάδα υπεύθυνη για θέματα τιμολόγησης για τα προϊόντα της επιχείρησης. Οι δραστηριότητες αυτής της μονάδας πραγματοποιούνται υπό τον άμεσο έλεγχο του επικεφαλής της δομικής μονάδας της επιχείρησης, η οποία είναι υπεύθυνη για το μάρκετινγκ ή τις πωλήσεις των προϊόντων της επιχείρησης και μπορεί να αποτελεί μέρος είτε αυτής της μονάδας είτε της μονάδας οικονομικού σχεδιασμού.

Συνιστάται η διεξαγωγή εργασιών σε θέματα τιμολόγησης μαζί με τα διαρθρωτικά τμήματα της επιχείρησης που είναι αρμόδια για την αξιολόγηση και την πρόβλεψη του κόστους παραγωγής με διάφορες επιλογές για την τιμολογιακή πολιτική και την αντίστοιχη πολιτική παραγωγής και πωλήσεων, για την αιτιολόγηση των οικονομικών δεικτών που η τιμολόγηση πολιτική θα πρέπει να στοχεύει, καθώς και στην ανάπτυξη οικονομικών πτυχών της εφαρμογής μιας τέτοιας πολιτικής (για παράδειγμα, καθορισμός ορίων για τη χρηματοδότηση διαφημιστικών δραστηριοτήτων), καθώς και με διαρθρωτικά τμήματα που είναι υπεύθυνα για τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς, τον προσδιορισμό της πραγματικής δομή (τμηματοποίηση) της αγοράς για τα προϊόντα της εταιρείας, πρόβλεψη δυνατών όγκων πωλήσεων σε διαφορετικά επίπεδα τιμών για προϊόντα, αξιολόγηση πιθανών ενεργειών των ανταγωνιστών βάσει ορισμένων επιλογών τιμολογιακής πολιτικής, αιτιολόγηση ευκαιριών για αύξηση των πωλήσεων και βελτίωση της οικονομικής της απόδοσης χωρίς μεταβολές των τιμών και με τμήματα που είναι υπεύθυνα για τη διεξαγωγή διαφημιστικών εκστρατειών, τη δημιουργία εικόνας της επωνυμίας και τη διάδοση πληροφοριών που επιτρέπουν τον επηρεασμό των εμπορικών αποφάσεων των ανταγωνιστών.

Η τιμολογιακή πολιτική είναι μια διαδικασία διαμόρφωσης τιμών που διασφαλίζει την επίτευξη των ακόλουθων στόχων: μεγιστοποίηση κέρδους. εδραίωση θέσεων στην αγορά και διείσδυση νέων τμημάτων· δημιουργία της επιχειρηματικής φήμης μιας εταιρείας.

Υπάρχουν διάφορα στάδια για την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής:

Στο πρώτο στάδιο, θα πρέπει να αποφασίσετε για τον σκοπό της τιμολογιακής σας πολιτικής. Αυτός ο στόχος μπορεί να περιλαμβάνει μια ευρεία περιοχή επιχειρηματικής ανάπτυξης ή μικρές προοπτικές για την επιχείρηση να φτάσει σε ένα νέο επίπεδο πωλήσεων.

Το δεύτερο στάδιο χαρακτηρίζεται από εσωτερική έρευνα μάρκετινγκ. Ως μέρος αυτής της ανάλυσης, γίνεται εκτίμηση της παραγωγικής ικανότητας του εξοπλισμού, του κόστους εργασίας, του κόστους των πρώτων υλών και των προμηθειών, του κόστους μεταφοράς αγαθών και της αναζήτησης νέων καναλιών διανομής, του κόστους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που τονώνουν τις πωλήσεις , και τα λοιπά.

Στο τρίτο στάδιο, διεξάγεται έρευνα μάρκετινγκ για τις στρατηγικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών, συγκεκριμένα, επίπεδα τιμών για αναλογικά προϊόντα, διακυμάνσεις τιμών ανάλογα με τις αλλαγές στους παράγοντες της αγοράς και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, την ευελιξία των πολιτικών τιμών και τα χαρακτηριστικά της επιλογής των στρατηγικών τιμολόγησης.

Το τέταρτο στάδιο καθορίζεται με τη λήψη απόφασης σχετικά με τη μέθοδο που θα χρησιμοποιηθεί για τον καθορισμό της λιανικής τιμής των δικών σας αγαθών. Το κύριο κριτήριο κατά την επιλογή μιας προσέγγισης τιμολόγησης είναι να επιτευχθεί το μέγιστο δυνατό κέρδος.

Στο πέμπτο στάδιο, αναπτύσσονται προγράμματα για την προσαρμογή των τιμών στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο αναλύονται παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να χρειάζεται προσαρμογή της τιμής. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:

αύξηση του κόστους παραγωγής και των μισθών·

την ανάγκη αύξησης της παραγωγικής ικανότητας και προσέλκυσης επιπλέον εργατικού δυναμικού·

γενική κατάσταση της οικονομίας, τάσεις προς μια κρίση.

επίπεδο ποιότητας προϊόντος·

ένα σύνολο λειτουργικών χαρακτηριστικών του προϊόντος.

διαθεσιμότητα αναλόγων στην αγορά·

το κύρος της επωνυμίας υπό την οποία προωθείται το προϊόν·

επίπεδο εισοδήματος των δυνητικών καταναλωτών·

στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.

δυναμική της ανάπτυξης της ζήτησης·

τύπος αγοράς.

Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να συνδυαστούν μεταξύ τους και να συμπληρωθούν από άλλες συνθήκες. Η κύρια δυσκολία αυτού του σταδίου είναι ότι οι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες δεν μπορούν να μετρηθούν ποσοτικά.

Το έκτο στάδιο είναι το τελικό, καθώς ολοκληρώνει τη διαδικασία διαμόρφωσης της τιμής με την τελική νομισματική έκφραση της αξίας του προϊόντος.

