V. ZÁKLADY MARKETINGU

12. Vývoj cenovej politiky

Cenová politika je považovaná za rozhodujúci marketingový nástroj. Cenová hladina sa považuje za spoľahlivý ukazovateľ fungovania konkurencie. Cenová konkurencia nevzniká len medzi výrobcami komodít, ale aj medzi výrobcami a obchodom. Výrobca by chcel kontrolovať dve ceny: veľkoobchodnú cenu podniku a maloobchodnú cenu, pretože jeho výnos závisí od prvej ceny a druhá ovplyvňuje umiestnenie produktu. Legislatíva mnohých štátov však priznáva právo určovať maloobchodné ceny maloobchodným podnikom. To obmedzuje možnosti výrobcu, pretože môže len hádať, akú cenu určí obchod pri jeho veľkoobchodnej cene a obvyklej obchodnej marži.

Cena v širšom zmysle označuje všetky subjektívne a objektívne náklady spojené s obstaraním a používaním produktu.

Subjektívne náklady zahŕňajú také nehmotné náklady, ako je strata času, komfort alebo pocit ušlého zisku.

Objektívnymi nákladmi je skutočná cena produktu a prípadné dodatočné odcudzenie hotovosti alebo iných vecných zdrojov kupujúceho tohto produktu, t.j. ide o základnú cenu a cenu doplnkových služieb (doprava, zľavy, náklady na opravu a pod.).

Proces, ktorým podnik stanovuje ceny za svoj tovar, zahŕňa najmenej šesť etáp:
1. Stanovenie cenových cieľov.
2. Stanovenie dopytu.
3. Odhad výrobných nákladov.
4. Uskutočnenie analýzy cien a produktov konkurentov.
5. Výber spôsobu stanovenia ceny.
6. Stanovenie konečnej ceny a pravidiel jej budúcich zmien.

Charakteristiky prístupov a metód oceňovania sú uvedené v tabuľke. 12.1.

Tabuľka 12.1

Charakteristika prístupov a metód oceňovania

Prístupy a metódy	Stručný popis prístupov
1. Ceny založené na nákladoch 1.1. Metóda nákladov plus zisk 1.2. Metóda analýzy kontrolných bodov	Výrobca určuje cenu produktu na základe jeho nákladov. Podmienkou uplatnenia prístupu je stálosť nákladov v čase alebo ich mierna zmena. Hlavnou nevýhodou je, že pri určovaní ceny sa nezohľadňuje úroveň dopytu po produkte.
2. Stanovenie cien na základe zisku 2.1. Metóda maximalizácie zisku 2.1. Porovnanie hrubých príjmov s hrubými nákladmi 2.1.2. Porovnanie hraničných príjmov s hraničnými nákladmi. 2.2. Metóda cieľového zisku. 2.3. Metóda cieľovej ziskovosti 2.4. Metóda cieľovej ziskovosti investície.	Na dosiahnutie požadovanej úrovne zisku sa vypočíta saldo hrubých (hraničných) príjmov a hrubých (hraničných) nákladov. Cieľový zisk je možné určiť buď jeho priamym výpočtom, alebo jeho maximalizáciou. Priama definícia cieľového zisku môže byť vyjadrená návratnosťou tržieb alebo návratnosťou investícií
3. Stanovenie cien na základe posúdenia dopytu. 3.1. Metóda pomerovej analýzy elasticita.	Cena produktu sa určuje na základe dopytu po produkte. Cenová hladina produktu závisí od zmien dopytu. Vysoká cena je stanovená, keď je dopyt relatívne vysoký, a nízka cena, keď je dopyt nízky. V tomto prístupe sa náklady považujú len za obmedzujúci faktor, ktorý ukazuje, či je možné produkt predať za stanovenú cenu, poskytujúcu zisk alebo nie.
4. Stanovenie cien na základe úžitkovej hodnoty. 4.1. Spôsob priameho stanovenia ceny. 4.2. Metóda stanovenia úžitkovej hodnoty. 4.3. Diagnostická metóda.	Pri stanovovaní cien sa riadia hodnotením nákupnej úžitkovej hodnoty produktu. Spotrebiteľské hodnotenia sú zvyčajne vyjadrené v bodoch alebo percentách. Náklady sa považujú za pomocný ukazovateľ zohľadňovaný pri zabezpečovaní kladného výsledku hospodárenia. Tento prístup sa používa pri uvádzaní nového produktu na trh.
5. Stanovenie cien na základe cien konkurentov. 5.1. Metóda technickej analýzy úroveň konkurenčných produktov.	Prístup je založený na cenách konkurentov. Malá pozornosť sa venuje vlastným nákladom a dopytu. Najprv pri stanovovaní cien Do úvahy sa berie kvalita tovaru.
6. Stanovenie cien na základe parametrickej série produktov. 6.1. Metóda špecifických ukazovateľov. 6.2. Metóda štruktúrnej analógie. 6.3. Korelačná metóda regresná analýza	Základom prístupu sú kvantitatívne vzťahy medzi nákladmi alebo cenami a spotrebiteľskými vlastnosťami produktov zaradených do parametrického radu. Parametrická séria je skupina produktov, ktoré sú homogénne v dizajne a výrobnej technológii a majú rovnaký funkčný účel.

