Jak sporządzić media plan dla reklamy kontekstowej. Przykład media planu kampanii reklamowej

Warunki projektu Rozwój Cel projektu Zbudowanie wysokiej jakości domu zaprojektowanego na zamówienie w ciągu pięciu miesięcy kosztem poniżej 150 000 USD Rezultaty Zbuduj dom o powierzchni 2200 stóp kwadratowych z 2 łazienkami i 3 sypialniami. Budynek osobno

Rozwój RRRPE

Projekt kwestionariusza Niektórzy partnerzy patrzą na fiszki 8-1 i mówią: „To za dużo, za dużo pytań”. Chociaż jest to tylko próba uniknięcia odpowiedzialności. Doświadczenia światowe pokazały, że ankieta ze skalą (od 1 do 5) składającą się z 25 pytań nie zajmuje dużo czasu

Proces planowania mediów rozpoczyna się od przestudiowania danych wyjściowych – opisu produktu lub usługi, odbiorców, budżetu, terminów, celów itp. Następnie opracowywany jest rzeczywisty media plan, który obejmuje szereg dokumentów. Kolejnym krokiem jest optymalizacja media planu. Następnie media plan jest skoordynowany z kreatywną częścią kampanii reklamowej. Następnie media plan jest wdrażany, analizowany i dostosowywany w kontekście kontynuacji obecnej lub nowej kampanii reklamowej.

Zatem proces planowania mediów można przedstawić w postaci następującego schematu:

Badanie surowych danych

Zwykle dane wstępne formułowane są w formie briefu – krótkiego opisu zakresu istotnych warunków zamówienia dla wykonawcy. Media planner rozpoczyna swoją pracę od przestudiowania tego dokumentu. Analizuje prezentowany produkt (lub usługę), jego grupę docelową, budżet, okres reklamowy, a także cele do osiągnięcia.

Tym samym na podstawie informacji zawartych w briefie zostaną przeprowadzone wszystkie późniejsze prace - dobór nośników reklamowych, ilość i rozmiar reklam, konkretne terminy i przedziały czasowe.

Opracowanie media planu

Opracowując media plan, rozwiązują zadania mające na celu osiągnięcie wyznaczonych celów. Nośniki, miejsce i czas emisji reklamy dobierane są tak, aby w ramach określonego budżetu dotrzeć do wymaganej liczby docelowych odbiorców określoną liczbę razy.

Nośnikiem mogą być zarówno media tradycyjne, jak i takie media reklamowe jak reklama tranzytowa, Internet itp.

Przy wyborze nośnika reklamy należy również rozstrzygnąć kwestię umieszczenia reklamy: w telewizji i radiu - w audycji lub w bloku reklamowym pomiędzy audycjami; w prasie – na stronie tematycznej lub konkretnej, wśród materiałów redakcyjnych lub w bloku reklamowym itp.

Miejsce, wielkość, czas, ilość powtórzeń, intensywność emisji reklam w poszczególnych mediach ustalane są odrębnie, ponieważ podejście do dotarcia do odbiorców jest specyficzne dla każdego medium.

Aby jak najdokładniej zobrazować cały kompleks planowanych rozwiązań, sporządza się je w formie schematu blokowego.

Media plan może zawierać kilka dokumentów, takich jak brief, uzasadnienie strategii medialnej, harmonogram, schemat blokowy.

Oprócz głównego media planu można przedstawić również alternatywne, wyliczone na podstawie innych mediów, z wykorzystaniem innej strategii medialnej lub z rozsądnym odchyleniem od budżetu w górę lub w dół.

W procesie planowania mediów charakterystykę potencjalnego nabywcy produktu lub usługi należy dopasować do charakterystyki nośnika reklamy (np. telewizji czy gazety). Wśród odbiorców nośnika reklamowego powinno być jak najwięcej potencjalnych nabywców, a koszt dotarcia do nich powinien być minimalny.

W procesie wyboru najlepszego nośnika środki dystrybucji reklam są uszeregowane według wielkości grupy docelowej oraz kosztu reklamy w nich. W takim przypadku musisz skupić się na budżecie. Najlepszy nośnik reklamy może nie być dostępny dla firmy.

Specyfika celów i zadań stawianych przed media plannerem może mieć wpływ na wybór mediów. Może się zdarzyć, że najskuteczniejsze nośniki reklamowe pod względem dotarcia do grupy docelowej nie będą w stanie zapewnić wymaganej częstotliwości, wpłynąć na potencjalnych nabywców w określonym czasie itp.

Przy wyborze nośnika reklamowego czasami trzeba poświęcić najodpowiedniejszy nośnik reklamowy ze względu na dużą aktywność konkurencji. Jeśli nie ma jak z nimi konkurować, lepiej wybrać medium, w którym reklama nie zostanie „zabita”, zmiażdżona przez konkurencję. Ale oczywiście najlepiej jest zająć pozycję lidera.

Ważne jest, aby zwracać uwagę nie tylko na bezpośrednią konkurencję, ale także na tak zwaną „hałaśliwość” tego lub innego nośnika reklamowego. W pewnym medium masowym na jednostkę czasu lub powierzchni może przypadać tyle komunikatów reklamowych, że nowy po prostu „tonie” w ogólnym szumie. Lepiej wybrać medium o jak najmniejszym stężeniu reklamy.

Na wybór nośnika reklamy mogą wpływać również inne czynniki. Takich jak np. ograniczenia reklamy napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych w mediach. Ze względu na regulacje prawne możesz być zmuszony do korzystania z nośników reklamowych, które nie są najskuteczniejsze lub umieszczania w nich reklam w niewłaściwym czasie.

Wybierając nośnik reklamowy, nie należy skupiać się wyłącznie na dostępnych już danych na temat danego nośnika. Na rynku stale pojawiają się nowe nośniki reklamy. Nie można się ich nauczyć, ale są bardzo skuteczne. W tym przypadku trzeba polegać tylko na doświadczeniu, intuicji, wszelkich danych pośrednich.

Aby wybrać najodpowiedniejsze nośniki reklamy w procesie planowania mediów, konieczna jest znajomość ich specyficznych cech, wad i zalet, cech użytkowych, zarówno odrębnych, jak i łączonych, gdyż współczesne tzw. jednocześnie nośniki reklamowe.

Ważne jest, aby zrozumieć, że wybór nawet najbardziej odpowiedniego nośnika nie oznacza automatycznie sukcesu reklamowego. Istnieje więc co najmniej pięć „różnych cech konsumenta, które wpływają na skuteczność reklamy. Cechy te mają ogromną wartość zarówno dla badań praktycznych, jak i dla rozwoju teorii oddziaływania reklamy.

1. Instalacje związane ze środkami przekazu informacji.

2. Cechy wykorzystania środków przekazu informacji.

3. Zaangażowanie podczas korzystania z medium komunikacyjnego.

4. Lokalizacja ducha podczas korzystania ze środków przekazu informacji.

5. Stopień interaktywności środków przekazu informacji.

Skuteczność reklamy w mediach zależy zatem w dużej mierze od samej osoby: od jej kondycji psychicznej i fizycznej, stanu emocjonalnego, od predyspozycji do zrozumienia otrzymywanych informacji, od wiedzy, doświadczenia itp. Specyficzne cechy każdej osoby determinują indywidualność jej reakcji na otrzymane informacje reklamowe.