Αποτέλεσμα της τιμολογιακής πολιτικής είναι η τιμή, η επάρκεια και η ορθότητα της οποίας πρέπει να κριθεί από τον καταναλωτή. Όταν σχηματίζει γνώμη για την τιμή, ο αγοραστής αναλύει μόνο τη βέλτιστη σχέση μεταξύ της καταναλωτικής αξίας του προϊόντος και της χρηματικής του αξίας.

Πριν από τη χρήση μιας ή άλλης τιμολογιακής πολιτικής, δεν μπορεί κανείς να αγνοήσει το γενικό επίπεδο λιανικής τιμής στην καθημερινή του δυναμική. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να ληφθούν από στατιστικούς καταλόγους, καταλόγους άλλων επιχειρήσεων και άλλες πηγές.

Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι η πρακτική εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής και αντιπροσωπεύουν τη λήψη αποφάσεων σχετικά με την εισαγωγή της καλύτερης τιμής στην αγορά, με στόχο την επίτευξη του υψηλότερου επιπέδου ζήτησης σε συνδυασμό με το μέγιστο κέρδος. Οι στρατηγικές τιμολόγησης αναπτύσσονται εντός της προβλεπόμενης χρονικής περιόδου και έχουν αρκετές τροποποιήσεις. Οι υπάρχουσες στρατηγικές τιμολόγησης μπορούν να χαρακτηριστούν από τις ακόλουθες εργασίες:

διείσδυση σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς·

ενοποίηση υφιστάμενων θέσεων·

διατήρηση της ζήτησης·

επέκταση του κύκλου ζωής του προϊόντος·

απόκτηση του μέγιστου δυνατού κέρδους·

δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων·

ανάπτυξη των προβλεπόμενων θέσεων της αγοράς·

σχηματισμός καταναλωτικής ζήτησης·

απόδοση του κόστους παραγωγής·

προώθηση πωλήσεων κ.λπ.

Τύποι στρατηγικών τιμολόγησης

Για την επίλυση αυτών των προβλημάτων, χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές τιμολόγησης:

Στρατηγική «Skimming».

Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται κυρίως σε ένα νέο προϊόν που δεν έχει ανάλογα στην αγορά. Αυτό το προϊόν δημιουργεί μια μοναδική ανάγκη, η οποία μπορεί να ικανοποιηθεί μόνο από τις μοναδικές του ιδιότητες και χαρακτηριστικά. Η λιανική τιμή για τέτοια αγαθά ορίζεται σημαντικά υψηλότερη από την τιμή κόστους με την προσδοκία να επιτευχθεί μέγιστο κέρδος στο πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Αργότερα, η τιμή μειώνεται σταδιακά, επιτρέποντας σε κάθε κατηγορία αγοραστών να αγοράσει ένα νέο προϊόν, πληρώνοντας για αυτό όσο το επιτρέπουν οι οικονομικές τους δυνατότητες. Η επιτυχής εφαρμογή της προτεινόμενης στρατηγικής εξαρτάται από το επίπεδο ζήτησης και την ευαισθητοποίηση του καταναλωτή για τα οφέλη που θα λάβει μετά την αγορά του προϊόντος.

Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά.

Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται κυρίως από εταιρείες που έχουν εισέλθει πρόσφατα στην αγορά. Η ουσία της στρατηγικής είναι ο καθορισμός των χαμηλότερων δυνατών τιμών για αγαθά ίδιας παραγωγής. Αυτή η προσέγγιση συχνά οδηγεί σε ορισμένες ζημίες και αφήνει την εταιρεία χωρίς κέρδη. Ο κύριος στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να προσελκύσει την προσοχή των καταναλωτών στα προϊόντα αυτού του οργανισμού και να αποκτήσει πιστούς πελάτες.

Διαφοροποιημένη στρατηγική τιμολόγησης.

Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει την ανάπτυξη ετερογενών τιμών για διάφορες τοποθεσίες και τόπους πώλησης αγαθών. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικά ποσά κόστους που επιβαρύνει η εταιρεία κατά την παράδοση αγαθών σε ένα ή άλλο σημείο. Οι τιμές που αναπτύσσονται στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής προτείνεται να χρησιμοποιηθούν σε συνδυασμό με εκπτώσεις κινήτρων και προωθητικές ενέργειες.

Προνομιακή στρατηγική τιμολόγησης.

Αυτή η στρατηγική προσφέρει το ίδιο προϊόν σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών σε ετερογενείς τιμές. Με αυτήν την προσέγγιση, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη το επίπεδο εισοδήματος και ο βαθμός σημασίας μιας ομάδας εκπροσώπων ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου για την επιχείρηση.

Ψυχολογική στρατηγική.

Αυτή η στρατηγική συνεπάγεται ότι η τιμή του προϊόντος δεν στρογγυλοποιείται σε μια ολόκληρη αξία, αλλά αφήνει μερικά καπίκια μετά την υποδιαστολή. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στον καταναλωτή να αναμένει αλλαγή και επίσης να πιστεύει ότι αυτή η τιμή ήταν αποτέλεσμα προσεκτικών υπολογισμών.

Στρατηγική τιμολόγησης χονδρικής.

Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τη μείωση των τιμών για να ενθαρρύνει τις εφάπαξ αγορές μεγάλων ποσοτήτων αγαθών.

Ελαστική στρατηγική τιμών.

Αυτή η στρατηγική λαμβάνει υπόψη μόνο τις αγοραστικές οικονομικές δυνατότητες και τα χαρακτηριστικά των προτιμήσεων των καταναλωτών, βάσει των οποίων διαμορφώνεται η τιμή.

Στρατηγική τιμολόγησης κύρους.

Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλών τιμών για προϊόντα που έχουν ειδικό επίπεδο ποιότητας.