Pri rozhodovaní o cenách pri stanovovaní cenových cieľov sú určujúcimi faktormi:
– náklady na výrobu a predaj výrobkov;
– maximálna cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť;
– cenová hladina pre konkurenčný tovar, vplyv konkurentov.

Na základe toho možno rozlíšiť tri hlavné cenové stratégie:
– stanovenie nízkych cien (náklady plus bežný zisk);
– stratégia vyčerpania („vyčerpanie smotany“);
– stratégia prispôsobenia sa trhovej cene (nasledovanie lídra).

Spoločnosť stanovuje počiatočnú cenu a potom ju upravuje na základe environmentálnych faktorov.

V rámci cenovej politiky možno rozlíšiť tieto cenové oblasti:
– stanovenie cien nového tovaru;
– ceny v rámci sortimentu;
– stanovovanie cien so zľavami a kompenzáciami;
– stanovenie cien na stimuláciu predaja;
– zavedenie diskriminačných cien.

(pozri obr. 2.4)

Na prijímanie investičných rozhodnutí sú potrebné informácie o ponuke a dopyte, výrobných nákladoch, dostupnosti zdrojov atď. Efekt rozhodnutia sa prejaví až po určitom čase, takže investícia do konkrétneho projektu si vyžaduje posúdenie nákladov s prihliadnutím na rizikový faktor. Potrebujeme tiež informácie o daňových vyhliadkach, očakávanej miere inflácie...

Všetky tieto informácie nie sú získavané ani vytvárané zadarmo. Ekonomický efekt použitia informácií musí prevýšiť náklady na ich získanie – to je všeobecné kritérium, ktoré určuje realizovateľnosť získania akýchkoľvek informácií. Existuje taký objem informácií, pri ktorom sú výhody z ich použitia maximálne. Po prejdení bodu optimálneho množstva informácií začnú klesať benefity zo získania dodatočných, dnes už nadmerných informácií v porovnaní s dodatočnými nákladmi na ich získanie – prejavuje sa to v zákone klesajúcej hraničnej užitočnosti a hraničnej produktivity výrobných faktorov.

Najdôležitejšia je nasledujúca formulácia zákona klesajúcej hraničnej užitočnosti a hraničnej produktivity výrobných faktorov: Zvýšenie variabilných nákladov vedie k zvýšeniu objemu produkcie, tržieb a zisku len do určitého bodu, za ktorým ďalšie produkty a ekonomický efekt získaný ďalším zvýšením nákladov začína klesať. Deje sa tak preto, lebo stále viac nových „dávok“ variabilných nákladov sa kombinuje s relatívne klesajúcimi hodnotami fixných nákladov, racionálna kombinácia variabilných a fixných nákladov je narušená a podnik nemôže ďalej zvyšovať výnosy a zisk z dôvodu nedostatku vybavenie, výrobné a kancelárske priestory, riadiaci personál, nedostatočná reklama a pod. Na nápravu situácie je potrebný skok vo fixných nákladoch.

