V. RINKODAROS PAGRINDAI

12. Kainodaros politikos kūrimas

Kainų politika vertinama kaip lemiamas rinkodaros įrankis. Kainų lygis laikomas patikimu konkurencijos funkcionavimo rodikliu. Kainų konkurencija kyla ne tik tarp prekių gamintojų, bet ir tarp gamintojų bei prekybos. Gamintojas norėtų kontroliuoti dvi kainas: didmeninę įmonės kainą ir mažmeninę, nes jos pajamos priklauso nuo pirmosios kainos, o antrosios – prekės pozicionavimas. Tačiau daugelio valstybių teisės aktai mažmeninės prekybos įmonėms priskiria teisę nustatyti mažmenines kainas. Tai riboja gamintojo galimybes, nes jis gali tik spėlioti, kokią kainą prekyba nustatys pagal jo didmeninę kainą ir įprastą prekybos maržą.

Kaina plačiąja prasme reiškia visas subjektyvias ir objektyvias išlaidas, susijusias su prekės įsigijimu ir naudojimu.

Subjektyvios išlaidos apima tokias nematerialias išlaidas kaip laiko praradimas, komfortas ar prarasto pelno jausmas.

Objektyvūs kaštai – tai faktinė prekės kaina ir bet koks papildomas šios prekės pirkėjo grynųjų pinigų ar kitų materialinių išteklių susvetimėjimas, t.y. tai bazinė kaina ir papildomų paslaugų (transporto, nuolaidų, remonto išlaidų ir kt.) kaina.

Procesas, kuriuo įmonė nustato savo prekių kainas, apima mažiausiai šešis etapus:
1. Kainodaros tikslų nustatymas.
2. Paklausos nustatymas.
3. Gamybos kaštų įvertinimas.
4. Konkurentų kainų ir produktų analizės atlikimas.
5. Kainos nustatymo būdo pasirinkimas.
6. Galutinės kainos nustatymas ir jos keitimo ateityje taisyklės.

Metodų ir kainodaros metodų charakteristikos pateiktos lentelėje. 12.1.

12.1 lentelė

Metodų ir kainodaros metodų charakteristikos

Požiūriai ir metodai	Trumpas metodų aprašymas
1. Kainos nustatymas pagal savikainą 1.1. Išlaidų plius pelno metodas 1.2. Kontrolinio taško analizės metodas	Gamintojas nustato produkto kainą pagal jo kainą. Metodo taikymo sąlyga – sąnaudų stabilumas laikui bėgant arba nedidelis jos pokytis. Pagrindinis trūkumas yra tas, kad nustatant kainą neatsižvelgiama į prekės paklausos lygį.
2. Kainodara pagal pelną 2.1. Pelno maksimizavimo metodas 2.1. Bendrųjų pajamų palyginimas su bendromis išlaidomis 2.1.2. Ribinių pajamų ir ribinių kaštų palyginimas. 2.2. Tikslinio pelno metodas. 2.3. Tikslinio pelningumo metodas 2.4. Tikslinio pelningumo metodas investicijos.	Norint pasiekti pageidaujamą pelno lygį, apskaičiuojamas bendrųjų (ribinių) pajamų ir bendrųjų (ribinių) išlaidų balansas. Tikslinį pelną galima nustatyti arba tiesiogiai jį skaičiuojant, arba jį maksimizuojant. Tiesioginis tikslinio pelno apibrėžimas gali būti išreikštas pardavimo grąža arba investicijų grąža
3. Kainų nustatymas pagal paklausos įvertinimą. 3.1. Santykio analizės metodas elastingumas.	Prekės kaina nustatoma pagal prekės paklausą. Prekės kainos lygis priklauso nuo paklausos pokyčių. Aukšta kaina nustatoma, kai paklausa palyginti didelė, o maža kaina, kai paklausa maža. Taikant šį metodą, sąnaudos laikomos tik ribojančiu veiksniu, kuris parodo, ar prekė gali būti parduodama už nustatytą kainą, teikiant pelną, ar ne.
4. Kainų nustatymas pagal naudojimo vertę. 4.1. Tiesioginio kainos nustatymo metodas. 4.2. Naudojimo vertės nustatymo metodas. 4.3. Diagnostikos metodas.	Nustatydami kainas, jie vadovaujasi prekės perkamosios naudojimo vertės įvertinimu. Vartotojų vertinimai paprastai išreiškiami taškais arba procentais. Išlaidos laikomos pagalbiniu rodikliu, į kurį atsižvelgiama užtikrinant teigiamą ekonominį rezultatą. Šis metodas naudojamas pristatant rinkai naują produktą.
5. Kainodara pagal kainas konkurentai. 5.1. Techninės analizės metodas konkurentų produktų lygis.	Šis metodas pagrįstas konkurentų kainomis. Mažai dėmesio skiriama nuosavoms išlaidoms ir paklausai. Pirmiausia nustatant kainas Atsižvelgiama į prekių kokybę.
6. Kainų nustatymas remiantis parametrine gaminių serija. 6.1. Specifinių rodiklių metodas. 6.2. Struktūrinės analogijos metodas. 6.3. Koreliacijos metodas regresinė analizė	Metodo pagrindas yra kiekybiniai sąnaudų ar kainų ir produktų, įtrauktų į parametrų eilutes, vartotojų savybių ryšiai. Parametrinė serija – tai vienalyčių projektavimo ir gamybos technologijų gaminių grupė, kurių funkcinė paskirtis yra vienoda.

Sprendžiant dėl ​​kainų nustatant kainodaros tikslus, lemiami veiksniai yra šie:
– produkcijos gamybos ir pardavimo sąnaudos;
– maksimali kaina, kurią vartotojas nori mokėti;
– konkuruojančių prekių kainų lygis, konkurentų įtaka.

Remiantis tuo, galima išskirti tris pagrindines kainodaros strategijas:
– žemų kainų nustatymas (išlaidos plius normalus pelnas);
– išsekimo strategija („grietinėlės nugriebimas“);
– prisitaikymo prie rinkos kainos strategija (sekant lyderiu).

Įmonė nustato pradinę kainą, o vėliau ją koreguoja atsižvelgdama į aplinkos veiksnius.

Kainų politikos rėmuose galima išskirti šias kainodaros sritis:
– naujų prekių kainų nustatymas;
– kainų nustatymas prekių asortimente;
– kainų nustatymas su nuolaidomis ir įskaitymais;
– kainų nustatymas skatinant pardavimus;
– diskriminacinių kainų nustatymas.

(žr. 2.4 pav.)

Investiciniams sprendimams priimti reikalinga informacija apie pasiūlą ir paklausą, gamybos kaštus, išteklių prieinamumą ir kt. Sprendimo poveikis pasireikš tik po tam tikro laiko, todėl investuojant į konkretų projektą būtinas kaštų įvertinimas atsižvelgiant į rizikos veiksnį. Taip pat mums reikia informacijos apie mokesčių perspektyvas, numatomus infliacijos lygius...

Visa ši informacija nėra įgyjama ir nepateikiama nemokamai. Ekonominis informacijos panaudojimo efektas turi viršyti jos įsigijimo kaštus – tai yra bendras kriterijus, nulemiantis bet kokios informacijos gavimo galimybes. Yra toks informacijos kiekis, kurio naudojimo nauda yra didžiausia. Perėjus optimalaus informacijos kiekio tašką, ima kristi papildomos, dabar jau perteklinės informacijos gavimo nauda, ​​palyginti su papildomomis jos įsigijimo išlaidomis – tai pasireiškia mažėjančio ribinio naudingumo ir gamybos veiksnių ribinio produktyvumo dėsniu.