Ένα παράδειγμα διαμόρφωσης στρατηγικής τιμολόγησης

Ως πρακτικό παράδειγμα, ας εξετάσουμε τη διαδικασία διαμόρφωσης τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α».

Η εταιρεία "A" είναι ενδιάμεσος μεταξύ του προγραμματιστή προϊόντων λογισμικού στην πλατφόρμα 1C και του τελικού χρήστη τους. Δεδομένου ότι οι τιμές για το λογισμικό καθορίζονται από τον κατασκευαστή, η ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής πραγματοποιείται όσον αφορά τον προσδιορισμό του κόστους των συμβάσεων για τεχνική υποστήριξη προϊόντων λογισμικού. Η διαδικασία δημιουργίας μιας τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α» μπορεί να εκπροσωπηθεί στα ακόλουθα στάδια:

Καθορισμός των στόχων της τιμολογιακής πολιτικής.

Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι η ζήτηση για συντήρηση προϊόντων λογισμικού αυξάνεται και οι πόροι εργασίας και χρόνου στην εταιρεία «Α» δεν επαρκούν για να ικανοποιήσουν ολόκληρο τον όγκο των αναγκών των καταναλωτών, ο στόχος της τιμολογιακής πολιτικής θα διαμορφωθεί ως ακολουθεί: εύρεση της βέλτιστης τιμής για μια ολοκληρωμένη συμφωνία παροχής υπηρεσιών, διασφάλιση του προγραμματισμένου ποσοστού κέρδους και συγκράτηση της βιαστικής ζήτησης.

Έρευνα μάρκετινγκ των δυνατοτήτων εσωτερικής παραγωγής.

2. Οργάνωση υπηρεσίας μάρκετινγκ

Η διαμόρφωση του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια:

οικοδόμηση (βελτίωση) της οργανωτικής δομής της διαχείρισης μάρκετινγκ.

επιλογή ειδικών μάρκετινγκ (μάρκετινγκ) με τα κατάλληλα προσόντα·

κατανομή καθηκόντων, δικαιωμάτων και ευθυνών στο σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ· δημιουργία συνθηκών για την αποτελεσματική εργασία των υπαλλήλων των υπηρεσιών μάρκετινγκ (οργάνωση των χώρων εργασίας τους, παροχή των απαραίτητων πληροφοριών, εξοπλισμού γραφείου κ.λπ.)

οργάνωση αποτελεσματικής αλληλεπίδρασης των υπηρεσιών μάρκετινγκ με άλλες υπηρεσίες του οργανισμού.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο σχηματισμός μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση δεν είναι μια επίσημη κατανομή μιας ειδικής μονάδας, αλλά, πρώτα απ 'όλα, ένας αναπροσανατολισμός της αγοράς στις δραστηριότητές της, μια μετάβαση από έναν παραδοσιακό προσανατολισμό στις απαιτήσεις παραγωγής σε έναν προσανατολισμό σε απαιτήσεις της αγοράς.

Η οργανωτική δομή της υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση μπορεί να οριστεί ως η δομή του οργανισμού βάσει της οποίας πραγματοποιείται η διαχείριση μάρκετινγκ, με άλλα λόγια, είναι ένα σύνολο υπηρεσιών, τμημάτων, τμημάτων, τα οποία περιλαμβάνουν υπαλλήλους που ασχολούνται με μία ή την άλλη δραστηριότητα μάρκετινγκ. Αυτή η δομή είναι κρίσιμη για την επιτυχή εφαρμογή της ιδέας του μάρκετινγκ.

Η επιλογή της οργανωτικής δομής ενός τμήματος επιχείρησης (συμπεριλαμβανομένης της υπηρεσίας μάρκετινγκ) εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, οι πιο σημαντικοί είναι οι ακόλουθοι:

τύπος οργανισμού (επιχείρησης) στον οποίο δημιουργείται η μονάδα·

το είδος της στρατηγικής που ακολουθεί η επιχείρηση·

το επίπεδο του υπάρχοντος σχεδιασμένου καταμερισμού εργασίας στο τμήμα (υπηρεσία)·

τύπος τμηματοποίησης των κύριων λειτουργιών και έργων.

την παρουσία και ανάπτυξη τεχνολογικών και λειτουργικών συνδέσεων με συναφή τμήματα της επιχείρησης·

παρουσία συνδέσεων με το εξωτερικό περιβάλλον·

υφιστάμενα πρότυπα διαχείρισης και ελέγχου·

επίπεδο που καταλαμβάνεται στην ιεραρχία της διοίκησης·

βαθμός συγκέντρωσης και αποκέντρωσης στη λήψη αποφάσεων·

το απαραίτητο επίπεδο διαφοροποίησης και ενσωμάτωσης αυτής της μονάδας στη διαδικασία της αλληλεπίδρασής της με συναφή τμήματα (ομάδες) της επιχείρησης.

Ο σχεδιασμός οργανωτικών δομών μάρκετινγκ (υπηρεσίες μάρκετινγκ) είναι η δραστηριότητα ανάπτυξης και ενσωμάτωσης τέτοιων δομών στο σύστημα διαχείρισης επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Οι οργανωτικές δομές των υπηρεσιών μάρκετινγκ πρέπει να πληρούν ορισμένες απαιτήσεις, οι κυριότερες από τις οποίες είναι:

ένας μικρός αριθμός συνδέσμων (όσο λιγότεροι σύνδεσμοι, τόσο πιο γρήγορα μεταδίδονται οι πληροφορίες από κάτω προς τα πάνω και οι εντολές του σκηνοθέτη από πάνω προς τα κάτω).

απλότητα της δομής μάρκετινγκ (διευκολύνει την ευκολότερη προσαρμογή του προσωπικού στην επιχείρηση).

ενότητα σκοπού·

η αρχή της ενιαίας υποταγής (πρέπει να υπάρχει ένας ηγέτης).