Vráťme sa však k problémom získavania informácií. Na prijímanie investičných a finančných rozhodnutí potrebuje podnik najprv informácie o dopyte po svojom produkte. Efektívnosť týchto informácií si môžete overiť porovnaním rôznych možností odhadovaných dodatočných príjmov zo zvýšenia výroby a predaja s dodatočnými marketingovými nákladmi – preštudovaním trhu a propagáciou produktu na ňom. Najdôležitejšími nástrojmi marketingového výskumu sú krivky dopytu po produktoch a ponuky.

Optimálna možnosť je rovnosť ponuky a dopytu. Rovnovážny bod medzi ponukou a dopytom zodpovedá rovnovážnej cene. Táto cena sa nazýva rovnovážna cena (EP):

• - rovnovážna cena racionalizuje dopyt kupujúceho a sprostredkúva mu informácie o tom, s akým objemom spotreby daného produktu môže počítať;
• - rovnovážna cena hovorí výrobcovi (predávajúcemu), aké množstvo tovaru má byť vyrobené a dodané na trh;
• - rovnovážna cena nesie všetky informácie potrebné pre výrobcov a spotrebiteľov: zmena rovnovážnej ceny je pre nich signálom na zvýšenie (zníženie) výroby (spotreby), podnetom na hľadanie nových technológií.

Rovnovážna cena teda celkom úspešne slúži na automatickú reguláciu výroby.

Posun krivky dopytu nahor je ovplyvnený zmenami v správaní spotrebiteľov v očakávaní rastu cien – faktor inflačných očakávaní. Všimnime si ďalšie faktory, ktoré ovplyvňujú výšku krivky dopytu: zmeny v populácii, zmeny vkusu a preferencií, politické a prírodné šoky atď.

Čo vedie konkrétneho kupujúceho v jeho správaní? Pri odpovedi na túto otázku je teória marginalizmu založená na týchto základných princípoch:

• 1. Spotrebiteľ sa usiluje dosiahnuť z jeho pohľadu čo najväčšiu spokojnosť so svojím obmedzeným príjmom - maximálny subjektívny úžitok.
• 2. Subjektívna užitočnosť, ktorú spotrebiteľovi prináša každá ďalšia zakúpená jednotka daného produktu, je menšia ako subjektívna užitočnosť, ktorú prináša každá predchádzajúca jednotka produktu. Zároveň sa celková, celková užitočnosť zvyšuje čoraz pomalšie. Zvýšenie celkovej subjektívnej užitočnosti pri spotrebe každej novej jednotky statku sa nazýva hraničná užitočnosť.

Užitočnosť vyjadruje a potvrdzuje kupujúci kúpou produktu za danú cenu. V skutočnosti, súhlasom s platbou za produkt ho kupujúci uznáva ako subjektívne užitočný pre seba osobne. Krivka hraničnej užitočnosti sa teda zvyčajne zhoduje s krivkou dopytu.

Keď skonzumujeme prvú „porciu“ akéhokoľvek produktu, zvyčajne sa dočkáme maximálnej spokojnosti. Ale ako konzumujeme čoraz viac „porcií“ toho istého produktu, naša potreba tohto produktu sa nasýti a psychologická schopnosť posúdiť jeho užitočnosť sa otupuje, to znamená, že celková (celková) užitočnosť konzumácie produktu pre vás rastie. stále pomalším tempom.tempom.

Krivka hraničnej užitočnosti sa zhoduje s krivkou dopytu... keď je užitočnosť peňažnej jednotky (!) konštantná! V podmienkach inflačného rastu cien, žiaľ, užitočnosť peňažnej jednotky klesá, takže vaše krivky sa zhodujú a budú prakticky použiteľné len vtedy, ak všetky výpočty robíte v porovnateľných cenách – či už v bežných alebo v cenách základného obdobia. V opačnom prípade dostanete skreslené informácie, na základe ktorých sa nemôžete rozhodnúť.

Požiadavka na používanie porovnateľných cien sa vzťahuje na všetky výpočty finančnej správy.

Teraz sa pozrime, od čoho závisia túžby a správanie predajcu (výrobcu)?