Svarbiausia yra tokia mažėjančio gamybos veiksnių ribinio naudingumo ir ribinio produktyvumo dėsnio formuluotė: Kintamų kaštų padidėjimas lemia produkcijos apimties, pardavimo pajamų ir pelno padidėjimą tik iki tam tikro taško, kurį peržengus. pradeda mažėti papildomi produktai ir ekonominis efektas, gautas dėl tolesnio išlaidų padidėjimo. Taip atsitinka todėl, kad vis daugiau naujų kintamųjų kaštų „dozių“ derinamos su santykinai mažėjančiomis fiksuotų sąnaudų reikšmėmis, pažeidžiamas racionalus kintamųjų ir fiksuotų sąnaudų derinys, o įmonė negali toliau didinti pajamų ir pelno dėl to, kad trūksta sąnaudų. įranga, gamybos ir biuro patalpos, vadovaujantys darbuotojai, nepakankama reklama ir kt. Norint ištaisyti situaciją, būtinas fiksuotų išlaidų šuolis.

Tačiau grįžkime prie informacijos gavimo problemų. Norėdama priimti investicinius ir finansinius sprendimus, įmonei pirmiausia reikia informacijos apie jos produkto paklausą. Šios informacijos efektyvumą galite patikrinti palyginę įvairias numatomų papildomų pajamų didinant gamybą ir pardavimą variantus su papildomomis rinkodaros išlaidomis – tiriant rinką ir reklamuojant joje produktą. Svarbiausios rinkodaros tyrimų priemonės yra produktų paklausos ir pasiūlos kreivės.

Optimalus variantas – pasiūlos ir paklausos lygybė. Pusiausvyros taškas tarp pasiūlos ir paklausos atitinka pusiausvyros kainą. Ši kaina vadinama pusiausvyros kaina (EP):

• - pusiausvyros kaina racionalizuoja pirkėjo paklausą, suteikdama jam informaciją apie tai, kokio konkretaus produkto suvartojimo kiekiu jis gali tikėtis;
• - pusiausvyros kaina nurodo gamintojui (pardavėjui), koks prekių kiekis turi būti pagamintas ir pristatytas į rinką;
• - pusiausvyros kaina neša visą gamintojams ir vartotojams reikalingą informaciją: pusiausvyros kainos pokytis jiems yra signalas didinti (mažinti) gamybą (vartojimą), paskata ieškoti naujų technologijų.

Taigi pusiausvyros kaina gana sėkmingai pasitarnauja automatiškai reguliuoti gamybą.

Paklausos kreivės poslinkį į viršų įtakoja vartotojų elgsenos pokyčiai laukiant kainų kilimo – infliacijos lūkesčių veiksnio. Atkreipkime dėmesį į kitus veiksnius, įtakojančius paklausos kreivės aukštį: gyventojų skaičiaus pokyčius, skonių ir pageidavimų pokyčius, politinius ir gamtos sukrėtimus ir kt.

Kas vadovaujasi konkretaus pirkėjo elgesiu? Atsakydama į šį klausimą, maržinalizmo teorija remiasi šiais pagrindiniais principais:

• 1. Vartotojas siekia gauti didžiausią, jo požiūriu, pasitenkinimą ribotomis pajamomis – maksimalų subjektyvų naudingumą.
• 2. Subjektyvus naudingumas, kurį vartotojui suteikia kiekvienas paskesnis tam tikros prekės vienetas, yra mažesnis už subjektyvų naudingumą, kurį atneša kiekvienas ankstesnis prekės vienetas. Tuo pačiu metu bendras, bendras naudingumas didėja vis lėčiau. Bendrojo subjektyvaus naudingumo padidėjimas vartojant kiekvieną naują prekės vienetą vadinamas ribiniu naudingumu.

Naudingumą išreiškia ir patvirtina pirkėjas, įsigydamas prekę už nurodytą kainą. Iš tiesų, pirkėjas, sutikdamas sumokėti už prekę, pripažįsta ją subjektyviai naudingu sau asmeniškai. Taigi ribinio naudingumo kreivė dažniausiai sutampa su paklausos kreive.

Suvartodami pirmąją bet kurio produkto „porciją“, dažniausiai sulaukiame maksimalaus pasitenkinimo. Tačiau vartojant vis daugiau „porcijų“ to paties produkto, mūsų poreikis šiam produktui tampa prisotintas, o psichologinis gebėjimas įvertinti jo naudingumą nublanksta, tai yra, bendras (bendras) produkto vartojimo naudingumas auga jums. vis lėtesniu tempu.

Ribinio naudingumo kreivė sutampa su paklausos kreive... kai piniginio vieneto (!) naudingumas pastovus! Infliacinio kainų augimo sąlygomis piniginio vieneto naudingumas, deja, mažėja, todėl jūsų kreivės sutaps ir bus praktiškai pritaikytos tik tuo atveju, jei visus skaičiavimus atliksite palyginamosiomis kainomis – arba einamosiomis, arba bazinio laikotarpio kainomis. Priešingu atveju gausite iškreiptą informaciją, kurios pagrindu negalėsite priimti sprendimų.

Visiems finansų valdymo skaičiavimams taikomas reikalavimas naudoti palyginamas kainas.

Dabar pažiūrėkime, nuo ko priklauso pardavėjo (gamintojo) norai ir elgesys?

Gamintojas siekia maksimaliai padidinti gaunamą pelną, t.y. skirtumas tarp pajamų iš produkcijos pardavimo ir jų gamybos kaštų. Tai reiškia, kad gamintojas, spręsdamas dėl gamybos apimties, visada turi pasirinkti tą apimtį, kuri duoda didžiausią pelną. Taip priartėjame prie pelno skaičiavimo variantų skirtingomis kainomis ir gamybos apimtimis. Akivaizdu, kad kiekvienam paskesniam pagamintam produkcijos vienetui reikės padidinti kaštus. Kitaip tariant, pagaminus papildomą produkcijos vienetą, bendrosios pajamos padidėja tam tikra suma, kuri vadinama ribinėmis pajamomis, ir tuo pačiu metu bendrosios išlaidos padidėja dydžiu, kuris vadinamas ribiniais kaštais.

Jei pagaminus papildomą produkcijos vienetą prie bendrų pajamų pridedama daugiau, nei šio produkcijos vieneto pagaminimas prideda prie bendrųjų išlaidų, tai yra, ribinės pajamos yra didesnės už ribinius kaštus, tai gamintojo pelnas didėja. Ir atvirkščiai, jei ribinės pajamos yra mažesnės už ribinius kaštus, pelnas mažėja. Didžiausią pelną galima gauti ribinių pajamų ir ribinių kaštų lygybės arba bent maksimalios konvergencijos atveju. Būtent ši lygybė lemia pusiausvyros kainą ir optimalią gamybos apimtį, užtikrinančią maksimalų pelną.

Toliau įsivaizduokime visiems gerai žinomą situaciją: gamintojas pakelia kainą. Kaip smarkiai keisis paklausos apimtis ir ar ji apskritai keisis? Norint atsakyti į šį klausimą, būtina naudoti elastingumo aparatą.

Elastingumas parodo, kokiu laipsniu vienas kiekis reaguoja į kito kiekio pasikeitimą, pavyzdžiui, paklausos kiekio pasikeitimą dėl kainos pasikeitimo. Ši reakcija gali būti stipri arba silpna, o mūsų paklausos ir pasiūlos kreivės atitinkamai keisis.

Pirmasis atvejis – kai menkiausias kainos padidėjimas sukelia staigų paklausos kritimą. Vartotojas jautriai reaguoja į kainų pokyčius. Antras atvejis – paklausos skubėjimo metu, taip pat būtiniausių prekių rinkoje), net ir žymus kainos padidėjimas sąlygoja tik nežymų paklausos sumažėjimą.

Iš to išplaukia, kad pirmuoju variantu kainų padidėjimas skaudžiai atsiliepia gamybinės įmonės finansinei būklei, nes efektyvi paklausa (o kartu ir pardavimo pajamos) smarkiai krenta; antruoju variantu, priešingai, įmonės finansinė padėtis gerėja, nes paklausa praktiškai nekinta, o kainos ir pajamos auga.