δημιουργία συνθηκών για την ανάπτυξη ολοκληρωμένου μάρκετινγκ στην επιχείρηση· να βοηθά την εταιρεία να ανταποκρίνεται συνεχώς στις ανάγκες των υφιστάμενων και δυνητικών πελατών·

εξασφάλιση της ανάπτυξης της δημιουργικότητας και των καινοτόμων δραστηριοτήτων των εργαζομένων· εγγύηση ταχείας προσαρμογής των κατασκευασμένων προϊόντων στις απαιτήσεις της αγοράς· προώθηση της αύξησης των πωλήσεων και μείωση του κόστους.

Οποιαδήποτε οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ μπορεί να οικοδομηθεί με βάση τις ακόλουθες αρχές:

λειτουργικός,

γεωγραφικός,

παντοπωλείο,

αγορά,

μικτό, το οποίο προτείνει τους αντίστοιχους τύπους του:

Η λειτουργική οργάνωση βασίζεται στην αρχή της ευθύνης ενός ατόμου ή μιας ομάδας ατόμων σε ένα τμήμα για την υλοποίηση μιας ξεχωριστής τοπικής ή ενοποιημένης λειτουργικής εργασίας του τμήματος (έρευνα μάρκετινγκ, πωλήσεις, διαφήμιση κ.λπ.). Ανάλογα με την κατάσταση των υπηρεσιών μάρκετινγκ στην επιχείρηση, μπορεί να διευθύνονται από διευθυντή, αναπληρωτή διευθυντή, επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ, επικεφαλής της ομάδας μάρκετινγκ και άλλο διοικητικό πρόσωπο. Η λειτουργική οργάνωση φαίνεται στο Σχ. 8.2.

Από την άποψη του μάρκετινγκ, οι πωλήσεις είναι μία από τις λειτουργίες του και το τμήμα πωλήσεων μπορεί να είναι μέρος της υπηρεσίας μάρκετινγκ. Ωστόσο, στην πράξη, το τμήμα πωλήσεων, κατά κανόνα, δεν περιλαμβάνεται στη δομή των υπηρεσιών μάρκετινγκ, αλλά αποτελεί έναν ανεξάρτητο κλάδο στην οργανωτική δομή της διοίκησης της επιχείρησης. Αυτό τονίζει την ιδιαίτερη σημασία των πωλήσεων προϊόντων και την εξάρτηση της χρηματοοικονομικής και οικονομικής κατάστασης της επιχείρησης από την αποτελεσματικότητα των υπηρεσιών πωλήσεων. Ταυτόχρονα, οι υπάλληλοι πωλήσεων συχνά, σε επαφή με μεσάζοντες και καταναλωτές, εκτελούν επίσης λειτουργίες καθαρά μάρκετινγκ, για παράδειγμα, συλλέγοντας πληροφορίες σχετικά με τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα της εταιρείας. Παρόλα αυτά, οι έμποροι ασχολούνται κυρίως με επιχειρησιακή παρά με αναλυτική εργασία.

Εκτός από την επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων μάρκετινγκ, σημαντικά καθήκοντα των λειτουργικών υπηρεσιών μάρκετινγκ είναι να διασφαλίζουν ότι όλες οι δραστηριότητες της επιχείρησης προσανατολίζονται στη χρήση των αρχών μάρκετινγκ και να συντονίζουν το έργο όλων των τμημάτων και υπηρεσιών της επιχείρησης προς αυτή την κατεύθυνση.

Η λειτουργική οργάνωση των υπηρεσιών μάρκετινγκ είναι η πιο εύκολη διαχείριση: κάθε εκτελεστής έχει μια σειρά από αρμοδιότητες που δεν επικαλύπτονται με άλλες. Η ανάδυση ανταγωνισμού μεταξύ επιμέρους λειτουργικών περιοχών θα συμβάλει στην αύξηση της αποδοτικότητας της εργασίας αφενός και στον αγώνα για το ιδιωτικό συμφέρον και όχι για το γενικό συμφέρον της εταιρείας, αφετέρου. Η αποτελεσματικότητα των λειτουργικών υπηρεσιών μάρκετινγκ μειώνεται καθώς η γκάμα των κατασκευασμένων προϊόντων αυξάνεται και ο αριθμός των αγορών πωλήσεων διευρύνεται.

Αυτή η μορφή δημιουργίας μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ εφαρμόζεται από μικρές επιχειρήσεις που παράγουν ένα ή περιορισμένο αριθμό προϊόντων και πωλούν προϊόντα σε μια μικρή αγορά (σε ένα τμήμα της αγοράς). Ωστόσο, μεγάλοι κατασκευαστές μοναδικού εξοπλισμού χρησιμοποιούν επίσης αυτή τη φόρμα.

Η λειτουργική οργάνωση της υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι πολύ αποτελεσματική όταν οι λειτουργίες παραγωγής και πωλήσεων της επιχείρησης είναι ομοιόμορφες και σταθερές, αλλά όταν αλλάζουν οι τύποι δραστηριοτήτων ή όταν επιλύονται θεμελιωδώς νέα προβλήματα, μια γρήγορη αντίδραση σε μια μεταβαλλόμενη κατάσταση της αγοράς, είναι λιγότερο αποτελεσματικός.

Η γεωγραφική οργάνωση είναι μια οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ στην οποία οι ειδικοί του μάρκετινγκ, κυρίως οι έμποροι, ομαδοποιούνται σε ξεχωριστές γεωγραφικές περιοχές. Αυτή η οργάνωση επιτρέπει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να ζουν εντός της περιοχής των υπηρεσιών, να γνωρίζουν καλά τους καταναλωτές τους και να εργάζονται αποτελεσματικά με ελάχιστο χρόνο και χρήματα που δαπανώνται για ταξίδια. Η γεωγραφική οργάνωση φαίνεται στο Σχ. 8.3.