Już w latach sześćdziesiątych kilku socjologów przeprowadziło słynne badanie dotyczące dystrybucji nowego narkotyku (tetracykliny): „Znaleźli wspólny 5-krotny wzorzec akceptacji, ale zaintrygował ich krótki okres (17 miesięcy) pełnego przyjęcia kukurydzy hybrydowej w stanie Iowa.akceptacja innowacji. Naukowcy odkryli, że powiązania międzyludzkie między lekarzami miały większe znaczenie dla wskaźników adopcji niż doniesienia medialne, takie jak broszury firm farmaceutycznych i czasopisma medyczne. O nowym leku i niektórych jego właściwościach lekarze dowiedzieli się z mediów. Jednak większość z nich stosowała nowy lek do leczenia pacjentów dopiero po rozmowie z innym lekarzem, który już go z powodzeniem stosował”.

• pokrycie potencjalnych nabywców;
• zapewnienie niezbędnej częstotliwości;
• szybkość gromadzenia się grupy docelowej;
• możliwość sterowania wyświetlaniem reklam;
• wartość mediów;
• Polityka konkurencji;
• ograniczenia prawne;
• koszt reklamy.

Pokrycie potencjalnych nabywców

Oczywiście przewoźnik musi zapewnić zasięg reklamowy na tym samym terytorium, na którym sprzedawany jest produkt firmy. Jednocześnie informacja powinna trafić do jak największej liczby potencjalnych nabywców. Każdy z nośników reklamowych ma swój własny poziom zasięgu, przy czym żaden z nich nie jest w stanie wpłynąć na 100% odbiorców.

Ważnym wskaźnikiem zasięgu jest selektywność publiczności(selektywność publiczności). Wskazuje na zdolność przewoźnika do dotarcia z informacją do docelowej grupy konsumentów przy minimalnym pokryciu odbiorców niedocelowych (minimalna „pusta dostawa”).

Jest to również brane pod uwagę elastyczność geograficzna zasięg mediów (elastyczność geograficzna). Wskaźnik ten odzwierciedla zdolność przewoźnika do pokrycia określonych regionów, w których znajdują się potencjalni nabywcy.

Przy wyborze zasięgu geograficznego często pojawia się problem: jakie media preferować – lokalne (lokalne) czy ogólnokrajowe/sieciowe. Uważa się, że jeśli potrzebujesz objąć mniej niż 10 miast, wówczas lokalne (lokalne) umieszczenie reklamy będzie bardziej opłacalne. Jeśli jest więcej niż dziesięć miast, to krajowe / sieciowe.

Bardzo ważne jest, aby mieć pojęcie, czym dysponuje przewoźnik rotacja widowni, tych. jak łatwo „dostać” reklamę do tej samej grupy potencjalnych konsumentów.

Zapewnienie wymaganej częstotliwości

Nośnik reklamy musi być w stanie zapewnić konsumentowi niezbędną częstotliwość ekspozycji. Dla niektórych reklamodawców ważne będą kontakty w ciągu jednego dnia, dla innych w ciągu tygodnia, dla innych w ciągu miesiąca.

Na przykład tygodnik nie będzie w stanie zapewnić kilku kontaktów z grupą docelową w ciągu tygodnia, a dziennik – w ciągu dnia. Reklama telewizyjna, radiowa i zewnętrzna może docierać do tych samych odbiorców kilka razy dziennie.

Szybkość gromadzenia się grupy docelowej

Ważnym wskaźnikiem przy wyborze przewoźnika jest jego wskaźnik akumulacji widowni(szybkość gromadzenia widowni). Reklamodawca musi wiedzieć, jak szybko osiągnie zamierzony efekt za pomocą danego medium, a także ile czasu zajmie powtórzenie reklamy, aby dotrzeć do wszystkich potencjalnych odbiorców.

Na przykład gazety szybko zyskują odbiorców, a czasopisma wręcz przeciwnie, bardzo powoli.

Wybierając nośnik reklamowy, należy się zastanowić kontrola wyświetlania reklam(kontrola ekspozycji reklamowej). Wskaźnik ten określa, czy możliwa jest kontrola czasu, w którym konsument zobaczy/usłyszy przekaz reklamowy w danym medium. Na przykład w telewizji i radiu wiadomo, kiedy wideo dotrze do publiczności. Ale trudno powiedzieć, kiedy dana osoba przeczyta ogłoszenie w gazecie.

Jakość odbioru informacji

Charakterystyka produktu może wymagać znacznej ilości informacji w reklamie, a tym samym uwagi konsumentów. Nośnik musi pasować do rodzaju informacji – racjonalnej (szczegółowej) lub emocjonalnej. Telewizja i radio są bardziej emocjonalne, prasa racjonalna. Jeśli w telewizji podasz wiele skomplikowanych szczegółowych informacji w krótkiej reklamie, zostanie to źle odebrane.

Na jakość odbioru wpływa nasycenie mediów reklamą, reklamowy „hałas”. W tych mediach, gdzie jest więcej reklam, trudniej się wyróżnić. Nazywa się wskaźnik „hałasowości” reklamy medialny bałagan(zakłócenia medialne). Przedstawia średnią liczbę reklam, które odbiorcy widzą w danym okresie. Im więcej reklam, tym więcej hałasu i mniej skuteczna każda reklama.

Rosyjscy telewidzowie w 2008 roku oglądali średnio 411 reklam tygodniowo.

Co ciekawe, szum reklamowy różnie wpływa na skuteczność reklamy małych i dużych firm. Dlatego liderzy kategorii powinni być wdzięczni za szum reklamowy, bo to ich główny sprzymierzeniec. Dr Robert Kent z University of Delaware przeprowadził badanie hałasu reklamowego i odkrył, że konkurencyjne reklamy zmniejszają rozpoznawalność marki o 25%, a mniej znane marki jeszcze bardziej.

Polityka konkurencji

Wybierając media, możesz skupić się na tych z nich, w których reklamuje się już konkurencja. Najwyraźniej na pewno są tam konsumenci iw pewnym stopniu zostali już „przetworzeni” przez specjalistyczną reklamę. Będziesz jednak musiał konkurować.

Tam, gdzie nie ma konkurencji, nie trzeba wydawać tak dużo pieniędzy i zasobów. Ale czy w tych mediach jest wystarczająco dużo potencjalnych klientów?

Oceniając politykę konkurencji, należy zwrócić uwagę na fakt, że dana firma może być właścicielem nośnika reklamowego lub mieć z nim jakieś relacje biznesowe, które determinują lokowanie reklamy w tym właśnie nośniku.

Ograniczenia prawne

Wybierając nośniki reklamowe, ważne jest, aby mieć pojęcie o tym, co i gdzie można reklamować, a czego nie. Na przykład zgodnie z rosyjską ustawą „O reklamie” użycie „linii pełzania” w telewizji jest ograniczone, wielkość reklamy na godzinę, przerwanie niektórych programów przez reklamę, ograniczona przestrzeń w reklamie zewnętrznej, istnieją ograniczenia dla wszystkich mediów przy reklamie alkoholu, wyrobów tytoniowych itp. .d.

Oprócz ograniczeń federalnych mogą zostać wprowadzone również ograniczenia lokalne. Sami reklamodawcy mogą również ustalać własne zasady. Tym samym niektóre przekazy reklamowe są często odrzucane, uznawane przez media za niewiarygodne lub wprowadzające konsumentów w błąd. Na przykład niektóre strony internetowe ograniczają szybkość zmiany obrazu na banerze. Niektóre media, nawet przy braku prawnego zakazu, w ogóle nie publikują reklam alkoholu, wyrobów tytoniowych, towarów wysyłkowych. Media planner musi odrzucić takie media, nawet jeśli mają one najbardziej odpowiednią grupę odbiorców.