Norint nuspręsti, ar gamintojas turėtų didinti kainas kiekvienu konkrečiu atveju, naudojamas elastingumo mechanizmas:

• - kai paklausos elastingumas didesnis už vienetą (paklausa elastinga), kainos sumažėjimas sukelia tokį paklausos kiekio padidėjimą, kad didėja bendros pajamos;
• - jei paklausos elastingumas lygus vienetui, kainos sumažėjimą tiksliai kompensuoja atitinkamas pardavimų padidėjimas, todėl bendros pajamos nesikeičia;
• - kai paklausos elastingumas mažesnis (paklausa neelastinga), kainos sumažėjimas sukelia tokį paklausos kritimą, kad krenta bendros pajamos.

Taigi, kai paklausos elastingumas yra mažesnis nei vienas, gamintojas gali padidinti savo produktų kainas ir padidinti pajamas. Bet jei elastingumas pasirodo didesnis nei vienas, geriau kainų nedidinti, nes pardavimo pajamos pradės mažėti. Šiuo atveju, priešingai, prasmingiau sumažinti kainas, siekiant padidinti pajamas dėl padidėjusios paklausos. Pirkėjų reakcijos į kainų pokyčius tipai pateikti 2.1 lentelėje.

2.1 lentelė. Pirkėjo elgsena pagal įvairių tipų paklausą

Gamintojai visada turėtų atsiminti, kad:

• - kuo daugiau rinkoje prekių, kurios, pirkėjo požiūriu, yra jūsų prekės pakaitalai, tuo elastingesnė paklausa. Jei, pavyzdžiui, pakelsite tam tikros markės radijo įrangos kainą, nemaža dalis pirkėjų gali pereiti prie pigesnių pakaitalų;
• - kuo didesnė tam tikro produkto išlaidų dalis vartotojo biudžete, tuo didesnis paklausos elastingumas. Jei jūsų prekei išleidžiama tik nedidelė vartotojo biudžeto dalis, tai pirkėjui nereikia keisti savo įpročių ir pageidavimų pasikeitus kainai. Tokia pati išlaidų suma pirkiniui, gaunančiam dideles pajamas, yra nedidelė biudžeto dalis, o turint mažas pajamas – reikšminga. Todėl mažas pajamas gaunantiems vartotojams tos pačios prekės paklausos elastingumas yra mažesnis nei mažas pajamas gaunantiems vartotojams;
• - mažiausias paklausos elastingumas yra toms prekėms, kurios vartotojo požiūriu yra būtiniausios. Ypač mažas paklausos elastingumas prekėms, kurių vartojimo negalima atidėti. Tuo pačiu pirkėjas tampa nuolaidesnis.

Gaminio gamintojui (pardavėjui) domėjimasis paklausos elastingumu jokiu būdu nėra tuščias, nes bet kuris gamintojas gali veikti ir kaip žaliavų, pusgaminių, energijos, įvairių gaminių, įrangos tiekėjas ir vartotojas. ir paslaugas. Kaip kinta bendrieji vartotojų įmonės kaštai, kai keičiasi visų šių prekių kainos? Kokiomis pelno dinamikos perspektyvomis galime tikėtis? Pirmiausia nustatykite savo žaliavų poreikio pobūdį ir pan., tada žr. 2.2 lentelę ir nepamirškite apie tam tikrų jūsų išlaidų dalį bendroje jų sumoje.

2.2 lentelė – Vartotojų kaštų pokyčiai, kai keičiasi žaliavų, medžiagų, energijos, įrangos ir kt. kainos

Jei, reaguodami į energijos, žaliavų, tiekimo ir kt. kainų padidėjimą, galite žymiai sumažinti jų pirkimus, pavyzdžiui, dėl technologijos pasikeitimo, tai jūsų šių prekių paklausa yra elastinga; jei jūsų vartojimas nesikeičia, tai paklausa pasižymi vienetiniu elastingumu; Jei augant kainoms technologijos nepavyksta sutaupyti medžiagų ir energijos, tai neišvengiamas sąnaudų padidėjimas, ką ir pastebime gamintojo monopolijos sąlygomis. Norisi tikėtis, kad verslumo plėtra, verslo formų įvairovė, didėjanti konkurencija privers mūsų gamintojus į kylančias žaliavų ir medžiagų kainas reaguoti keičiant technologijas.

Elastingumo aparatas gali būti taikomas ir mokesčių pokyčių kainų pasekmių analizei. Dažniausiai pasikeitus mokesčiams pasikeičia paklausa.

Kai paklausa elastinga (t. y. negalima smarkiai pakelti kainų, baiminantis, kad smarkiai sumažės pajamos), didžiausią mokesčių padidinimo naštą tenka gamintojui.

Jei mokestis sumažinamas, tada elastingos paklausos sąlygomis verslininkui labiau apsimoka mažinti kainą, nes taip padidės paklausa ir padidės pajamos.

Bet jei paklausa yra neelastinga, tai yra, kainų padidėjimas nesukelia staigių paklausos pokyčių, yra trys verslininko elgesio galimybės mažinant mokesčių spaudimą:

• 1. Sumažinkite kainas. Paklausa smarkiai nepadidės dėl neelastingumo; padidinti pardavimo pajamas yra labai problemiška. Tačiau mūsų sąlygomis pats kainos sumažinimo faktas gali tapti puikia reklama ir smarkiai paskatinti paklausą.
• 2. Kainas palikite tokias pat. Tai turbūt priimtiniausias variantas, nes mokesčių sumažinimas (esant tam tikrai paklausai) prilygsta gamintojui tenkančios pardavimo pajamų dalies padidinimui.
• 3. Pakelti kainas. Jei elgiamasi labai atsargiai ir gerai išanalizuotas, tai gali duoti didžiausią pajamų padidėjimą, nes kaina didėja, o mokesčiai mažinami. Tik svarbu nepersistengti su kaina. Priešingu atveju, kaip jau buvo parodyta, paklausa katastrofiškai krenta, o įmonė užsitarnauja blogą reklamą.

Įmonės kainų politikos ir strategijos kūrimas vyksta trimis etapais:

Pagrindinės informacijos rinkimas;

strateginė analizė;

strategijos formavimas.

Įgyvendinant šiuos įmonės kainodaros politikos ir strategijos kūrimo etapus, vykdoma ši veikla:

gamybos ir rinkodaros kaštų įvertinimas;

įmonės finansinių tikslų išaiškinimas;

potencialių pirkėjų nustatymas;

įmonės rinkodaros strategijos išaiškinimas;

nustatyti galimus konkurentus įmonės produktams;

įmonės finansinė analizė;

segmentų rinkos analizė;

įmonės konkurencijos konkrečioje rinkoje analizė;

valstybės reguliavimo priemonių poveikio kainų klausimams vertinimas;

nustatant galutinę kainodaros strategiją.

Pagrindiniai kainų politikos ir strategijos kūrimo elementai ir etapai, pagrindines veiklas ir ryšius tarp jų galima pateikti taip:

1) išlaidų sąmata;

2) įmonės finansinių tikslų išaiškinimas;

3) potencialių pirkėjų nustatymas;

4) marketingo strategijos išaiškinimas;

5) galimų konkurentų nustatymas;

6) finansinė analizė;

7) segmentų rinkos analizė;

8) konkurencijos analizė;

9 Vyriausybės reguliavimo poveikio vertinimas;

10) galutinė kainodaros strategija.