Η οργάνωση προϊόντων (εμπορευμάτων) του τμήματος μάρκετινγκ βασίζεται στην αρχή της διαίρεσης του μάρκετινγκ σε ξεχωριστές διευρυμένες ομάδες προϊόντων. Σε έναν οργανισμό εμπορευμάτων, κάθε προϊόν (ομάδα προϊόντων) έχει τον δικό του διευθυντή, ο οποίος είναι εξαρτημένος από υπαλλήλους που εκτελούν όλες τις λειτουργίες μάρκετινγκ που είναι απαραίτητες για ένα δεδομένο προϊόν. Το πλεονέκτημα μιας οργάνωσης προϊόντων είναι ότι ο διαχειριστής για ένα συγκεκριμένο προϊόν συντονίζει ολόκληρο το συγκρότημα μάρκετινγκ για αυτό το προϊόν και ανταποκρίνεται πιο γρήγορα σε αναδυόμενα προβλήματα στην αγορά.

Αυτή η μορφή κατασκευής χρησιμοποιείται κυρίως σε μεγάλες επιχειρήσεις, επειδή είναι σχετικά ακριβό. Η οργάνωση σύμφωνα με την αρχή του προϊόντος φαίνεται στο Σχ. 8.4.

Αυτός ο τύπος υπηρεσιών μάρκετινγκ είναι αποτελεσματικός για εταιρείες που διαθέτουν μεγάλη γκάμα προϊόντων με δυνατότητα πώλησής τους σε μεγάλο αριθμό ομοιογενών (πανομοιότυπων) αγορών. Η δομή του προϊόντος είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όταν:

β) ο όγκος πωλήσεων για κάθε προϊόν είναι αρκετά μεγάλος ώστε να δικαιολογεί το κόστος οργάνωσης μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ για αυτό το προϊόν.

Ένα αρκετά μεγάλο μειονέκτημα ενός οργανισμού εμπορευμάτων σχετίζεται με την ανάγκη για κάθε υπάλληλο του τμήματος να εκτελεί ένα μεγάλο σύνολο αρμοδιοτήτων για ανατεθειμένες λειτουργίες (ανάπτυξη στρατηγικής προϊόντος, σχήμα διανομής προϊόντων, πωλήσεις, προώθηση πωλήσεων, διαφήμιση κ.λπ.).

Μια οργάνωση αγοράς είναι μια οργανωτική δομή διαχείρισης μάρκετινγκ στην οποία οι διευθυντές μεμονωμένων αγορών είναι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη και την εφαρμογή στρατηγικής και σχεδίων για δραστηριότητες μάρκετινγκ σε συγκεκριμένες αγορές. Ανάλογα με το νόημα που δίνεται στην έννοια της «αγοράς», η οργανωτική δομή μπορεί να περιλαμβάνει τμήματα που επικεντρώνονται είτε σε συγκεκριμένους καταναλωτές είτε σε συγκεκριμένους κλάδους (αγορά μηχανικών, κατασκευών και άλλων επιχειρήσεων).

Μειονεκτήματα μιας οργάνωσης αγοράς: σύνθετη δομή, χαμηλός βαθμός εξειδίκευσης της εργασίας των τμημάτων εξυπηρέτησης, δυνατότητα επικάλυψης λειτουργιών (για μια οργάνωση τμήματος), κακή γνώση του προϊόντος (ολόκληρο το φάσμα προϊόντων).

Πλεονεκτήματα μιας οργάνωσης αγοράς: καλύτερος συντονισμός των υπηρεσιών κατά την είσοδο στην αγορά, ικανότητα ανάπτυξης ενός ολοκληρωμένου προγράμματος εισόδου στην αγορά, πιο αξιόπιστη πρόβλεψη αγοράς λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητές της.

Στην καθαρή τους μορφή, οι οργανωτικές δομές προϊόντων και αγοράς για τη διαχείριση μάρκετινγκ δεν χρησιμοποιούνται. Συχνότερα, χρησιμοποιούνται συνδυασμοί αυτών των οργανωτικών αρχών, και συγκεκριμένα: δομές διαχείρισης μάρκετινγκ λειτουργικού προϊόντος (προϊόν), λειτουργικής αγοράς (περιφερειακό), προϊόντος-αγοράς (περιφερειακό) και λειτουργικού προϊόντος-αγοράς (περιφερειακής).

Επομένως, υπάρχουν πολλές επιλογές για τη δημιουργία μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση, καθεμία από τις οποίες έχει τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Όταν επιλέγετε μία ή την άλλη επιλογή, θα πρέπει να θυμάστε δύο βασικούς κανόνες. Ο πρώτος κανόνας είναι ότι η δομή της υπηρεσίας μάρκετινγκ πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο απλή· όσο πιο απλή είναι η δομή, τα άλλα πράγματα είναι ίσα, τόσο πιο κινητική είναι η διαχείρισή της και τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες επιτυχίας. Κανόνας δύο - ο αριθμός των λειτουργιών για τις οποίες η ευθύνη μπορεί να ανατεθεί σε έναν ειδικό είναι περιορισμένος. Όσο περισσότερα αγαθά είναι υπεύθυνος, τόσο λιγότερες είναι οι λειτουργίες που μπορεί να χειριστεί και το αντίστροφο.

Α) Χρήση του πίνακα σχεδίασης για την ανάπτυξη γραφικών αντικειμένων.

σημεία) Τοποθετήστε τα στάδια της βιοσύνθεσης πρωτεϊνών με τη σωστή σειρά. Γράψτε την απάντηση ως συνδυασμό αριθμών, χωρίς κενά ή σημεία στίξης, για παράδειγμα 143569278

Εισιτήριο 12. Προϋποθέσεις, χαρακτηριστικά και κύρια στάδια του σχηματισμού του ρωσικού συγκεντρωτικού κράτους.