W praktyce środek często tani w dotarciu do jednego klienta okazuje się niedostępny dla reklamodawcy ze względu na wysoki całkowity koszt, tj. Musisz kupić wiele kontaktów naraz.

Porównując koszty, warto wziąć pod uwagę zniżki udzielane przez przewoźników. Czasami mogą sięgać nawet kilkudziesięciu procent pierwotnej ceny. W związku z tym różnica w kosztach będzie bardzo zauważalna.

• zasięg – ponadnarodowy, krajowy, regionalny, lokalny;
• selektywność odbiorców — niska, wysoka;
• elastyczność geograficzna – niska, wysoka;
• rotacja widowni — niska, wysoka;
• czas kontaktu z publicznością jest stały, ograniczony;
• szybkość gromadzenia się grupy docelowej - niska, wysoka;
• sterowalność pokazu reklamowego – kontrolowana, niekontrolowana;
• jakość postrzegania informacji;
• stosunek do reklamy - pozytywny, negatywny, neutralny;
• postrzeganie reklamy – emocjonalne, racjonalne;
• „hałas” reklamowy - niski, wysoki;
• obecność konkurencyjna - wysoka, niska;
• koszt reklamy – całkowity koszt, koszt kontaktu z konsumentem;
• koszt oceny;
• dotychczasowe doświadczenie skuteczności - własne, innych reklamodawców.

Wykorzystanie wszystkich wybranych mediów o dużej liczbie powtórzeń pozwala osiągnąć główny cel: „Maksymalizacja pokrycia widowni przy średniej częstotliwości kontaktu z przekazem reklamowym 3+”. Jeśli budżet nie pozwoli na osiągnięcie wymaganej częstotliwości, wówczas najdroższe (lub najdroższe) media będą musiały zostać porzucone.

Wybór głównych parametrów media planu

Przy wyborze nośnika reklamy należy również rozstrzygnąć kwestię umieszczenia reklamy: w telewizji i radiu - w audycji lub w bloku reklamowym pomiędzy audycjami; w prasie – na stronie tematycznej lub konkretnej, wśród materiałów redakcyjnych lub w bloku reklamowym itp.

Konieczne jest również takie dobranie ilości i intensywności publikacji, które pozwolą spełnić założone cele planowania mediów.

Miejsce, rozmiar, czas, liczba powtórzeń, intensywność publikacji reklamowych w różnych typach mediów ustalana jest odrębnie, ponieważ podejścia do dotarcia do odbiorców są specyficzne dla każdego medium. Zatem przy korzystaniu z telewizji potrzeba więcej powtórzeń, aby zapewnić wymaganą częstotliwość kontaktów z docelowymi odbiorcami niż w prasie itp.

Wykonaj w oparciu o wybrane parametry doniesienia medialne o planie(obliczanie efektywności), która ocenia, w jaki sposób cele są osiągane.

Planowanie dużych kampanii reklamowych, podejmowanie decyzji dotyczących wyboru mediów, wartości zasięgu, częstotliwości itp. to bardzo złożony proces. Zawsze istnieje wiele różnych opcji, ogromna ilość informacji na nośnikach reklamowych (ilościowy i jakościowy skład widowni, jej rotacja, powielanie, koszt itp.). Oprócz wyboru parametrów zawsze pożądane jest, aby mieć do wyboru kilka opcji media planu.

Ze względu na obiektywne trudności, jakie pojawiają się przy planowaniu dużych kampanii reklamowych, specjaliści korzystają ze specjalnych programów komputerowych, które znacznie ułatwiają planowanie mediów.

Prace nad programami do planowania mediów prowadzone są od początku lat 60. XX wieku. Wraz ze wzrostem mocy obliczeniowej komputerów brano pod uwagę coraz to nowe parametry. W latach 90. stało się możliwe modelowanie sytuacji rynkowej z uwzględnieniem wpływu szerokiego wachlarza czynników marketingowych na sprzedaż. Na przykład usługa konsultingowa Media Marketing Assessment (MMA) bierze pod uwagę następujące dane do analizy działań swoich klientów:

• tygodniowe GRP posortowane według pory dnia i rozmiaru reklamy;
• kanały dystrybucji produktów;
• liczba sklepów, w których produkt jest sprzedawany;
• cena produktu i podobnych produktów konkurentów;
• tygodniowe GRP głównych konkurentów;
• daty i cechy promocji sprzedaży (obejmuje to również różne kupony, rabaty itp.);
• prognoza pogody (średnia temperatura tygodniowa), jeśli ma to wpływ na sprzedaż produktu;
• trendy sezonowe.

Takie modele pozwalają przewidywać zachowanie rynku w zależności od wielkości reklamy i jej nasycenia, aby szybciej i ekonomiczniej „przetestować” rynek. Eliminuje to potrzebę długich i kosztownych testów marketingowych.

Dla każdego przewoźnika można skorzystać z osobnego programu uwzględniającego jego specyfikę.

Z reguły każdy program ma swoją własną bazę danych i nie może efektywnie kalkulować mix media planów.

Oprogramowanie komputerowe, które zawiera aktualny program i zaktualizowane dane, jest dość drogie - dziesiątki tysięcy dolarów. Oczywiście nie wszystkich reklamodawców stać na takie kwoty. W Rosji tylko wiodące struktury reklamowe są wyposażone w nowoczesne komputerowe programy do planowania mediów.

Ważne jest, aby użyte dane były dokładne. Jednak dziś w Rosji nakład wielu publikacji nie jest kontrolowany, dane o oglądalności mediów w wielu regionach kraju są po prostu niedostępne.

Do pracy ze złożonymi programami potrzebni są specjaliści na odpowiednim poziomie. W wielu regionach po prostu ich nie ma.

Ale kiedy pracują z nimi programy i specjaliści, ważne jest, aby pracownicy pasjonujący się technologią komputerową nie zapominali o zdrowym rozsądku, co niestety się zdarza.

Konspiratorstwo

Na podstawie wybranych parametrów opracowują harmonogram reklam: wskazują dokładne daty, aw telewizji i radiu - także godziny, minuty. W związku z tym dla każdego przewoźnika budowany jest osobny harmonogram reklam.

Czas umieszczenia musi być uzasadniony i odpowiadać specyfice sprzedaży towarów (usług), specyfice postrzegania reklamy przez grupę docelową, a także specyfice konkretnego nośnika reklamy.

Wykres pozwala dokładniej zobaczyć rozkład reklam w czasie zarówno dla poszczególnych mediów, jak i dla wszystkich mediów razem.

Utwórz schemat blokowy

Aby jak najdokładniej zobrazować cały kompleks planowanych rozwiązań, sporządza się je w formie schematu blokowego. Pozwala również na dalszą optymalizację różnych powiązanych ze sobą parametrów.

Schemat blokowy może zawierać:

• nazwy mediów;
• wielkość grupy docelowej;
• harmonogram staży według dat;
• harmonogram staży według dni tygodnia;
• harmonogram rozmieszczenia według pory dnia;
• rozmiar wiadomości;
• koszt wiadomości;
• rabat;
• promocyjna cena;
• łączna liczba wiadomości;
• całkowity koszt kampanii;
• łączna liczba kontaktów;
• otrzymany zasięg;
• średnia częstotliwość;
• koszt kontaktów z grupą docelową (CPT);
• ocena przewoźnika;
• ocena transmisji;
• ogólna ocena zagregowana (GRP) itp.