Pirmas etapas darbas yra rinkti pradinę informaciją įmonės kainodaros politikai ir strategijai kurti, o pagrindinės veiklos šiame darbo etape yra šios:

1) išlaidų sąmata. Vertinant produkcijos gamybos ir realizavimo kaštus, didžiausias dėmesys turėtų būti skiriamas identifikuoti visas tas sąnaudas, kurios faktiškai yra susijusios su šių gaminių gamyba ir pardavimu, taip pat identifikuoti ir analizuoti tuos sąnaudų straipsnius, kurių vertė gali pasikeisti, kai dėl to kinta produktų gamybos (pardavimo) apimtis;

2) įmonės finansinių tikslų išaiškinimas. Kainodaros strategija turi atitikti pagrindinius įmonės finansinius tikslus, priimtus artimiausiai ir ateičiai.

Pagal įmonės finansinį planą nustatomas minimalus pelningumo lygis, reikalingas parduodant kiekvieną gaminio rūšį, bei užduoties prioritetas - gauti didžiausią pelno sumą arba gauti pelną per tam tikrą laikotarpį. laikas grąžinti skolas už anksčiau pasiskolintas lėšas (įskaitant neįmokas į visų lygių biudžetus, nebiudžetinius fondus, darbuotojus ir tiekėjus);

3) potencialių konkurentų sąrašo nustatymas. Vykdant šią veiklą būtina nustatyti esamus ir potencialius konkurentus, kurių veikla gali labiausiai paveikti įmonės produkcijos pardavimo pelningumą ir nustatyti esamų konkurentų gaminamos produkcijos sutartinių kainų lygį bei įvertinti, kiek šios kainos skiriasi. nuo realių sandorių kainų, įskaitant įvairių rūšių nuolaidas ir specialias pardavimo sąlygas.

Remdamiesi turima informacija apie konkuruojančias įmones, jų veiklą praeityje, vadovų asmenines savybes, organizacinę struktūrą, plėtros planus ir kt., nustatykite pagrindinį tikslą kainodaros srityje ir išanalizuoti gamyboje turimus privalumus ir trūkumus bei konkurentų produktų rinkodara , pavyzdžiui, reputacija tarp klientų, produktų kokybė, asortimentas ir kt.

Antrasis proceso etapas kainodaros strategijos strategijos kūrimas yra strateginė analizė. Jį įgyvendinant, anksčiau surinkta informacija yra atitinkamai analizuojama:

1) finansinę analizę . Finansinė analizė pagrįsta informacija apie:

galimi kainų variantai;

produktas ir jo gamybos sąnaudos;

galimas to rinkos segmento pasirinkimas, kuriame įmonė gali laimėti klientus visapusiškiau tenkindama jų poreikius arba dėl kitų priežasčių turi geresnę galimybę sukurti tvarius konkurencinius pranašumus.

Finansinė analizė leis įmonei nustatyti labiausiai pageidaujamą ir pelningiausią rinkos sektorių arba per papildomas išlaidas, kad būtų patenkinti aukštesnio lygio ir kokybės nei konkurentai produkcijos pirkėjų reikalavimai, arba tobulinant organizavimą ir gamybos technologiją, kuria siekiama to paties kokybės lygio kaip ir konkurentų, bet mažesnėmis sąnaudomis gaminių pirkėjų reikalavimus.

Tokiu atveju reikia apskaičiuoti grynojo pelno sumą iš kiekvienos prekės rūšies vieneto pagaminimo (pardavimo) esama kaina, kiekvienos rūšies produkto pardavimo apimties augimo sumą, jei sumažėjus jos kainai ir padidėjus bendrai įmonės grynojo pelno sumai, taip pat maksimaliai sumažinus įmonės produkcijos pardavimo apimtį, padidėjus jos kainai, kurioje bendra suma įmonės grynasis pelnas nukrenta iki esamo lygio;

2) segmento rinkos analizė , kurio metu reikia nustatyti, kaip pelningiausiai diferencijuoti įmonės gaminamos produkcijos kainas, kad būtų kuo labiau atsižvelgta į rinkos segmentų skirtumus tarp pirkėjų jautrumo gaminių kainų lygiui ir lygiui. įmonės kaštų, kad kuo adekvačiau atitiktų skirtingų segmentų pirkėjų poreikius.

Šiems tikslams būtina iš anksto nustatyti pirkėjų sudėtį įvairiuose rinkos segmentuose ir nustatyti ribas tarp atskirų segmentų, kad įmonės nustačius žemesnes savo gaminių kainas viename iš segmentų netrukdytų steigti. didesnių kainų kituose segmentuose. Taip pat būtina diferencijuoti kainas pagal rinkos segmentus, prieš tai išanalizavus atitiktį galiojančių teisės aktų reikalavimams kainodaros klausimais;

3) konkurencijos analizė . Tokios analizės tikslas – įvertinti (numatyti) galimą konkurentų požiūrį į planuojamus prekių kainų pokyčius ir konkrečias priemones, kurių jie gali imtis reaguodami.

Tuo remiantis reikia bandyti nustatyti konkurentų atsakymų įtaką pelningumo lygiui ir kainodaros strategijos, kurią įmonė ketina diegti rinkoje, efektyvumui. Patartina nustatyti kiekvienos prekės rūšies pardavimų ir pelningumo lygį, kurį įmonė gali realiai pasiekti, atsižvelgdama į galimą konkurentų reakciją, rasti priemones, kaip paveikti konkurentus, kad būtų pasiekti savo kainodaros strategijos rezultatai ir sumažinti. nuostolių dėl konkurencijos. Be to, būtina nustatyti įmonės galimybes padidinti savo tikslų pasiekimo garantiją produkcijos pardavimo apimties ir pelningumo atžvilgiu, sutelkiant pastangas į tuos tikslinius rinkos segmentus, kuriuose jai lengviau pasiekti tvarų konkurencinį pranašumą, nes taip pat nustatyti tuos rinkos segmentus, kuriuose strategiškai racionalu nustoti eikvoti išteklius (pavyzdžiui, atsisakyti gaminti šiems rinkos segmentams skirtą produkciją).

Trečias etapas kainodaros politikos ir strategijos kūrimas – tai galutinės kainodaros strategijos, kuri yra bendros įmonės plėtros strategijos dalis, pasirinkimas.

Norint sukurti ir sėkmingai įgyvendinti įmonės kainų politiką, rekomenduojama turėti nuolatinį struktūrinį padalinį, atsakingą už įmonės produktų kainodaros klausimus. Šio padalinio veiklą vykdo tiesiogiai kontroliuojamas įmonės struktūrinio padalinio vadovas, atsakingas už įmonės produkcijos rinkodarą ar pardavimą, ir gali būti šio padalinio arba ūkio planavimo padalinio dalis.

Darbą kainodaros klausimais patartina atlikti kartu su įmonės struktūriniais padaliniais, atsakingais už produkcijos savikainos vertinimą ir prognozavimą pagal įvairius kainų politikos variantus ir atitinkamą gamybos ir pardavimo politiką, pagrįsti finansinius rodiklius, kuriuos kainodara. politika turėtų būti skirta, taip pat plėtoti finansinius tokios politikos įgyvendinimo aspektus (pavyzdžiui, reklaminės veiklos finansavimo limitų nustatymą), taip pat su struktūriniais padaliniais, atsakingais už informacijos apie esamas rinkos sąlygas rinkimą, realių įmonės produkcijos rinkos struktūra (segmentacija), galimų pardavimų apimčių prognozavimas esant skirtingiems produktų kainų lygiams, galimų konkurentų veiksmų vertinimas pagal tam tikrus kainų politikos variantus, galimybių didinti pardavimus ir pagerinti savo finansinius rezultatus nekeičiant kainų pagrindimas ir su skyriais, atsakingais už reklaminių kampanijų vykdymą, prekės ženklo įvaizdžio kūrimą ir informacijos, leidžiančios daryti įtaką konkurentų komerciniams sprendimams, sklaidą.