Όταν ξεκινά να αναπτύσσει τη δική της τιμολογιακή πολιτική, μια επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει υπόψη τον τύπο της αγοράς, τον όγκο, τη δομή και τον βαθμό κορεσμού της, να προσδιορίζει την ελαστικότητα της ζήτησης, δηλαδή τον ρυθμό μεταβολής της ζήτησης υπό την επίδραση διαφόρων παραγόντων, όπως η τιμή.

Στην πολιτική τιμολόγησης, είναι απαραίτητο να εφαρμοστούν δύο ουσιαστικά αντίθετες προσεγγίσεις. Αφενός, να δοθεί, ει δυνατόν, σημαντική ελευθερία στον κατασκευαστή, μεταξύ άλλων σε θέματα τιμολόγησης, προκειμένου να ξεπεραστούν οι ελλείψεις και να σταθεροποιηθεί η οικονομία. Από την άλλη πλευρά, περιορίστε την εμφανώς εκδηλωμένη τάση για ραγδαίες αυξήσεις τιμών, προκειμένου να μην επιδεινωθούν οι κοινωνικές και πολιτικές συγκρούσεις, να επιβραδυνθεί ο πληθωρισμός, να προστατευθούν οι καταναλωτές και να αποφευχθεί η φτωχοποίηση μεγάλων τμημάτων της κοινωνίας.

Στην παγκόσμια πρακτική της τιμολόγησης, ελλείψει ανταγωνισμού για οποιοδήποτε είδος προϊόντος, είναι δυνατές δύο επιλογές για τον καθορισμό των τιμών. Στην περίπτωση ενός ρυθμιζόμενου μονοπωλίου, η κυβέρνηση επιτρέπει στην εταιρεία να ορίσει τιμές που παρέχουν ένα «δίκαιο ποσοστό απόδοσης» που επιτρέπει στον οργανισμό να διατηρήσει την παραγωγή και, εάν είναι απαραίτητο, να την επεκτείνει. Στην περίπτωση ενός μη ρυθμιζόμενου μονοπωλίου, η ίδια η επιχείρηση είναι ελεύθερη να ορίσει οποιαδήποτε τιμή που θα φέρει η αγορά.

Έτσι, μια επιχείρηση δεν μπορεί να έχει πλήρη ελευθερία σε θέματα τιμολόγησης· η επιθυμία της προσαρμόζεται από πολλούς παράγοντες, οι οποίοι, πρώτον, διαμορφώνονται υπό την επίδραση της γενικής κατάστασης της οικονομίας (απασχόληση, πραγματικό εισόδημα, δυναμική επενδυτικών βιομηχανιών, κατάσταση του χρηματοπιστωτικού συστήματος) και απαιτούν ρύθμιση από τα κράτη · Δεύτερον, σχετίζονται με τα στοιχεία της αγοράς (ζήτηση, προσφορά, πληθωρισμός, ισοζύγιο) και έχουν άμεσο ή έμμεσο αντίκτυπο στην τιμολογιακή πολιτική κάθε επιμέρους επιχείρησης.

Η ανάπτυξη της πολιτικής τιμολόγησης μιας επιχείρησης αρχίζει με τον καθορισμό των στόχων.

Στη συνέχεια, πρέπει να αξιολογήσετε τις δυνατότητες του καταναλωτή. Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι οι αγορές για καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες διασυνδέονται. αφού στηρίζονται στο εισόδημα του πληθυσμού και διαμορφώνονται στο πλαίσιο της υπάρχουσας πραγματικής ζήτησης. Η αύξηση της ζήτησης σε έναν τομέα της καταναλωτικής αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε μείωση της άλλης. Η αύξηση των τιμών στο σύνολο της εθνικής οικονομίας και η μείωση των πραγματικών εισοδημάτων έχουν αρνητικό αντίκτυπο στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού. Ο πληθωρισμός προκαλεί αλλαγή στη δομή της αποτελεσματικής ζήτησης και οδηγεί σε μια μετάβαση στη ζήτηση για βασικά στοιχεία. Από την άλλη πλευρά, η διαφοροποίηση του εισοδήματος, αναπόφευκτη κατά τη μετάβαση σε μια αγορά, μπορεί να αυξήσει τη ζήτηση για ακριβότερες και υψηλής ποιότητας υπηρεσίες.

Η εκτίμηση κόστους είναι το επόμενο στάδιο της τιμολόγησης. Το κόστος χαρακτηρίζει τις δυνατότητες μιας επιχείρησης και την ανταγωνιστικότητά της.

Το επόμενο βήμα στη διαδικασία τιμολόγησης είναι η επιλογή μιας μεθόδου τιμολόγησης. Υπάρχουν αρκετές βασικές μέθοδοι τιμολόγησης γνωστές στην πρακτική της αγοράς.

Μέθοδος μέσο κόστος συν κέρδοςσυνίσταται στη χρέωση μιας ορισμένης προσαύξησης στο κόστος των αγαθών. Το μέγεθος των σημάνσεων ορίζεται ανάλογα με τον τύπο των προϊόντων και ποικίλλει ευρέως. Αυτή η μέθοδος δεν λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά της τρέχουσας ζήτησης και του ανταγωνισμού και επομένως δεν επιτρέπει τον καθορισμό της βέλτιστης τιμής του προϊόντος. Η μέθοδος χρησιμοποιείται όταν οι πωλητές γνωρίζουν περισσότερα για το κόστος παρά για τη ζήτηση και δεν χρειάζεται να προσαρμόζουν συχνά τις τιμές ανάλογα με τις διακυμάνσεις της ζήτησης. Οι επιχειρήσεις σε έναν κλάδο χρησιμοποιούν αυτή τη μέθοδο όταν οι τιμές τους είναι παρόμοιες, επομένως ο ανταγωνισμός τιμών ελαχιστοποιείται. Η μέθοδος είναι πιο δίκαιη για τους αγοραστές, καθώς όταν η ζήτηση είναι υψηλή, οι πωλητές δεν κερδίζουν σε βάρος των αγοραστών.