Uzasadnienie strategii medialnej

Możesz osiągnąć swoje cele na różne sposoby: za pomocą określonych mediów reklamowych, jednej lub drugiej częstotliwości reklam, jednego lub drugiego rozmiaru wiadomości. Oczywiście każde podejście w każdej sytuacji będzie miało inny skutek. Najlepszy efekt osiąga się przy najefektywniejszym doborze strategii medialnej - kompleksowym doborze nośnika reklamy, częstotliwości, intensywności, wielkości i czasu emisji reklamy.

Przy wyborze strategii medialnej warto kierować się zdrowym rozsądkiem, pamiętaj, że planowanie mediów nie jest nauką w pełnym tego słowa znaczeniu. Jest zbyt mało danych, aby odnieść się do nich, próbując znaleźć najlepsze rozwiązanie. Większości strategii nazywanych „najlepszymi” nie można obiektywnie nazwać jako takich: można je uznać za najlepsze jedynie w odniesieniu do konkretnej sytuacji. Jednak stratedzy mówią o tym z takim przekonaniem, że ich słowa są brane za dobrą monetę. Z drugiej strony wielu specjalistów wie z własnego doświadczenia, co działa najlepiej i wykorzystuje tę wiedzę przy podejmowaniu decyzji. W takich przypadkach wykorzystują swoje doświadczenie jako formę badań.

Wybór konkretnej strategii medialnej powinien być uzasadniony. Media plan powinien uzasadniać:

• podział budżetu na czas i nośniki reklamowe;
• wybór nośników reklamowych;
• liczba i intensywność lokowań reklamowych;
• czas umieszczenia każdego komunikatu reklamowego;
• rozmiar reklamy itp.

Czynnikami wyboru jednego lub drugiego przewoźnika mogą być:

• zgodność ze strategią reklamową (racjonalna, emocjonalna);
• zgodność ze strategią kreatywną (kolor, kształt, dynamika itp.);
• specyfika konsumpcji towarów lub usług (sezonowość, cykliczność, cykl życia);
• budżet;
• ilościowe i jakościowe wskaźniki odbiorców nośnika reklamowego;
• koszt reklamy;
• wydajność konkurencyjna itp.

Oprócz wybranych przewoźników uzasadnienie może zawierać listę odrzuconych z tego czy innego powodu. Dokument ten może również zawierać odpowiedzi na pytania, które mogą nasunąć się ze strony osób zatwierdzających media plan, a także uczestniczących w jego dyskusji i podejmowaniu decyzji.

Strategia medialna jest opracowywana przez długi czas zgodnie z ogólną strategią reklamową i marketingową. Na jej podstawie opracowywane są plany poszczególnych kampanii reklamowych lub poszczególnych etapów. (loty) kampania reklamowa. Opracowanie rozwiązań medialnych w poszczególnych interwałach kampanii reklamowej jest ujęte w taktycznym planowaniu mediów.

Z jednej strony uzasadnieniem dla strategii medialnej jest dokument, który z założenia musi być nasycony danymi cyfrowymi; z drugiej strony jest to dokument, który powinien być zrozumiały dla klienta media planu – osoby, która nie jest specjalistą w dziedzinie planowania mediów.

Sporządzanie media planu

Media plan może zawierać kilka dokumentów, na przykład:

• krótki;
• uzasadnienie strategii medialnej;
• harmonogram;
• Schemat blokowy.

Oprócz głównego media planu można przedstawić również alternatywne, wyliczone na podstawie innych mediów, z wykorzystaniem innej strategii medialnej lub z rozsądnym odchyleniem od budżetu w górę lub w dół.

Optymalizacja media planu

Po przygotowaniu pierwszej wersji media planu rozważa się ustalenie, czy spełnia ona założone cele i założenia. Możliwe jest zwiększenie skuteczności reklamy poprzez zmianę liczby wyjść, rozmiarów reklam itd. Ponadto ten sam zasięg i częstotliwość często można osiągnąć na różne sposoby.

Koordynacja

Po przygotowaniu właściwego media planu należy go skoordynować z kreatywną częścią kampanii reklamowej. Niewykluczone, że copywriterzy, projektanci i inni pracownicy kreatywni w procesie tworzenia oprawy wizualnej i tekstu dla wybranych mediów zaproponują zwycięskie opcje reklamowe, które będą wymagały zmian w media planie. Zmieni się na przykład czas trwania filmów, rozmiar oryginalnego layoutu dla prasy, forma reklamy tranzytowej itp.

Realizacja media planu

W pełni przygotowany media plan przesyłany jest do specjalistów od lokowania reklam, do serwisu zakupu powierzchni reklamowej, do organizacji partnerskich - nabywców powierzchni reklamowej lub bezpośrednio do odpowiednich mediów.

Powierzchnię reklamową można kupić na kilka sposobów − kupowanie mediów. W dużej mierze determinowane są one specyfiką sprzedaży konkretnych mediów – telewizji, radia, gazet itp. Tym samym sprzedażą możliwości reklamowych mogą zajmować się sami przewoźnicy za pomocą własnego serwisu reklamowego (wewnętrznego). sprzedawcy mediów), oraz wyspecjalizowane agencje reklamowe (zewnętrzni sprzedawcy mediów). Możliwy jest również łączony schemat sprzedaży w mediach wewnętrznych i zewnętrznych.

Sprzedawcy mediów mogą posiadać pełne, wyłączne prawa reklamowe bez sponsorowania, tylko sponsorskie, ograniczone prawa reklamowe w niektórych typach transmisji.

Mediasellerom można płacić za swoje usługi na zasadzie stałej, prowizyjnej i łącznej. Za stałą opłatą sprzedawca płaci przewoźnikowi określoną kwotę i zatrzymuje wszystko, co otrzymuje dodatkowo, ponad umówioną kwotę. Na niestabilnych rynkach schemat ten jest zwykle niekorzystny dla jednej ze stron. Jeśli rynek reklamy rośnie, to przewoźnik otrzymuje mniej, jeśli spada, to sprzedawca ponosi straty.

W ramach prowizji sprzedający otrzymuje określony procent od każdej sprzedaży powierzchni reklamowej.

W przypadku korzystania ze schematu łączonego, sprzedawca przyjmuje na siebie obowiązek sprzedaży określonej minimalnej powierzchni, może otrzymać nie tylko procent, ale także kwoty premii wraz ze wzrostem sprzedaży.

Sprzedając za pośrednictwem zewnętrznego sprzedawcy mediów, przewoźnik z reguły korzysta z bardziej wykwalifikowanej siły roboczej, obniża koszty sprzedaży, otrzymuje możliwość sprzedaży swoich usług w pakiecie z innymi kanałami (lub publikacjami itp.), co jest korzystne dla reklamodawcy.

Jednak żaden ze sprzedawców zewnętrznych nie zna tak dobrze możliwości nośnika reklamowego jak sprzedawcy wewnętrzni. Sprzedając za pośrednictwem zewnętrznego sprzedawcy, traci się pewną efektywność i elastyczność, w tym organizacyjną i technologiczną.

W celu najskuteczniejszego planowania i lokowania mediów wiele firm reklamowych zatrudnia specjalnych pracowników do zakupu powierzchni reklamowej - nabywców mediów. Ci ludzie znają wszystkie niuanse pracy ze sprzedawcami reklam, mogą wiele zdziałać po prostu dzięki osobistym kontaktom z przedstawicielami mediów reklamowych. Firmy posiadające wewnętrznych specjalistów oszczędzają pieniądze, otrzymują bardziej aktualne informacje, mają pewną elastyczność w podejmowaniu decyzji i skracają czas przekazywania przepływów finansowych.