Kainodaros politika – tai kainų formavimo procesas, užtikrinantis šių tikslų pasiekimą: pelno maksimizavimas; pozicijų rinkoje stiprinimas ir skverbimasis į naujus segmentus; įmonės verslo reputacijos kūrimas.

Yra keli kainų politikos kūrimo etapai:

Pirmajame etape turėtumėte nuspręsti dėl kainų politikos tikslo. Šis tikslas gali apimti plačią verslo plėtros sritį arba mažas įmonės perspektyvas pasiekti naują pardavimo lygį.

Antrajam etapui būdingi vidinės rinkodaros tyrimai. Šios analizės metu įvertinami įrangos gamybos pajėgumai, darbo sąnaudos, žaliavų ir tiekimo sąnaudos, prekių transportavimo ir naujų platinimo kanalų paieškos kaštai, pardavimus skatinančios rinkodaros veiklos sąnaudos. ir kt.

Trečiajame etape marketingo tyrimai atliekami konkurentų kainodaros strategijų, būtent analogiškų produktų kainų lygių, kainų svyravimų, priklausančių nuo rinkos veiksnių ir vartotojų pageidavimų pokyčių, kainų politikos lankstumo ir kainodaros strategijų pasirinkimo ypatybių, tyrimas.

Ketvirtasis etapas nustatomas priimant sprendimą, kokiu būdu bus nustatoma savo prekių mažmeninė kaina. Pagrindinis kriterijus renkantis kainodaros metodą – gauti didžiausią įmanomą pelną.

Penktajame etape kuriamos programos, skirtos kainoms pritaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų. Šiame etape analizuojami vartotojų paklausą įtakojantys veiksniai, dėl ko reikia koreguoti kainą. Šie veiksniai apima:

augančios gamybos sąnaudos ir darbo užmokestis;

poreikis didinti gamybos pajėgumus ir pritraukti papildomos darbo jėgos;

bendra ekonomikos būklė, krizės tendencijos;

gaminio kokybės lygis;

gaminio funkcinių charakteristikų rinkinys;

analogų prieinamumas rinkoje;

prekės ženklo, pagal kurį reklamuojamas produktas, prestižas;

potencialių vartotojų pajamų lygis;

produkto gyvavimo ciklo etapas;

paklausos raidos dinamika;

rinkos tipas.

Šie veiksniai gali būti derinami vienas su kitu ir papildomi kitomis sąlygomis. Pagrindinis šio etapo sunkumas yra tas, kad daugumos šių veiksnių negalima išmatuoti kiekybiškai.

Šeštasis etapas yra paskutinis, nes užbaigia kainos formavimo procesą su galutine pinigine prekės vertės išraiška.

Kainodaros politikos rezultatas – kaina, apie kurios adekvatumą ir teisingumą turi spręsti vartotojas. Pirkėjas, formuodamas nuomonę apie kainą, analizuoja tik optimalų prekės vartojimo vertės ir jos piniginės vertės ryšį.

Prieš taikant vienokią ar kitokią kainų politiką, negalima nepaisyti bendro mažmeninių kainų lygio jos kasdienėje dinamikoje. Šią informaciją galima gauti iš statistikos žinynų, kitų įmonių katalogų ir kitų šaltinių.

Kainodaros strategijos yra praktinis kainodaros politikos taikymas ir reiškia sprendimų, susijusių su geriausios kainos įvedimu į rinką, priėmimą, siekiant didžiausio paklausos lygio kartu su didžiausiu pelnu. Kainodaros strategijos sukuriamos per prognozuojamą laikotarpį ir turi keletą modifikacijų. Esamas kainodaros strategijas galima apibūdinti tokiomis užduotimis:

skverbtis į tam tikrą rinkos segmentą;

esamų pozicijų konsolidavimas;

paklausos palaikymas;

pratęsti produkto gyvavimo ciklą;

gauti didžiausią įmanomą pelną;

konkurencinio pranašumo kūrimas;

numatomų rinkos nišų plėtra;

vartotojų paklausos formavimas;

gamybos išlaidų grąža;

pardavimo skatinimas ir kt.

Kainodaros strategijų tipai

Norint išspręsti šias problemas, naudojamos šios kainodaros strategijos:

„Skimming“ strategija.

Ši strategija daugiausia taikoma naujam produktui, kuris neturi analogų rinkoje. Šis produktas sukuria unikalų poreikį, kurį gali patenkinti tik jo unikalios savybės ir savybės. Tokių prekių mažmeninė kaina nustatoma žymiai didesnė už savikainą, tikintis gauti maksimalų pelną pirmajame gaminio gyvavimo ciklo etape. Vėliau kaina palaipsniui mažėja, leidžiant kiekvienai pirkėjų kategorijai įsigyti naują prekę, mokant už ją tiek, kiek leidžia finansinės galimybės. Sėkmingas siūlomos strategijos įgyvendinimas priklauso nuo paklausos lygio ir vartotojų informuotumo apie naudą, kurią jis gaus įsigijęs prekę.

Įsiskverbimo į rinką strategija.

Šią strategiją dažniausiai naudoja neseniai į rinką atėjusios įmonės. Strategijos esmė – nustatyti kuo žemesnes savos gamybos prekių kainas. Toks požiūris dažnai sukelia tam tikrų nuostolių ir palieka įmonę be pelno. Pagrindinis šios strategijos tikslas – atkreipti vartotojų dėmesį į šios organizacijos produktus ir įgyti lojalių klientų.

Diferencijuota kainodaros strategija.

Ši strategija apima nevienalyčių kainų kūrimą įvairiose vietovėse ir prekių pardavimo vietose. Tokį požiūrį gali lemti skirtingos išlaidų dydžiai, kuriuos įmonė patiria pristatydama prekes į vieną ar kitą tašką. Šios strategijos rėmuose sukurtas kainas siūloma naudoti kartu su skatinamomis nuolaidomis ir akcijomis.

Preferencinė kainodaros strategija.

Ši strategija siūlo tą patį produktą skirtingoms vartotojų kategorijoms nevienodomis kainomis. Taikant šį metodą, reikėtų atsižvelgti į tam tikros tikslinės auditorijos atstovų grupės pajamų lygį ir svarbą įmonei.

Psichologinė strategija.

Ši strategija reiškia, kad prekės kaina nesuapvalinama iki visos vertės, o paliekama kelios kapeikos po kablelio. Toks požiūris leidžia vartotojui tikėtis pokyčių ir manyti, kad ši kaina buvo kruopštaus skaičiavimo rezultatas.

Didmeninės kainodaros strategija.

Ši strategija apima kainų mažinimą, kad būtų skatinamas vienkartinis didelių prekių kiekių pirkimas.

Elastinė kainų strategija.

Šioje strategijoje atsižvelgiama tik į pirkimo finansines galimybes ir vartotojų pageidavimų ypatybes, kurių pagrindu formuojama kaina.

Prestižinė kainodaros strategija.

Ši strategija apima aukštų kainų nustatymą prekėms, kurios turi ypatingą kokybės lygį.

Kainodaros strategijos formavimo pavyzdys

Kaip praktinį pavyzdį panagrinėkime kainodaros politikos formavimo procesą įmonėje „A“.

Įmonė „A“ yra tarpininkė tarp programinės įrangos produktų kūrėjo 1C platformoje ir jų galutinio vartotojo. Kadangi programinės įrangos kainas nustato gamintojas, kainų politikos kūrimas vykdomas nustatant programinės įrangos produktų techninės pagalbos sutarčių kainą. Kainų politikos kūrimo procesą įmonėje „A“ galima pavaizduoti šiais etapais:

Kainodaros politikos tikslų nustatymas.

Atsižvelgiant į tai, kad programinės įrangos produktų aptarnavimo paslaugų poreikis auga, o įmonės „A“ darbo ir laiko resursų neužtenka visai vartotojų poreikių apimčiai patenkinti, kainų politikos tikslas bus formuluojamas kaip taip: rasti optimalią kainą už visapusišką paslaugų sutartį, užtikrinti planuojamą pelno normą ir suvaržyti skubotą paklausą.