Výrobca sa snaží maximalizovať získaný zisk, t.j. rozdiel medzi príjmami z predaja výrobkov a nákladmi na ich výrobu. To znamená, že pri rozhodovaní o objeme výroby musí výrobca vždy zvoliť objem, ktorý poskytuje najväčší zisk. Približujeme sa tak k variantným výpočtom zisku pri rôznych cenách a objemoch výroby. Je zrejmé, že každá ďalšia vyrobená jednotka výroby si vyžiada zvýšenie nákladov. Inými slovami, produkcia dodatočnej jednotky výstupu spôsobí zvýšenie celkových príjmov o určitú čiastku, ktorá sa nazýva hraničný príjem, a súčasné zvýšenie celkových nákladov o čiastku, ktorá sa nazýva hraničné náklady.

Ak výroba dodatočnej jednotky výstupu pridá k celkovým príjmom viac, ako sa pridá produkciou tejto jednotky výstupu k celkovým nákladom, to znamená, že hraničný príjem je väčší ako hraničné náklady, potom sa zisk výrobcu zvýši. Naopak, ak je hraničný príjem nižší ako hraničné náklady, zisk klesá. Najväčší zisk možno dosiahnuť v prípade rovnosti alebo aspoň maximálnej konvergencie hraničných príjmov s hraničnými nákladmi. Práve táto rovnosť určuje rovnovážnu cenu a optimálny objem výroby zabezpečujúci maximálny zisk.

Predstavme si ďalej situáciu, ktorá je všetkým dobre známa: výrobca zvyšuje cenu. Ako prudko sa zmení objem dopytu a zmení sa vôbec? Na zodpovedanie tejto otázky je potrebné použiť elastický aparát.

Elasticita ukazuje, do akej miery jedno množstvo reaguje na zmenu iného, ​​napríklad na zmenu požadovaného množstva v dôsledku zmeny ceny. Táto reakcia môže byť silná alebo slabá a podľa toho sa zmenia aj naše krivky dopytu a ponuky.

Prvý prípad je, keď najmenšie zvýšenie ceny spôsobí prudký pokles dopytu. Spotrebiteľ je citlivý na zmeny cien. Druhý prípad je pri prudkom dopyte, ako aj na trhu základných tovarov), dokonca aj výrazné zvýšenie ceny spôsobí len mierny pokles dopytu.

Z toho vyplýva, že pri prvej možnosti má zvýšenie cien bolestivý dopad na finančnú situáciu výrobného podniku, keďže efektívny dopyt (a s ním aj tržby z predaja) prudko klesá; pri druhej možnosti sa naopak finančná situácia podniku zlepšuje, pretože dopyt sa prakticky nemení a ceny a výnosy rastú.

Na rozhodnutie, či má alebo nemá výrobca zvýšiť ceny v každom konkrétnom prípade, sa používa mechanizmus elasticity:

• - keď je elasticita dopytu väčšia ako jedna (dopyt je elastický), pokles ceny spôsobí také zvýšenie množstva dopytu, že sa zvýšia celkové príjmy;
• - ak je elasticita dopytu rovná jednej, pokles ceny je presne kompenzovaný zodpovedajúcim zvýšením predaja, takže celkový príjem zostane nezmenený;
• - keď je elasticita dopytu menšia (dopyt je neelastický), pokles ceny spôsobí taký pokles dopytu, že celkové príjmy klesnú.

Takže s elasticitou dopytu menšou ako jedna môže výrobca zvýšiť ceny svojich produktov a zvýšiť príjmy. Ak sa však ukáže, že elasticita je väčšia ako jedna, je lepšie ceny nezvyšovať, pretože tržby z predaja začnú klesať. V tomto prípade je naopak zmysluplnejšie znížiť ceny, aby sa zvýšili príjmy v dôsledku zvýšeného dopytu. Typy reakcií kupujúcich na zmeny cien sú uvedené v tabuľke 2.1.