Korzystanie z zewnętrznych kupców medialnych może być korzystne ze względu na bardzo duże rabaty, jakie otrzymuje wyspecjalizowana agencja od reprezentowanego przez nią medium. Zewnętrzni nabywcy mediów mogą również uzyskać więcej informacji na temat nowych mediów. Z reguły najlepsi fachowcy pracują w firmach, które są zewnętrznymi nabywcami mediów.

Można obniżyć cenę wykupując miejsce w nowych mediach, które ze względu na brak dokładnych danych są zwykle niedoceniane, można też w nowych programach, w nowych serwisach starych mediów, które prawdopodobnie będą miały dobre oceny. Możesz obniżyć koszty, kupując dużą ilość reklam, otrzymując rabaty. Można stosować układy barterowe, sponsoring, wymianę, gdy po zakupie dużej ilości reklam część reklamy jest wymieniana z innymi reklamodawcami.

Sam proces zakupu mediów jest dość skomplikowany i długotrwały. Chociaż nie jest to rzadkością, „wielu ludzi myśli, że chodzi tylko o chodzenie do eleganckich restauracji, aby negocjować wielomilionowe umowy” – skarży się Claggett. „W rzeczywistości kupowanie wymaga szczegółowej analizy i planowania”. W Ralston Purina proces zakupu mediów rozpoczyna się w styczniu od analizy warunków rynkowych i według Klaggetta obejmuje następujące kroki:

Faza przygotowawcza

• Analiza warunków rynkowych i prognoza cen.
• Powiadamianie grupy marek i agencji o terminach dla potrzeb marki.
• Formułowanie celów i celów efektywności.
• Systematyzacja wymagań marki.
• Szacowanie całkowitych budżetów telewizji korporacyjnej według części dnia.
• Usystematyzowanie zagregowanych wymagań dla pożądanego pakietu.
• Załadowanie do komputera danych oceny grupy docelowej.
• Ustalenie kryterium ocen jakościowych.

Faza eksploracyjna

• Omawianie nowych scenariuszy pilotażowych z głównymi hollywoodzkimi producentami i reżyserami programów sieciowych z Zachodniego Wybrzeża.
• Omów dostępne wyniki badań i opinie na temat nowych programów.
• Sprawdzanie możliwych harmonogramów.
• Zaznaczanie udziałów w wyświetleniach w przeszłości według okresów, tygodni.
• Przekaż każdej sieci ogólne wymagania.
• Ustal harmonogram negocjacji.

Faza oceny programowania

• Uczestnictwo w spotkaniach organizowanych przez każdą sieć w celu ogłoszenia jej programu.
• Zobacz wszystkie materiały z nowych projektów pilotażowych.
• Omawianie przyszłych wątków z personelem redaktorów oprogramowania sieci.
• Omówienie ewentualnych zmian w harmonogramie.
• Spotkania z głównymi agencjami sieciowymi Ralston w celu opracowania szacunków udziałów korporacyjnych na każdy kwartał.
• Pobieranie szacunkowych udziałów w czasie i danych widzów na komputer.
• Określenie najlepszych kombinacji transferów poprzez analizę wszystkich możliwych lub dostępnych pakietów w oparciu o przewidywany koszt.

Faza oferowania i licytacji

• Poinformuj sieci o pożądanym oprogramowaniu i pakietach cenowych.
• Otrzymywanie ofert cenowych z sieci.
• Wykrywanie ostatnich zmian wykresów.
• Komputerowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów każdego planu.
• Ocena pakietów w odniesieniu do pierwotnych celów.

Faza zakończenia negocjacji

• Informowanie sieci o słabych stronach planu.
• Ocena wniosków zweryfikowanych przez sieci.
• Dokonanie zmian terminu i harmonogramu staży w ostatecznej pożądanej wersji.
• Pozyskiwanie ostatecznych ofert cenowych sieci.
• Omówienie różnych planów budżetowych w każdej sieci.
• Ostateczna ocena i ostateczna decyzja w sprawie ogólnego pakietu korporacyjnego.
• Definicja warunków umowy z każdą siecią.
• Podpisywanie sfinalizowanych pakietów w każdej sieci.

Analiza wdrożonego media planu

Po realizacji media planu klient otrzymuje raport medialny, w którym udokumentowane są fakty emisji przekazów reklamowych. W związku z tym musisz mieć:

• informacje emitowane na antenie stacji telewizyjnych i radiowych o emisji przekazów reklamowych;
• kopie mediów drukowanych z umieszczonymi w nich reklamami (gazety, czasopisma itp.);
• fotografie obiektów reklamy tranzytowej wskazujące datę rozstrzelania, zaświadczenia od właścicieli obiektów (tarcze, wagony itp.) z datami rozpoczęcia i zakończenia umieszczenia itp.

Raport medialny zawiera również analizę zrealizowanego media planu (pokampanii), która ocenia, na ile udało się zrealizować zaplanowane:

• cele;
• zadania (zasięg, częstotliwość, koszt tysiąca, itp.);
• plan stażu (ocena harmonogramu);
• wydajność mediów;
• inne wskaźniki.

Relacja medialna powinna być jak najbardziej kompletna i ilustracyjna, opisując zarówno pomyślnie rozwiązane zadania, jak i nie do końca lub częściowo rozwiązane. Przyczyny rozbieżności między media planem a wynikami powinny być jasno wyjaśnione.

Tworzenie raportu medialnego może zająć trochę czasu, ponieważ kampania reklamowa może być dość długa. Można jednak tworzyć pośrednie raporty medialne, które analizują postęp kampanii reklamowej w okresach miesięcznych, kwartalnych lub półrocznych.

Szybkość tworzenia raportu medialnego w dużej mierze zależy od możliwości monitorowania emisji przekazów reklamowych w różnych mediach. Wyniki skuteczności media planu można uzyskać zarówno z badań standardowych, jak i specjalnych.

Analizie podlega zarówno w pełni ukończony media plan, jak i jego przetestowana część. Post-analiza umiejscowienia w mediach daje reklamodawcy możliwość znalezienia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad, a także „punktów”, które mogą jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność reklamy. Analizując wyniki testów po publikacji, reklamodawca dochodzi do wniosku, co musi zmienić: samą reklamę czy nośnik reklamowy, w którym została umieszczona.

Aby dokładnie wiedzieć, co zrobić w danej sytuacji, reklamodawca, poprzez post-testy, musi otrzymać odpowiedzi na następujące pytania:

• o ile wzrosła po reklamie liczba osób z głębszą znajomością produktu, usługi lub samej firmy;
• o ile wzrosła liczba osób, które rozumieją właściwości, zalety i zalety produktu;
• o ile wzrosła liczba osób skłonnych do zakupu produktu;
• o ile wzrosła liczba osób, które złożyły wniosek o produkt;
• o ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt;
• inny.

Jeśli brakuje informacji, reklamodawca uzupełnia je za pomocą różnych ankiet i testów. Tak więc, o ile wzrosła zapamiętywanie marki produktu lub nazwy firmy, możesz dowiedzieć się, przeprowadzając wywiady z przedstawicielami grupy docelowej. Pytania mogą być bardzo różne – zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie, ale takie, aby odpowiedzi na nie mogły posłużyć do oceny skuteczności reklamy.