Vidinių gamybos galimybių marketingo tyrimas.

2. Marketingo paslaugos organizavimas

Rinkodaros formavimas įmonėje apima šiuos etapus:

marketingo valdymo organizacinės struktūros kūrimas (tobulinimas);

atitinkamą kvalifikaciją turinčių rinkodaros specialistų (marketingo specialistų) atranka;

užduočių, teisių ir pareigų paskirstymas rinkodaros valdymo sistemoje; sudaryti sąlygas efektyviam rinkodaros paslaugų darbuotojų darbui (sutvarkyti jų darbo vietas, teikti reikiamą informaciją, biuro įrangą ir kt.);

efektyvios rinkodaros paslaugų sąveikos su kitomis organizacijos paslaugomis organizavimas.

Pažymėtina, kad rinkodaros paslaugos formavimas įmonėje nėra formalus specialaus padalinio paskirstymas, o pirmiausia rinkos perorientavimas savo veikloje, perėjimas nuo tradicinės orientacijos prie gamybos reikalavimų prie orientacijos į rinkos reikalavimus.

Marketingo paslaugos organizacinė struktūra įmonėje gali būti apibrėžta kaip organizacijos struktūra, kurios pagrindu vykdomas marketingo valdymas, kitaip tariant, tai tarnybų, padalinių, padalinių visuma, į kurią įeina darbuotojai, užsiimantys viena ar kita rinkodaros veikla. Ši struktūra yra labai svarbi sėkmingam rinkodaros koncepcijos įgyvendinimui.

Įmonės padalinio organizacinės struktūros (įskaitant rinkodaros paslaugą) pasirinkimas priklauso nuo daugelio veiksnių, iš kurių svarbiausi yra šie:

organizacijos (įmonės), kurioje padalinys kuriamas, tipas;

įmonės strategijos tipas;

esamo projektuojamo darbo pasidalijimo skyriuje (tarnyboje) lygis;

pagrindinių funkcijų ir darbų padalinimo tipas;

technologinių ir funkcinių ryšių su susijusiais įmonės padaliniais buvimas ir plėtra;

ryšių su išorine aplinka buvimas;

esamus valdymo ir kontrolės standartus;

valdymo hierarchijoje užimtas lygis;

centralizacijos ir decentralizavimo laipsnis priimant sprendimus;

būtinas šio padalinio diferenciacijos ir integracijos lygis jo sąveikos su susijusiais įmonės padaliniais (grupėmis) procese.

Marketingo (rinkodaros paslaugų) organizacinių struktūrų projektavimas – tai veikla, skirta tokių struktūrų kūrimui ir integravimui į įmonės veiklos valdymo sistemą.

Marketingo paslaugų organizacinės struktūros turi atitikti tam tikrus reikalavimus, iš kurių pagrindiniai yra:

mažas nuorodų skaičius (kuo mažiau nuorodų, tuo greičiau informacija perduodama iš apačios į viršų ir direktoriaus įsakymai iš viršaus į apačią);

rinkodaros struktūros paprastumas (palengvina personalo prisitaikymą prie įmonės);

tikslo vienybė;

vieno pavaldumo principas (vadovas turi būti vienas);

sudaryti sąlygas plėtoti integruotą rinkodarą įmonėje; pagalba įmonei nuolat tenkinant esamų ir potencialių klientų poreikius;

darbuotojų kūrybiškumo ir inovatyvios veiklos ugdymo užtikrinimas; greito pagamintos produkcijos pritaikymo rinkos reikalavimams garantija; pardavimų augimo ir sąnaudų mažinimo skatinimas.

Bet kokia rinkodaros valdymo organizacinė struktūra gali būti sukurta remiantis šiais principais:

funkcionalus,

geografinis,

bakalėjos,

turgus,

mišrus, o tai rodo atitinkamus jo tipus:

Funkcinė organizacija kuriama remiantis atskiro skyriaus asmens ar asmenų grupės atsakomybės už atskiros vietinės ar konsoliduotos skyriaus funkcinės užduoties (rinkodaros tyrimai, pardavimai, reklama ir kt.) įgyvendinimą. Priklausomai nuo rinkodaros paslaugų statuso įmonėje, joms gali vadovauti direktorius, direktoriaus pavaduotojas, rinkodaros skyriaus vadovas, rinkodaros grupės vadovas ir kitas administracinis asmuo. Funkcinė organizacija parodyta fig. 8.2.

Rinkodaros požiūriu pardavimas yra viena iš jos funkcijų, o pardavimo padalinys gali būti rinkodaros paslaugos dalis. Tačiau praktiškai pardavimų padalinys, kaip taisyklė, nėra įtrauktas į rinkodaros paslaugų struktūrą, o sudaro savarankišką filialą organizacinėje įmonės valdymo struktūroje. Tai pabrėžia ypatingą produktų pardavimo svarbą ir įmonės finansinės ir ekonominės padėties priklausomybę nuo pardavimo paslaugų efektyvumo. Tuo pačiu metu pardavimų darbuotojai, bendraudami su tarpininkais ir vartotojais, dažnai atlieka ir grynai rinkodaros funkcijas, pavyzdžiui, renka informaciją apie vartotojų požiūrį į įmonės produktus. Nepaisant to, rinkodaros specialistai pirmiausia užsiima operatyviniu, o ne analitiniu darbu.

Be specifinių rinkodaros problemų sprendimo, svarbūs funkcinės rinkodaros paslaugų uždaviniai yra užtikrinti, kad visa įmonės veikla būtų orientuota į rinkodaros principų taikymą, koordinuoti visų įmonės padalinių ir tarnybų darbą šia kryptimi.

Funkcinis rinkodaros paslaugų organizavimas yra lengviausiai valdomas: kiekvienas atlikėjas turi aibę pareigų, kurios nepersidengia su kitomis. Konkurencijos tarp atskirų funkcinių sričių atsiradimas prisidės prie darbo efektyvumo didinimo, viena vertus, ir kovos už privačius interesus, o ne už bendrą įmonės interesą. Funkcinės rinkodaros paslaugų efektyvumas mažėja augant gaminamos produkcijos asortimentui ir plečiantis pardavimų rinkų skaičiui.

Šią rinkodaros paslaugos kūrimo formą praktikuoja mažos firmos, gaminančios vieną ar ribotą produktų skaičių ir parduodančios produktus mažoje rinkoje (rinkos segmente). Tačiau šią formą naudoja ir stambūs unikalios įrangos gamintojai.

Funkcinis marketingo paslaugos organizavimas yra labai efektyvus, kai įmonės gamybos ir pardavimo funkcijos yra vienodos ir pastovios, tačiau keičiantis veiklos rūšims ar sprendžiant iš esmės naujas problemas, greita reakcija į besikeičiančią rinkos situaciją, yra mažiau. efektyvus.

Geografinė organizacija – marketingo valdymo organizacinė struktūra, kurioje rinkodaros specialistai, pirmiausia marketingo specialistai, yra sugrupuoti į atskiras geografines sritis. Ši organizacija leidžia rinkodaros specialistams gyventi paslaugų teikimo teritorijoje, gerai pažinti savo vartotojus ir efektyviai dirbti su minimaliu kelionėms skirtu laiku ir pinigais. Geografinė organizacija parodyta fig. 8.3.

Marketingo skyriaus gaminių (prekių) organizavimas kuriamas remiantis marketingo skirstymo į atskiras padidintas prekių grupes principu. Prekinėje organizacijoje kiekviena prekė (prekių grupė) turi savo vadovą, kuris yra pavaldus darbuotojams, kurie atlieka visas tam tikrai prekei reikalingas rinkodaros funkcijas. Produktų organizavimo privalumas yra tas, kad konkretaus produkto vadovas koordinuoja visą šio produkto rinkodaros kompleksą ir greičiau reaguoja į iškylančias problemas rinkoje.