Υπολογισμός τιμής με βάση την αρχή του νεκρού σημείουπεριλαμβάνει τη λήψη ως βάση του κόστους παραγωγής και εμπορίας των αγαθών και την προσθήκη του επιθυμητού κέρδους σε αυτά. Αυτή η μέθοδος τιμολόγησης απαιτεί από την επιχείρηση να εξετάσει διαφορετικές επιλογές τιμών για να καθορίσει τον αντίκτυπό τους στις πωλήσεις.

Εάν, κατά τον καθορισμό μιας τιμής, υποτεθεί υψηλότερο επιθυμητό κέρδος, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη ορισμένοι παράγοντες που περιορίζουν την αξία της, οι οποίοι βρίσκονται στην πλευρά των καταναλωτών:

γενική δυναμική των πραγματικών εισοδημάτων του πληθυσμού της περιοχής στο σύνολό της, καθώς και ανά κοινωνικές και ηλικιακές ομάδες·

γενική δυναμική των τιμών για καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες·

αλλαγές στη δομή της καταναλωτικής ζήτησης·

την πιθανότητα αλλαγής της καταναλωτικής ζήτησης σε συνθήκες πληθωρισμού για την ικανοποίηση πιο πιεστικών αναγκών·

ο βαθμός επείγουσας ανάγκης των αναγκών για ορισμένους τύπους και η θέση τους στο φάσμα των προτιμήσεων των καταναλωτών.

Προκειμένου να ενταχθεί στο αποδεκτό επίπεδο κόστους, είναι απαραίτητο να λαμβάνονται συνεχώς υπόψη οι αλλαγές στις συμβατικές και δωρεάν τιμές του προμηθευτή τόσο για υλικό όσο και για εξοπλισμό, και δημιουργία ενός γενικά ευέλικτου μηχανισμού προσαρμογής που μπορεί να ανταποκριθεί γρήγορα σε συνεχώς μεταβαλλόμενες οικονομικές συνθήκες.

Μέθοδος καθορισμού τιμής με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος από τον αγοραστήισχύει εάν προσφέρεται στον αγοραστή προϊόν ή υπηρεσία ειδικής ποιότητας ή εάν υπάρχει αυξημένο επίπεδο εξυπηρέτησης. Για παράδειγμα, ατομική προσαρμογή σύμφωνα με τα σκίτσα του καλλιτέχνη· η παραγγελία ολοκληρώνεται σε συντομότερο χρόνο.

Ρύθμιση τιμής με βάση τα τρέχοντα επίπεδα τιμώναρκετά δημοφιλές και περιλαμβάνει τη συνεκτίμηση των τιμών άλλων παραγωγών παρόμοιων αγαθών και υπηρεσιών. Οι μικρότερες επιχειρήσεις, ακολουθώντας τον ηγέτη, αλλάζουν τις τιμές μόνο όταν τις αλλάζει ο ηγέτης και όχι ανάλογα με τις διακυμάνσεις της ζήτησης για τα προϊόντα τους.

Κατά τον καθορισμό τιμών για βάσει σφραγισμένης προσφοράςΗ προσφορά μιας επιχείρησης για μια σύμβαση βασίζεται στις αναμενόμενες τιμές των ανταγωνιστών της.

Εάν ο όγκος των υπηρεσιών σε φυσικούς όρους μειωθεί ως αποτέλεσμα της αύξησης των τιμών, είναι απαραίτητο να μεταβείτε σε μια μεθοδολογία τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση. Σε αντίθεση με τις τιμές που επικεντρώνονται στο κόστος παραγωγής, αυτές οι τιμές βασίζονται στη συνεχή παρακολούθηση της έντασης της ζήτησης και στις ευέλικτες μεταβολές στο επίπεδο της καθορισμένης τιμής. Σε απλοποιημένη μορφή, αυτή η μέθοδος μοιάζει με αυτό: όταν αυξάνεται η ζήτηση, οι τιμές ορίζονται σε υψηλότερο επίπεδο και όταν η ζήτηση πέφτει, οι τιμές ορίζονται σε χαμηλότερο επίπεδο. Και στις δύο περιπτώσεις, το οριακό κόστος παραγωγής ανά μονάδα αγαθών παραμένει το ίδιο και το ποσοστό κέρδους αλλάζει. Ο καθορισμός τιμών ανάλογα με την πραγματική ζήτηση για ένα προϊόν οδηγεί σε διάκριση τιμών,που σημαίνει ότι το ίδιο προϊόν πωλείται σε δύο ή περισσότερες τιμές ανάλογα με τη συμπεριφορά του αγοραστή, την παραλλαγή του προϊόντος, τον τόπο ή τον χρόνο πώλησης. Η ζήτηση πρέπει να μελετηθεί σε διάφορες κατευθύνσεις: η δομή της ανά ονοματολογία. δυναμική ανά εποχή και έτος. πραγματική, δυνητική και μελλοντική ζήτηση· η ελαστικότητα της ζήτησης, δηλαδή ο ρυθμός μεταβολής της υπό την επίδραση διαφόρων παραγόντων. Κατά τον καθορισμό της τελικής τιμής ενός προϊόντος, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να λαμβάνει υπόψη την αντίδραση άλλων συμμετεχόντων στην αγορά: του κράτους, των ανταγωνιστών, των προμηθευτών.