Przykład podobnych pytań dla firmy sprzedającej komputery:

1. Czy słyszałeś o komputerach, które są dostarczane do biura lub domu następnego dnia po złożeniu zamówienia?

2. Gdzie mogę zamówić takie komputery?

3. Czy są jakieś gwarancje na korzystanie z takich komputerów?

4. Jakie są najlepsze komputery pod względem stosunku ceny do jakości?

5. Która firma sprzedaje komputery następnego dnia?

6. Czy są jakieś dodatkowe korzyści z zakupu tych komputerów?

7. Czy mieszkańcy naszego miasta zamówią takie komputery? Czemu?

Możesz skorzystać ze specjalnie przeprowadzonych badań w celu określenia wyników kampanii reklamowej. Przydatne będą również standardowe badania prowadzone na bieżąco przez wyspecjalizowane firmy.

Firmy mogą również analizować wyniki na podstawie własnych danych. Tak więc, szukając odpowiedzi na nurtujące pytania, wskazane jest, aby reklamodawca zebrał, podsumował i przeanalizował dane dotyczące liczby odwiedzających jego sklep (biuro itp.), liczby kupujących, przepływów pieniężnych (dziennie, tygodniowe, miesięczne, roczne) itp.; porównaj ze sobą kilka swoich kampanii reklamowych, swoje reklamy z reklamami konkurencji, reklamę towarów określonego typu z bieżącego roku z tą samą reklamą z poprzedniego roku itp.

Na przykład reklamodawca, który zatrzymał się w wyniku wstępnej selekcji na kilku publikacjach, jeśli to możliwe, reklamuje się w każdej z nich. Następnie porównuje wyniki (uwzględniając ewentualny wpływ dodatkowych czynników) i dopiero na podstawie danych zewnętrznych i jednocześnie własnego doświadczenia dokonuje ostatecznego wyboru publikacji do konkretnej kampanii reklamowej.

W celu uzyskania informacji o bezpośrednim wpływie reklamy na osoby, które doprowadziły do ​​odwołania się do sklepu (biura), reklamodawcy najczęściej uciekają się do analizy zapytań produktowych po reklamie. W takim przypadku zazwyczaj każdy sprzedawca lub dystrybutor towaru otrzymuje kopię opublikowanego ogłoszenia oraz rejestr klientów. Na odpisie ogłoszenia należy oznaczyć datę jego publikacji oraz wydanie, w którym zostało umieszczone. W przypadku publikacji kilku ogłoszeń, każdemu z nich przypisywany jest numer seryjny.

Albo ogłoszenie U1 ukazało się 14 kwietnia w gazecie Utro, ogłoszenie U2 – 20 kwietnia w gazecie Utro, B1 – 16 kwietnia w magazynie Business, V1 – 18 kwietnia w gazecie Evening, V2 – 21 kwietnia w gazecie „Wieczór” ”, B3 - 25 kwietnia w gazecie „Wieczór”. Itp.

Wszystkie informacje o kliencie, który zgłosił się do sprzedawcy, wpisywane są do księgi klienta:

• nazwa i profil firmy (imię i nazwisko, zawód, wiek osoby) lub inne informacje, które mogą dać przynajmniej pierwsze wrażenie o kupującym;
• nazwę produktu lub usługi, którą kupujący jest zainteresowany;
• źródło informacji (z jakiego ogłoszenia w jakiej publikacji).

Bardzo prosta analiza dziennika klienta pokaże, która reklama, w której publikacji, jakiego rodzaju zapytania i od jakiego rodzaju kupujących.

Równie łatwo jest zbierać informacje za pomocą kuponów rozprowadzanych za pośrednictwem prasy lub poczty. W takim przypadku publikacje publikują ogłoszenia z kuponami, które zachęcają potencjalnych nabywców do ich wypełnienia i przesłania do reklamodawcy.

Kupony wycięte z różnych wydań można sortować według wskazanych w nich różnych adresów, a także według specjalnych ilustracji lub specjalnych szyfrów.

Testowanie w niektórych publikacjach jest często wykorzystywane do późniejszego umieszczania w innych. Tak więc reklamę można przetestować w lokalnych niedrogich gazetach i, wybierając najskuteczniejszą opcję, umieścić w gazetach krajowych. Albo przetestuj reklamę w jednej publikacji iw oparciu o najskuteczniejszy wariant umieść w przyszłości reklamy w kilku gazetach.

Testowanie w Internecie ma swoją specyfikę. Pliki dziennika to dobry punkt wyjścia do określenia miejsca testowania banerów reklamowych. Pliki dziennika rejestrują każdą wizytę na stronie i możesz uzyskać do nich dostęp za pośrednictwem własnego serwera. Skorzystaj z nich, aby znaleźć domeny i witryny, które już generują ruch. Logiczne jest założenie, że najlepsze z tych witryn będą odpowiednie do umieszczenia banera reklamowego dla Twojej organizacji.

Wyborowi witryn mogą towarzyszyć pewne trudności. Zacznij od przetestowania witryn, które najbardziej przyciągają Twoją grupę docelową i oferują najniższy koszt tysiąca kliknięć. Gdy już wiesz, które witryny osiągają najlepsze wyniki, możesz rozszerzyć zakres testów, aby objąć zarówno „zwycięzców pierwszej rundy”, jak i szereg innych plików z kategorii, do których należą witryny o najwyższej skuteczności.

Wszystkie te dość proste techniki testowania mogą być dostępne dla stosunkowo małych reklamodawców. Nawet najmniejszy detalista może zlecić jednemu ze swoich pracowników przeprowadzanie wywiadów z klientami, sortowanie kuponów lub zestawienie informacji z księgi klientów.

Więksi reklamodawcy często uciekają się do testów opartych na badaniu nie jednego wskaźnika, ale kilku. Na przykład natychmiast analizują liczbę zapytań klientów po reklamie, liczbę tych, którzy pamiętają markę produktu, liczbę tych, którzy pamiętają ją pozytywnie itp.

Ale nawet najdroższe badania posprzedażowe i testy reklam mają swoje ograniczenia. I tak na przykład ludzie często nieświadomie zniekształcają dane: podają niewłaściwy przekaz, o który są pytani, albo wskazują niewłaściwy nośnik reklamowy, w którym pojawiła się reklama. Jednocześnie mają pewność, że mówią prawdę – w ten sposób informacje utrwalają się w ich umysłach. Dlatego nierzadko kupujący jako źródło informacji wymieniają publikację lub kanał, w którym dana reklama nigdy nie została umieszczona.

Podczas testowania możesz skorzystać z rynku kontrolnego. W tym celu wybiera się dwa w przybliżeniu identyczne rynki: reklama jest umieszczana na jednym, a nie na drugim (kontrola). Po umieszczeniu porównuje się wyniki sprzedaży, ustalając w ten sposób, czy dotyczy ich dana reklama.

Często stosuje się bardzo złożone systemy testujące: Alvin Achenbaum zasugerował użycie tzw technologia szachowa. Zawiera trzy główne elementy.

1. Podział całej przestrzeni gospodarczej na odrębne grupy rynków. Rynki te są wybierane losowo i muszą być równe pod względem wielkości (na przykład trzy grupy spółek telewizyjnych z 10 regionów opisanych przez Nielsena).

2. Stosowanie różnych strategii podczas pracy z grupami. Przykładowo poziom inwestycji w jednej grupie wyniesie 80% bieżących kosztów, w innej 100%, aw trzeciej 120%. Ekhenbaum sugeruje również wykorzystanie lokalnych mediów jako nośników reklamowych do testów - gazet, lokalnej telewizji i czasopism. Tym samym każdemu poziomowi wydatków odpowiadać będą trzy media plany.