Ši statybos forma daugiausia naudojama didelėse įmonėse, nes tai palyginti brangu. Organizacija pagal gaminio principą parodyta fig. 8.4.

Tokio tipo rinkodaros paslauga yra efektyvi įmonėms, turinčioms platų prekių asortimentą su galimybe juos parduoti daugelyje vienarūšių (identiškų) rinkų. Produkto struktūra ypač efektyvi, kai:

b) kiekvienos prekės pardavimo apimtis yra pakankamai didelė, kad pateisintų šio produkto rinkodaros paslaugos organizavimo išlaidas.

Gana didelis prekinės organizacijos trūkumas yra susijęs su būtinybe kiekvienam skyriaus darbuotojui atlikti didelę atsakomybę už jam priskirtas funkcijas (prekės strategijos kūrimas, prekių paskirstymo schema, pardavimas, pardavimų skatinimas, reklama ir kt.).

Rinkos organizacija – tai marketingo valdymo organizacinė struktūra, kurioje atskirų rinkų vadovai yra atsakingi už marketingo veiklos konkrečiose rinkose strategijos ir planų kūrimą ir įgyvendinimą. Priklausomai nuo „rinkos“ sąvokos reikšmės, organizacinė struktūra gali apimti padalinius, orientuotus į konkrečius vartotojus arba į konkrečias pramonės šakas (inžinerijos, statybos ir kitų įmonių rinką).

Rinkos organizavimo trūkumai: sudėtinga struktūra, žemas aptarnavimo skyrių darbo specializacijos laipsnis, funkcijų dubliavimosi galimybė (segmentinei organizacijai), menkas produkto (viso asortimento) išmanymas.

Rinkos organizavimo privalumai: geresnis paslaugų koordinavimas einant į rinką, galimybė parengti visapusišką įėjimo į rinką programą, patikimesnė rinkos prognozė, atsižvelgiant į jos specifiką.

Gryna forma produktų ir rinkos organizacinės struktūros rinkodaros valdymui nenaudojamos. Dažniau naudojami šių organizacinių principų deriniai, būtent: funkcinės-produkto (produkto), funkcinės-rinkos (regioninės), prekės-rinkos (regioninės) ir funkcinės-prekės-rinkos (regioninės) rinkodaros valdymo struktūros.

Todėl yra daug galimybių formuoti rinkodaros paslaugą įmonėje, kurių kiekviena turi savo privalumų ir trūkumų. Renkantis vieną ar kitą variantą, turėtumėte atsiminti dvi pagrindines taisykles. Pirmoji taisyklė – rinkodaros paslaugos struktūra turi būti kuo paprastesnė, kuo paprastesnė struktūra, esant vienodiems kitiems dalykams, tuo mobilesnis jos valdymas ir didesnė sėkmės tikimybė. Antra taisyklė – funkcijų, už kurias atsakomybė gali būti priskirta vienam specialistui, skaičius yra ribotas. Kuo daugiau prekių jis yra atsakingas, tuo mažiau funkcijų jis gali atlikti, ir atvirkščiai.

A) Piešimo skydelio naudojimas grafiniams objektams kurti.

taškai) Baltymų biosintezės etapus išdėstykite teisinga seka. Atsakymą parašykite skaičių deriniu, be tarpų ar skyrybos ženklų, pvz., 143569278

Bilietas 12. Rusijos centralizuotos valstybės formavimosi sąlygos, ypatumai ir pagrindiniai etapai.

Pradėdama kurti savo kainų politiką, įmonė turi atsižvelgti į rinkos tipą, jos apimtį, struktūrą ir prisotinimo laipsnį, nustatyti paklausos elastingumą, t.y. paklausos kitimo greitį veikiant įvairiems veiksniams, pvz kaina.

Kainų politikoje būtina įgyvendinti du iš esmės priešingus požiūrius. Viena vertus, jei įmanoma, suteikti gamintojui didelę laisvę, taip pat ir kainodaros klausimais, siekiant įveikti trūkumą ir stabilizuoti ekonomiką. Kita vertus, apriboti pastebimai pasireiškiančią spartaus kainų didėjimo tendenciją, kad nebūtų aštrinami socialiniai ir politiniai konfliktai, lėtėtų infliacija, apsaugotų vartotojus, išvengtumėte didelių visuomenės sluoksnių nuskurdimo.

Pasaulinėje kainodaros praktikoje, nesant konkurencijos bet kokio tipo gaminiams, galimi du kainų nustatymo variantai. Reguliuojamos monopolijos atveju valdžia leidžia įmonei nustatyti tokias kainas, kurios užtikrintų „teisingą grąžos normą“, leidžiančią organizacijai išlaikyti gamybą ir prireikus ją plėsti. Nereguliuojamos monopolijos atveju įmonė pati gali laisvai nustatyti bet kokią kainą, kurią turės rinka.

Taigi įmonė negali turėti visiškos laisvės kainodaros klausimais, jos norą koreguoja daugybė veiksnių, kurie, pirma, susidaro veikiant bendrai ekonomikos būklei (užimtumas, realios pajamos, investicinių industrijų dinamika, valstybė). finansų sistemos) ir reikalauja valstybių reguliavimo; antra, jie yra susiję su rinkos komponentais (paklausa, pasiūla, infliacija, balansas) ir turi tiesioginės ar netiesioginės įtakos kiekvienos atskiros įmonės kainų politikai.

Įmonės kainų politikos kūrimas prasideda nuo tikslų nustatymo.

Toliau reikia įvertinti vartotojo galimybes. Reikia atsižvelgti į tai, kad vartojimo prekių ir paslaugų rinkos yra tarpusavyje susijusios; kadangi jos priklauso nuo gyventojų pajamų ir formuojasi esamos efektyvios paklausos rėmuose. Padidėjus paklausai viename vartotojų rinkos sektoriuje, kitame sektoriuje gali sumažėti. Kylančios kainos visoje šalies ūkyje ir realiųjų pajamų mažėjimas neigiamai veikia gyventojų perkamąją galią. Dėl infliacijos pasikeičia efektyvios paklausos struktūra ir keičiasi būtiniausių prekių paklausa. Kita vertus, pajamų diferenciacija, neišvengiama pereinant į rinką, gali padidinti brangesnių ir kokybiškesnių paslaugų paklausą.

Sąnaudų įvertinimas yra kitas kainų nustatymo etapas. Išlaidos apibūdina įmonės galimybes ir jos konkurencingumą.

Kitas kainodaros proceso žingsnis yra kainodaros metodo pasirinkimas. Rinkos praktikai žinomi keli pagrindiniai kainodaros metodai.

Metodas vidutinės išlaidos plius pelnas susideda iš tam tikro antkainio apmokestinimo prekių savikainai. Antkainių dydis nustatomas priklausomai nuo prekių rūšies ir labai skiriasi. Šis metodas neatsižvelgia į esamos paklausos ir konkurencijos ypatybes, todėl neleidžia nustatyti optimalios prekės kainos. Metodas taikomas, kai pardavėjai daugiau žino apie sąnaudas nei apie paklausą ir jiems nereikia dažnai koreguoti kainų priklausomai nuo paklausos svyravimų. Pramonės įmonės naudoja šį metodą, kai jų kainos yra panašios, todėl kainų konkurencija yra minimali. Šis metodas yra sąžiningesnis pirkėjų atžvilgiu, nes kai paklausa yra didelė, pardavėjai negauna pelno pirkėjų sąskaita.

Kainos skaičiavimas remiantis lūžio principu apima prekių gamybos ir rinkodaros sąnaudas ir pridedant prie jų norimą pelną. Šis kainodaros metodas reikalauja, kad įmonė išnagrinėtų skirtingus kainų variantus, kad nustatytų jų poveikį pardavimui.