Tabuľka 2.1 - Správanie kupujúceho pre rôzne typy dopytu

Výrobcovia by si mali vždy pamätať, že:

• - čím viac tovaru na trhu, ktorý je z pohľadu kupujúceho náhradou za váš produkt, tým je dopyt pružnejší. Ak napríklad zvýšite cenu určitej značky rádiového zariadenia, značný počet kupujúcich môže prejsť na lacnejšie náhrady;
• - čím vyšší je podiel výdavkov na daný produkt v rozpočte spotrebiteľa, tým vyššia je elasticita dopytu. Ak sa na váš produkt minie len malá časť spotrebiteľského rozpočtu, potom kupujúci pri zmene ceny nemusí meniť svoje zvyky a preferencie. Rovnaká suma výdavkov na nákup s vysokým príjmom predstavuje malú časť rozpočtu a pri nízkom príjme významnú časť. Elasticita dopytu po tom istom tovare je preto nižšia pre spotrebiteľov s nízkymi príjmami ako pre spotrebiteľov s nízkymi príjmami;
• - elasticita dopytu je najnižšia pri tovaroch, ktoré sú z pohľadu spotrebiteľa najpotrebnejšie. Elasticita dopytu je nízka najmä pri tovaroch, ktorých spotrebu nemožno odložiť. Zároveň sa kupujúci stáva ústretovejším.

Pre výrobcu (predajcu) produktu nie je záujem o elasticitu dopytu v žiadnom prípade nečinný, pretože každý výrobca môže vystupovať ako dodávateľ aj ako spotrebiteľ surovín, polotovarov, energií, rôznych produktov, zariadení. a služieb. Ako sa zmenia celkové náklady spotrebiteľského podniku, keď sa zmenia ceny všetkých týchto tovarov? S akými vyhliadkami na dynamiku zisku môžeme počítať? Najprv si určte charakter vášho dopytu po surovinách a pod. a potom si pozrite tabuľku 2.2 a nezabudnite, prosím, na podiel niektorých vašich nákladov na ich celkovej výške.

Tabuľka 2.2 - Zmeny spotrebiteľských nákladov pri zmene cien surovín, materiálov, energií, zariadení atď

Ak v reakcii na zvýšenie cien energií, surovín, zásob atď. môžete výrazne znížiť ich nákupy, napríklad v dôsledku zmeny technológie, potom je váš dopyt po tomto tovare elastický; ak sa vaša spotreba nemení, potom je dopyt charakterizovaný jednotkovou elasticitou; Ak s rastúcimi cenami nie je možné vyrobiť technológiu šetriacu materiál a energiu, potom je nevyhnutný nárast nákladov, čo pozorujeme v podmienkach monopolu výrobcu. Chcel by som dúfať, že rozvoj podnikania, rôznorodosť foriem podnikania a zvýšená konkurencia prinúti našich výrobcov reagovať na rastúce ceny surovín a materiálov zmenou technológií.

Elasticitný aparát možno aplikovať aj na analýzu cenových dôsledkov daňových zmien. Najčastejšie zmena daní spôsobí zmenu dopytu.

Keď je dopyt elastický (to znamená, že ceny nie je možné prudko zvýšiť z obavy pred prudkým poklesom príjmov), znáša zvýšenie daní výrobca.

Ak sa daň zníži, potom v podmienkach elastického dopytu je pre podnikateľa výhodnejšie znížiť cenu, pretože to spôsobí zvýšenie dopytu a zvýšia sa príjmy.

Ak je však dopyt neelastický, to znamená, že zvýšenie ceny nespôsobí prudkú zmenu dopytu, existujú tri možnosti správania podnikateľa pri znižovaní daňového tlaku:

• 1. Znížte ceny. Dopyt nebude prudko stúpať kvôli nepružnosti; zvýšenie príjmov z predaja je veľmi problematické. V našich podmienkach sa však už samotný fakt zníženia ceny môže stať výbornou reklamou a prudko stimulovať dopyt.
• 2. Ceny nechajte rovnaké. Toto je možno najprijateľnejšia možnosť, pretože zníženie dane je ekvivalentné (pri danom dopyte) zvýšeniu podielu na výnosoch z predaja, ktorý ide výrobcovi.
• 3. Zvýšte ceny. Ak sa s tým zaobchádza veľmi opatrne a dobre sa analyzuje, môže to viesť k najväčšiemu nárastu príjmov, keď sa cena zvyšuje a zároveň sa znižuje daň. Len je dôležité nepreháňať to s cenou. V opačnom prípade, ako sa už ukázalo, dopyt katastrofálne klesá a podnik si zarába na zlú reklamu.