Η επιδίωξη των τρεχόντων κερδών μπορεί να ωθήσει μια εταιρεία σε αδικαιολόγητα απότομες αυξήσεις τιμών, ειδικά ελλείψει ανταγωνισμού. Ωστόσο, αν και μια πολύ υψηλή τιμή συμβάλλει στην αύξηση των τρεχόντων κερδών, ενέχει έναν συγκεκριμένο κίνδυνο από στρατηγική άποψη. Πρώτον, προσελκύει πρόσθετα κεφάλαια και επιχειρηματίες σε αυτόν τον τομέα, και ως εκ τούτου δημιουργεί ή αυξάνει τον ανταγωνισμό και τελικά οδηγεί σε χαμηλότερες τιμές και κέρδη. Δεύτερον, απαιτεί τη θέσπιση διοικητικής ρύθμισης των τιμών για την προστασία των συμφερόντων του πληθυσμού (καταναλωτών). Τρίτον, τρομάζει τους δυνητικούς καταναλωτές και με αυτόν τον τρόπο περιορίζει το εύρος της οικονομικής δραστηριότητας της επιχείρησης και μειώνει την αγορά, για παράδειγμα, τις υπηρεσίες στεγνού καθαρισμού. Οι καταναλωτές δεν μπορούν να πάρουν περισσότερα από αυτά που μπορούν να δώσουν, επομένως όταν οι τιμές αυξάνονται, ορισμένοι καταναλωτές πληρώνουν περισσότερα, αλλά άλλοι σβήνουν εντελώς. Ο όγκος των υπηρεσιών όχι μόνο δεν αυξάνεται, αλλά μπορεί ακόμη και να μειωθεί.

Έτσι, σε χαμηλή τιμή, το κέρδος είναι αδύνατο. Σε υψηλή τιμή, καθίσταται αδύνατη η δημιουργία ζήτησης.

Σε συνθήκες αγοράς, μια επιχείρηση πρέπει να είναι πολύ προσεκτική με τις τιμές, πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στη δημιουργία ζήτησης για τα αγαθά και τις υπηρεσίες της, να αναζητά τον καταναλωτή της, να προσπαθεί να αυξήσει τον αριθμό των πελατών διευρύνοντας το φάσμα των αγαθών και των υπηρεσιών της.

Γενικά, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια μακροπρόθεσμη πολιτική ενεργού επηρεασμού των τιμών και της ζήτησης της αγοράς, διαμορφώνοντάς τα με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών και λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα των τακτικών και επιπλέον προσελκυσμένων καταναλωτών.

Ερωτήσεις ελέγχου

Περιγράψτε τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία τιμολόγησης.

Ποια θέση κατέχει η τιμή στο μείγμα μάρκετινγκ;

Καταγράψτε τους κύριους στόχους της τιμολόγησης.

Επεκτείνετε τη μέθοδο τιμολόγησης, η οποία βασίζεται στη μελέτη της ζήτησης.

Σε ποιες περιπτώσεις μπορεί μια επιχείρηση να καθοδηγείται από τις τιμές των ανταγωνιστών κατά τον καθορισμό των τιμών;

Πώς διαχειρίζεται η εταιρεία τις τιμές;

Πώς μετριέται η στάση των καταναλωτών απέναντι στις τιμές;

Γυμνάσια

Για τους πιο σημαντικούς όρους, επιλέξτε τον σωστό ορισμό:

Πολιτική τιμών.

Ελαστικότητα τιμής.

Λειτουργικές εκπτώσεις.

Τιμές ζώνης.

Ορισμός τιμών με βάση τα τρέχοντα επίπεδα τιμών.

α) Τιμολόγηση που χρησιμοποιεί τις τιμές των ανταγωνιστών και όχι το δικό της κόστος ως βάση για τους υπολογισμούς.

β) Καθορισμός τιμών σε γεωγραφική βάση.

γ) Ένα μέτρο της ευαισθησίας της ζήτησης στις μεταβολές των τιμών.

δ) Έκπτωση που προσφέρεται από τον κατασκευαστή σε υπηρεσίες διανομής που εκτελούν ορισμένες λειτουργίες στο κανάλι διανομής.

ε) Ένα σύνολο στρατηγικών και δραστηριοτήτων για τη διαχείριση των τιμών και της τιμολόγησης.

Δοκιμή

1. Οι τιμές διείσδυσης στην αγορά είναι:

α) υψηλότερες τιμές σε σχέση με τις τιμές των ανταγωνιστών·

β) χαμηλότερες τιμές σε σχέση με τις τιμές των ανταγωνιστών.

γ) πανομοιότυπα προϊόντα πωλούνται σε διαφορετικές τιμές.

δ) διατήρηση σταθερών τιμών για μεγάλο χρονικό διάστημα.

2. ΤιμήEXW- Αυτό:

α) ο πωλητής πουλά τα αγαθά που έχει στη διάθεση του αγοραστή στη δική του επικράτεια·

β) ο πωλητής πληρώνει τα έξοδα μεταφοράς.

γ) ο πωλητής πληρώνει τα έξοδα ασφάλισης·

δ) ο πωλητής πληρώνει τα έξοδα μεταφοράς στο λιμάνι προορισμού.

3. Οι εξετάσεις είναι:

α) εκπτώσεις από τις τρέχουσες τιμές·

β) εκπτώσεις που παρέχονται στα κανάλια διανομής.

γ) εκπτώσεις για την ποσότητα των αγαθών που αγοράστηκαν·

δ) εκπτώσεις σε νέα αγαθά που υπόκεινται στην επιστροφή παλαιών αγαθών.

4. ΤιμήF.A.S.χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι:

α) ο πωλητής πληρώνει τα έξοδα μεταφοράς μέχρι να φορτωθούν τα εμπορεύματα·

β) ο πωλητής παραδίδει τα αγαθά στην επικράτειά του·

γ) ο πωλητής πληρώνει όλα τα έξοδα μεταφοράς.

δ) Ο αγοραστής πληρώνει όλα τα έξοδα αποστολής.

5. Παρέχονται εκπτώσεις μπόνους:

α) για την ποσότητα των αγαθών που αγοράστηκαν·

β) για πληρωμή σε μετρητά.

γ) τακτικούς πελάτες·

δ) μεταπωλητές.