Jei, nustatant kainą, manoma, kad norimas pelnas yra didesnis, būtina atsižvelgti į daugelį jos vertę ribojančių veiksnių, kurie yra vartotojų pusėje:

bendra viso regiono gyventojų realiųjų pajamų dinamika, taip pat pagal socialines ir amžiaus grupes;

bendra vartojimo prekių ir paslaugų kainų dinamika;

vartotojų paklausos struktūros pokyčiai;

tikimybę, kad vartotojų paklausa infliacijos sąlygomis pasikeis, kad būtų patenkinti didesni poreikiai;

tam tikrų tipų poreikių skubumo laipsnis ir jų vieta vartotojų pageidavimų diapazone.

Norint tilpti į priimtiną kaštų lygį, būtina nuolat atsižvelgti į sutartinių ir laisvų tiekėjo tiek medžiagų, tiek įrangos kainų pokyčius ir sukurti apskritai lankstų prisitaikymo mechanizmą, galintį greitai reaguoti į nuolat kintančias ekonomines situacijas. sąlygos.

Kainos nustatymo būdas remiantis pirkėjo suvokiama prekės verte taikoma, jei pirkėjui siūloma ypatingos kokybės prekė ar paslauga, arba jei yra padidintas aptarnavimo lygis. Pavyzdžiui, individualus siuvimas pagal dailininko eskizus, užsakymas įvykdomas per trumpesnį laiką.

Kainos nustatymas remiantis dabartiniais kainų lygiais gana populiarus ir apima kitų panašių prekių ir paslaugų gamintojų kainas. Mažesnės įmonės, sekdamos lyderiu, kainas keičia tik tada, kai jas keičia lyderis, o ne priklausomai nuo jų prekių paklausos svyravimų.

Nustatant kainas už remiantis uždaru konkursuĮmonės pasiūlymas dėl sutarties yra pagrįstas konkurentų numatomomis kainomis.

Jei paslaugų apimtis fizine išraiška krenta dėl kainų kilimo, būtina pereiti prie kainodaros metodikos, pagrįstos paklausa. Skirtingai nuo kainų, orientuotų į gamybos kaštus, šios kainos yra pagrįstos nuolatiniu paklausos intensyvumo stebėjimu ir lanksčiais nustatytos kainos lygio pokyčiais. Supaprastinta forma šis metodas atrodo taip: kai paklausa didėja, kainos nustatomos aukštesniame lygyje, o paklausai mažėjant – žemesnio lygio. Abiem atvejais ribiniai gamybos kaštai, tenkantys prekės vienetui, išlieka tokie patys, o pelno norma kinta. Kainų nustatymas priklausomai nuo faktinės produkto paklausos lemia kainos diskriminacija, reiškia, kad ta pati prekė parduodama dviem ar daugiau kainų, priklausomai nuo pirkėjo elgesio, prekės varianto, pardavimo vietos ar laiko. Paklausa turėtų būti tiriama keliomis kryptimis: jos struktūra pagal nomenklatūrą; dinamika pagal sezoną ir metus; reali, potenciali ir būsima paklausa; paklausos elastingumas, t.y. jos kitimo greitis veikiant įvairiems veiksniams. Įmonės vadovybė, nustatydama galutinę prekės kainą, turi atsižvelgti į kitų rinkos dalyvių reakciją: valstybės, konkurentų, tiekėjų.

Einamojo pelno siekimas gali paskatinti įmonę nepateisinamai staigiai padidinti kainas, ypač nesant konkurencijos. Tačiau nors per aukšta kaina prisideda prie einamojo pelno augimo, strategine prasme ji kelia tam tikrą pavojų. Pirma, tai į šią sritį pritraukia papildomo kapitalo ir verslininkų, todėl sukuria arba padidina konkurenciją ir galiausiai mažina kainas bei pelną. Antra, dėl to būtina įvesti administracinį kainų reguliavimą, siekiant apsaugoti gyventojų (vartotojų) interesus. Trečia, tai atbaido potencialius vartotojus ir tuo susiaurina įmonės ekonominės veiklos apimtį bei mažina rinką, pavyzdžiui, cheminio valymo paslaugų. Vartotojai negali gauti daugiau naudos iš to, ką gali duoti, todėl kylant kainoms vieni sumoka daugiau, o kiti visiškai išsijungia. Paslaugų apimtys ne tik neauga, bet gali net mažėti.

Taigi už mažą kainą uždirbti pelno neįmanoma. Esant didelei kainai, tampa neįmanoma sukurti paklausos.

Rinkos sąlygomis įmonė turėtų būti labai atsargi su kainomis, ypatingas dėmesys turi būti skiriamas savo prekių ir paslaugų paklausos kūrimui, savo vartotojo paieškai, siekimui didinti klientų skaičių plečiant prekių ir paslaugų asortimentą.

Apskritai būtina plėtoti ilgalaikę aktyvios įtakos kainoms ir rinkos paklausai politiką, formuojant jas siekiant maksimalaus pelno bei atsižvelgiant į nuolatinių ir papildomai pritraukiamų vartotojų interesus.

Kontroliniai klausimai

Apibūdinkite pagrindinius veiksnius, turinčius įtakos kainodaros procesui.

Kokią vietą rinkodaros komplekse užima kaina?

Išvardykite pagrindinius kainodaros tikslus.

Išplėskite kainodaros metodą, kuris yra pagrįstas paklausos tyrimu.

Kokiais atvejais įmonė, nustatydama kainas, gali vadovautis konkurentų kainomis?

Kaip įmonė valdo kainas?

Kaip matuojamas vartotojų požiūris į kainas?

Pratimai

Norėdami pasirinkti svarbiausius terminus, pasirinkite teisingą apibrėžimą:

Kainų politika.

Kainos elastingumas.

Funkcinės nuolaidos.

Zonos kainos.

Kainų nustatymas pagal esamus kainų lygius.

a) Kainodara, pagal kurią skaičiuojant naudojamos konkurentų kainos, o ne savo sąnaudos.

b) Kainų nustatymas geografiniu pagrindu.

c) Paklausos jautrumo kainų pokyčiams matas.

d) Gamintojo siūloma nuolaida platinimo tarnyboms, atliekančioms tam tikras funkcijas platinimo kanale.

e) Kainų ir kainodaros valdymo strategijų ir veiklų rinkinys.

Testas

1. Skverbties į rinką kainos yra:

a) didesnės kainos, palyginti su konkurentų kainomis;

b) mažesnės kainos, palyginti su konkurentų kainomis;

c) identiškos prekės parduodamos skirtingomis kainomis;

d) pastovių kainų palaikymas ilgą laikotarpį.

2. KainaEXW- Tai:

a) pardavėjas parduoda pirkėjo dispozicijoje esančias prekes savo teritorijoje;

b) pardavėjas apmoka transporto išlaidas;

c) pardavėjas apmoka draudimo išlaidas;

d) pardavėjas apmoka transportavimo į paskirties uostą išlaidas.

3. Testai yra:

a) nuolaidos nuo esamų kainų;

b) platinimo kanaluose teikiamos nuolaidos;

c) nuolaidos perkamų prekių kiekiui;

d) nuolaidos naujoms prekėms grąžinant senas prekes.

4. KainaF.A.S.pasižymi tuo, kad:

a) pardavėjas apmoka transportavimo išlaidas, kol prekės bus pakrautos;

b) pardavėjas pristato prekes savo teritorijoje;

c) pardavėjas apmoka visas transportavimo išlaidas;

d) Pirkėjas apmoka visas siuntimo išlaidas.

5. Suteikiamos papildomos nuolaidos:

a) už perkamų prekių kiekį;

b) atsiskaitant grynaisiais pinigais;

c) nuolatiniai klientai;

d) perpardavėjai.