3. Przy pomocy odpowiednich służb audytowych wyniki są śledzone przez cały rok. Kluczem do sukcesu tego planu jest reprezentatywność, jasna kontrola i łatwość oceny (ponieważ wykorzystywane są regiony określone przez Nielsena).

Uważa się, że optymalna liczba testowanych rynków to co najmniej pięć lub sześć na region. Niektórzy reklamodawcy wolą wykorzystywać największe rynki do testowania, podczas gdy inni uważają, że reklama na średnich rynkach jest wystarczająca, zwłaszcza że testowanie na dużych rynkach jest zbyt drogie. Łatwiej jest jednak oszacować sprzedaż w dużym regionie niż na kilku odizolowanych rynkach.

Badany rynek powinien reprezentować nie tylko określoną kompozycję odbiorców, ale także odpowiadające jej preferencje informacyjne, zarówno w zakresie kanałów pozyskiwania informacji, jak i czasu jej otrzymywania.

Na badanym rynku nie powinno być monopolu na badane media. Uważa się, że minimum obecnych przewoźników to średnia liczba rynkowa w kraju.

Badany rynek powinien być odpowiednio odizolowany od rynków sąsiednich, z których może wystąpić „wyciek” reklam. Może wpływać na konsumentów i zniekształcać wyniki testów. Aby przeciwdziałać „przeciekom”, reklamy umieszcza się w mediach lokalnych w audycjach lub nagłówkach o wyraźnym lokalnym charakterze informacyjnym.

Według ekspertów, aby przetestować rynek, konieczne jest zapewnienie 95% pokrycia jego terytorium.

Ważne jest, aby zrozumieć, że podczas testowania na rynkach kontrolnych nadal nie ma gwarancji, że rynek docelowy zareaguje w ten sam sposób - istnieje zbyt wiele różnych powiązanych ze sobą czynników.

Wybierając testy, należy pamiętać, że wielu badaczy nie znajduje oczywistego związku, na przykład między zapamiętywalnością a perswazją, między zapamiętywalnością a sprzedażą. Dlatego nie można polegać na jednym wyniku - wszystkie testy muszą być kompleksowe.

Wykorzystanie średnich z nie jednego, a kilku miejsc pomoże zmniejszyć ryzyko zniekształcenia wyników testu. A reklamodawca powinien zawsze porównywać uzyskane wyniki ze zdrowym rozsądkiem.

Korekta media planu

Po analizie wdrożonego media planu jest on korygowany w celu poprawy efektywności pozostałej części kampanii reklamowej lub przyszłej kampanii reklamowej o podobnych danych początkowych i parametrach.

Na przykład plan medialny przewidywał osiągnięcie 50% pokrycia grupy docelowej, ale pokryto tylko 40%. Analiza wykazała, że ​​przyczyną niewykonania zadania było niewłaściwe podejście do wyboru przewoźników. Przyszły media plan zostanie odpowiednio dostosowany.

1 William Claggett jest wiceprezesem i dyrektorem ds. usług marketingowych i reklamowych w firmie Ralston Purina.

Bardzo niewielu właścicieli firm rozumie znaczenie reklamy w rozwoju firmy. Część z nich planuje kroki w celu umieszczenia informacji o własnej firmie, zastanawiając się gdzie i na jak długo to zrobić oraz ile będzie kosztować taka reklama.

I nie każdy marketer jest w stanie powiedzieć menedżerowi, że należy podjąć te ważne kroki, aby pomyślnie rozwijać biznes. Potrzebujesz nie tylko ogólnych zarysów, ale także pełnego media planu. Przykład takiego rozwoju zostanie rozważony w tym artykule.

Koncepcja media planu

Dokument zawierający szczegółowe informacje o tym, jakie działania firma zamierza podjąć w zakresie własnej reklamy, nazywa się media planem. Ten rodzaj „harmonogramu” koniecznie wskazuje takie dane, jak liczba wyświetleń i ich terminy, kanały emisji, przewidywane koszty i orientacyjne wyniki, metody reklamy. Obiektami lokowania mediów są radio, telewizja, prasa i Internet.

Przedstawiony poniżej przykładowy media plan firmy, jak i każdy inny, oparty jest na wynikach planowania mediów - tworzenia prognoz na podstawie badań i kalkulacji.

W tym kontekście należy wspomnieć o takim pojęciu jak strategiczne planowanie mediów. Jest to globalna kalkulacja zintegrowanego podejścia, skupiona na całościowym zarządzaniu procesem i uzyskaniu skutecznej reklamy z pożądanym rezultatem – przyciągnięcia jak największej liczby konsumentów do zakupu produktu lub usługi.

Historia planowania mediów rozpoczęła się w 1964 roku. Następnie amerykański specjalista od reklamy Roger Barton prześledził i udowodnił, że kampanie reklamowe, które zostały jasno zaplanowane według określonych kroków, dają skuteczniejszy efekt niż te wykonane „z ramienia”.

Wszystko w porządku

Nie myśl, że stworzenie własnego przykładowego media planu kampanii reklamowej jest procesem szybkim i łatwym. Wręcz przeciwnie, jest to pracochłonna i długotrwała praca. Całkiem możliwe, że opracowanie go zajmie kilku specjalistów i kilka dni, bo trzeba będzie przemyśleć kilkanaście kolejnych etapów. Pominięcie choćby jednego z nich może być nieodwracalnym błędem.

Aby rozpocząć, musisz stworzyć tabelę zawierającą wszystkie znane i dostępne kanały reklamowe oraz metody odpowiednie dla konkretnej firmy (pierwsza kolumna). Ten reklamowy przykład media planu stanie się w przyszłości podręcznikiem, do którego trzeba będzie systematycznie zaglądać. Idealnie oczywiście taka tabela powinna koniecznie zawierać listę około 100 kanałów i metod reklamowych.

Ponadto planowane wskaźniki są wprowadzane do kolumn, które są analizowane podczas kampanii reklamowej. Później zapisywane są tu faktycznie uzyskane wyniki, następnie dokonywana jest analiza efektywności i korekty operacyjne.

Jak wygląda arkusz kalkulacyjny?

• kanały reklamowe z odpowiednią grupą docelową;
• format, w jakim materiały reklamowe zostaną umieszczone na zasobach;
• zasięg - zasięg - szacowana liczba osób, które zobaczą reklamę przy planowanych kosztach;
• CPT - koszt tysiąca - suma kosztów kontaktów dla tysiąca osób;
• częstotliwość - częstotliwość - liczba kontaktów materiałów reklamowych z jedną osobą na całą kampanię;
• koszt - kwota pieniędzy, którą trzeba będzie zapłacić za planowaną reklamę;
• priorytet - ikona określająca potencjał firmy dla tego lub innego rodzaju wybranej reklamy.

To tylko przykład, jak napisać media plan. Liczba kolumn w tabeli może zostać rozszerzona według uznania planisty kampanii reklamowej, jeśli te dane pomogą w efektywnym jej zarządzaniu. Informacje nigdy nie są zbędne.

Dlaczego nie możesz wziąć planu kogoś innego?

Wielu może się wydawać, że nie należy cierpieć i wydawać pieniędzy na sztab specjalistów od reklamy. Możesz po prostu wziąć przykład z czyjegoś media planu biznesowego i zacząć stosować go we własnym. Ale taka pozorna prostota jest bardzo zwodnicza i najprawdopodobniej taki niedoszły biznesmen straci tylko środki zainwestowane w reklamę. Czemu?