Vývoj cenovej politiky a stratégie podniku sa uskutočňuje v troch etapách:

zber základných informácií;

strategická analýza;

tvorba stratégie.

Pri implementácii týchto fáz vývoja cenovej politiky a stratégie podniku sa vykonávajú tieto činnosti:

hodnotenie výrobných a marketingových nákladov;

objasnenie finančných cieľov podniku;

identifikácia potenciálnych kupcov;

objasnenie marketingovej stratégie podniku;

identifikácia potenciálnych konkurentov pre produkty spoločnosti;

finančná analýza podniku;

analýza segmentového trhu;

analýza konkurencie podniku na konkrétnom trhu;

hodnotenie vplyvu vládnych regulačných opatrení na cenotvorbu;

určenie konečnej cenovej stratégie.

Hlavné prvky a etapy tvorby cenovej politiky a stratégie, hlavné činnosti a vzťahy medzi nimi možno znázorniť takto:

1) odhad nákladov;

2) objasnenie finančných cieľov podniku;

3) identifikácia potenciálnych kupcov;

4) objasnenie marketingovej stratégie;

5) identifikácia potenciálnych konkurentov;

6) finančná analýza;

7) analýza segmentového trhu;

8) analýza konkurencie;

9 hodnotenie vplyvu vládneho nariadenia;

10) konečná cenová stratégia.

Prvá etapa prácou je zhromaždiť počiatočné informácie pre rozvoj cenovej politiky a stratégie podniku a hlavné činnosti v tejto fáze práce sú tieto:

1) odhad nákladov. Pri posudzovaní nákladov na výrobu a predaj výrobkov je potrebné venovať hlavnú pozornosť identifikácii všetkých tých nákladov, ktoré sú skutočne spojené s výrobou a predajom týchto výrobkov, ako aj identifikácii a analýze tých nákladových položiek, ktorých hodnota môže zmeniť, keď sa objem produkcie (predaja) produktov zmení v dôsledku zmeny ceny;

2) objasnenie finančných cieľov podniku. Cenová stratégia musí zodpovedať hlavným finančným cieľom podniku prijatým na blízku budúcnosť a budúcnosť.

V súlade s finančným plánom podniku sa určuje minimálna úroveň ziskovosti potrebná na predaj každého druhu produktu, ako aj priorita úlohy - získanie najväčšieho zisku alebo dosiahnutie zisku v určitom období čas na splatenie dlhov z predtým získaných požičaných prostriedkov (vrátane neplatenia do rozpočtov všetkých úrovní, mimorozpočtových fondov, zamestnancov a dodávateľov);

3) určenie zoznamu potenciálnych konkurentov. Pri vykonávaní tejto činnosti je potrebné identifikovať existujúcich a potenciálnych konkurentov, ktorých činnosť môže najviac ovplyvniť ziskovosť predaja produktov podniku a stanoviť úroveň zmluvných cien produktov vyrábaných existujúcimi konkurentmi a posúdiť, nakoľko sa tieto ceny líšia. z cien reálnych transakcií, a to aj prostredníctvom rôznych druhov zliav a špeciálnych podmienok predaja.

Na základe dostupných informácií o konkurenčných podnikoch, ich činnosti v minulosti, osobnostných charakteristikách ich manažérov, organizačnej štruktúre, plánoch rozvoja a pod. určiť hlavný cieľ v oblasti cenotvorby a analyzovať dostupné výhody a nevýhody vo výrobe a marketing produktov konkurencie, napríklad z hľadiska povesti medzi zákazníkmi, kvality produktov, sortimentu atď.

Druhá fáza procesu vypracovanie stratégie cenovej stratégie je strategická analýza. Počas implementácie sa predtým zhromaždené informácie podrobia vhodnej analýze:

1) finančná analýza . Finančná analýza je založená na informáciách o:

možné cenové možnosti;

výrobok a náklady na jeho výrobu;

možný výber toho segmentu trhu, v ktorom podnik získa zákazníkov plnším uspokojením ich požiadaviek, alebo z iných dôvodov má výhodnejšiu šancu na vytváranie trvalo udržateľných konkurenčných výhod.