Ponieważ każdy biznes ma swoją specyfikę i te opcje, które sprawdzają się w przypadku niektórych firm, są całkowicie bezużyteczne dla innych. W zależności od kierunku działalności firmy obejmuje to różną grupę docelową oraz różne metody i środki reklamy. Dlatego cudzy produkt można wykorzystać tylko do zrozumienia, jak zrobić media plan, zobaczyć przykład, dowiedzieć się, jak go zaprojektować. A następnie zastosuj tę wiedzę na etapie tworzenia swojej strategii.

Na przykład reklamowanie wprowadzenia nowej kryptowaluty w gazecie ogrodniczej jest prawie bezużyteczne. Jest mało prawdopodobne, aby duża liczba czytelników tej publikacji była zainteresowana monetą cyfrową.

Modelowanie sytuacji

Zanim zaczniesz planować strategię reklamową, musisz przeprowadzić symulację obecnej sytuacji i przeanalizować rynek, zobaczyć przykładowe media plany reklamowe podobnych firm. Musisz zrozumieć, że siłą napędową biznesu jest konkurencja. Wygra zatem firma, której podejście w walce o klienta będzie lepsze i skuteczniejsze.

W wyniku analizy określ:

• jakiego produktu brakuje;
• dlaczego rynek jest przesycony;
• czego klient potrzebuje od konkretnej firmy;
• Co oferują konkurenci w tym segmencie?
• w jakim kierunku porusza się rynek;
• które wnioski są traktowane priorytetowo.

Dodatkowo na tym etapie musisz przeanalizować swój przykładowy media plan – firmę i produkt, który oferuje klientowi. Mogą to być warunki i szybkość dostawy, zawartość wewnętrzna, specyfikacje techniczne, metody sprzedaży i inne. Tym samym ten etap jest momentem fundamentalnym dla opracowania dalszych planów.

Wyznaczanie celów

W kolejnym etapie ustala się, w jakim celu opracowywany obecnie media plan jest potrzebny właśnie dla tej firmy. Wielu właścicieli firm ze zdziwieniem zauważa na tym etapie, że ich celem nie jest przyciągnięcie nowych klientów, ale zatrzymanie starych lub powrót tych, którzy odeszli. Na przykład media plan wydarzenia będzie wyglądał zupełnie inaczej niż plan promocji sprzedaży.

Ale każdy cel zawiera cele podrzędne, które również należy zdefiniować - kupony lub karty rabatowe, programy lojalnościowe i inne. W przyszłości pomoże to skonkretyzować punkty media planu.

Aby wyznaczanie celów było przydatne, ich wyniki muszą być wyrażone w konkretnych wskaźnikach, do których następnie trzeba będzie dążyć. Oznacza to, że musisz zaplanować nie przyciąganie nowych klientów, ale pozyskanie dodatkowych pięćdziesięciu nabywców produktu. Tak konkretne zadanie zobowiąże Cię do uzyskania zaplanowanego rezultatu i będzie jasne, do czego należy dążyć.

Wyszukiwanie odbiorców docelowych

Każdy specjalista rozumie, że dla skuteczności kampanii reklamowej konieczne jest, aby była ona widziana i słyszana przez grupę docelową. W tym celu musisz sporządzić jej portret - płeć, wiek, zainteresowania i inne.

Jeśli trudno jest objąć najbardziej potrzebną klientelę, warto ograniczyć się do opisu najbardziej dochodowego nabywcy dla firmy. Będzie to kosztować trochę mniej, ale będzie również mniej skuteczne.

Koszty reklamy i strategia sprzedaży

Planując budżet reklamowy, należy wziąć pod uwagę ceny rynkowe różnych usług. Dla każdego celu i jego celów podrzędnych wymienione są możliwe koszty z około sześciomiesięcznym wyprzedzeniem i co miesiąc - w tym celu badane są różne platformy reklamowe. Pomoże Ci to zorientować się, jakie są Twoje wydatki. Przykład: media plan reklamy kontekstowej ze względu na swoją specyfikę będzie kosztował kilka razy więcej niż ta sama reklama, ale w publikacji drukowanej. Chodzi o cele.

Jeśli chodzi o sprzedaż, im większy obszar zostanie objęty, tym więcej środków będzie wymaganych. Wynika to z odmiennego zapotrzebowania konsumentów w różnych obszarach, co również powinno zostać uwzględnione w strategii planowania mediów.

Istnieją tutaj dwa podejścia:

• obraźliwe - produkt jest wprowadzany na nowe terytorium lub na stronę konkurentów;
• defensywny - propozycja posuwa się naprzód na terenach już zdobytych.

Najczęściej stosowana jest druga opcja, ponieważ uważana jest za gwarantowaną i mniej ryzykowną.

Strategie i czas oddziaływania

Ważnym elementem promocji każdego produktu jest wpływ na klienta i jego reakcję. Są na to trzy strategie:

• Stała - systematyczna intensywna reklama przez długi czas bez ostrych spadków i skoków. Planowany jest na okres od trzech do sześciu miesięcy.
• Pulsujące - nadawane stale, ale z różnym natężeniem (np. w przypadku oferty sezonowej). Zwykle zamawiane na jeden miesiąc.
• Focal - przerywana reklama typu spazmatycznego.

Najpowszechniej stosowana jest strategia spot, ponieważ plany krótkoterminowe są łatwiejsze do zbudowania. Jednak najskuteczniejsza jest stała – pozwala ocenić wyniki i podjąć najlepsze decyzje.

Kanały reklamowe

Skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej w dużej mierze zależy od kanału reklamowego. Jego wybór nie jest dokonywany na podstawie osobistych preferencji lub innych kryteriów, ale na podstawie analizy grupy docelowej, istniejącej tam konkurencji i ceny.

Podczas opracowywania przykładowego media planu brane są pod uwagę zarówno kanały offline, jak i online.

Trzeba też przemyśleć hasła i komunikaty słowne czy wizualne – coś, co sprawi, że klient przyjdzie jak najszybciej. Pożądane jest, aby były różne dla różnych witryn. Najprostszym sposobem jest utworzenie ich z celów podrzędnych i celów.

Wydanie materiałów promocyjnych, analizy

To ostatni krok w kierunku stworzenia media planu. Zawiera definicję:

• czas trwania całej kampanii reklamowej;
• czas trwania emisji na każdym kanale osobno;
• częstotliwość, z jaką materiały będą publikowane;
• kolejność łączenia kanałów;
• czas trwania jednej historii.

Jeśli wiadomo, że któryś kanał nie przynosi oczekiwanego rezultatu, wówczas zapada decyzja o jego zamknięciu, nawet jeśli planowane jest to na najbliższe pół roku. Albo reklamowana oferta jest na nią zastępowana, a następnie ponownie analizowany jest efekt.

Wniosek

Warto pamiętać, że dobrze zaplanowana kampania reklamowa jest skuteczna. Pozwoli nie tylko ocenić Twoje możliwości finansowe, ale także jasno zrozumieć, do jakiego celu powinieneś dążyć.

Obliczając media plan, musisz wziąć pod uwagę wszystkie możliwe kanały reklamowe i odbiorców, dla których działają. Pomoże to jasno określić, gdzie i jakie oferty powinny być emitowane, aby osiągnąć jak największą skuteczność w pozyskiwaniu klientów, co jest głównym celem strategicznego planowania mediów.

Tworząc kampanię reklamową, nie możesz pozostawić jej przypadkowi, musisz stale monitorować jej wyniki. Ponieważ rynek nie jest zamrożoną substancją, ale nieustannie porusza się według własnych praw, kampanie reklamowe muszą być optymalizowane, aby osiągnąć zaplanowane cele.