Finančná analýza umožní podniku určiť najpreferovanejšie a najziskovejšie odvetvie trhu, či už prostredníctvom dodatočných nákladov na splnenie požiadaviek kupujúcich na produkty vysokej úrovne a kvality ako konkurencia, alebo zlepšením organizácie a technológie výroby s cieľom splniť požiadavky kupujúcich produktov rovnakej kvality ako od konkurencie, ale pri nižších nákladoch.

V tomto prípade je potrebné vypočítať výšku čistého zisku z výroby (predaja) jednotky každého druhu výrobku pri existujúcej cene, výšku rastu objemu predaja každého druhu výrobku v prípade zníženie jeho ceny a pri zvýšení celkovej výšky čistého zisku podniku, ako aj maximálne zníženie objemu predaja výrobkov podniku v prípade zvýšenia jeho ceny, v ktorom celková suma čistý zisk podniku klesne na existujúcu úroveň;

2) segmentová analýza trhu , počas ktorého je potrebné určiť, ako čo najvýhodnejšie diferencovať ceny produktov vyrábaných podnikom, aby sa čo najviac zohľadnili rozdiely medzi segmentmi trhu v citlivosti odberateľov na úroveň cien produktov a v úrovni nákladov podniku, aby čo najprimeranejšie uspokojili požiadavky kupujúcich z rôznych segmentov.

Na tieto účely je potrebné vopred určiť zloženie odberateľov v rôznych segmentoch trhu a určiť hranice medzi jednotlivými segmentmi tak, aby stanovenie nižších cien podnikom za svoje produkty v jednom zo segmentov neprekážalo pri etablovaní sa. vyšších cien v iných segmentoch. Je tiež potrebné rozlišovať ceny podľa trhových segmentov, pričom sa predtým analyzovalo súlad s požiadavkami súčasnej legislatívy v oblasti cenotvorby;

3) analýza konkurencie . Účelom takejto analýzy je posúdiť (predpovedať) možný postoj konkurentov k plánovaným zmenám cien produktov a konkrétnym opatreniam, ktoré môžu v reakcii prijať.

Na tomto základe je potrebné pokúsiť sa zistiť vplyv odpovedí konkurentov na úroveň ziskovosti a efektívnosť cenovej stratégie, ktorú spoločnosť mieni na trhu implementovať. Odporúča sa určiť úroveň predaja a ziskovosti každého typu produktu, ktorú môže podnik reálne dosiahnuť, berúc do úvahy možnú reakciu konkurentov, nájsť opatrenia na ovplyvnenie konkurentov s cieľom dosiahnuť výsledky svojej cenovej stratégie a znížiť straty z konkurencie. Okrem toho je potrebné určiť schopnosť podniku zvýšiť záruku dosiahnutia svojich cieľov z hľadiska objemu a ziskovosti predaja produktov zameraním úsilia na tie cieľové segmenty trhu, kde je preňho jednoduchšie dosiahnuť udržateľnú konkurenčnú výhodu, napr. ako aj identifikovať tie segmenty trhu, v ktorých je strategicky racionálne prestať míňať zdroje (napríklad odmietnuť výrobu produktov určených pre tieto segmenty trhu).

Tretia etapa tvorba cenovej politiky a stratégie je výber konečnej cenovej stratégie, ktorá je súčasťou celkovej stratégie rozvoja podniku.

Na rozvoj a úspešnú implementáciu cenovej politiky podniku sa odporúča mať stálu štrukturálnu jednotku zodpovednú za otázky tvorby cien za produkty podniku. Činnosti tejto jednotky sa vykonávajú pod priamou kontrolou vedúceho štrukturálnej jednotky podniku, ktorá je zodpovedná za marketing alebo predaj produktov podniku a môže byť súčasťou buď tejto jednotky, alebo jednotky ekonomického plánovania.

Odporúča sa vykonávať prácu na otázkach tvorby cien spolu so štrukturálnymi divíziami podniku zodpovednými za hodnotenie a predpovedanie výrobných nákladov v rámci rôznych možností cenovej politiky a zodpovedajúcej výrobnej a predajnej politiky, aby sa zdôvodnili finančné ukazovatele, ktoré stanovujú ceny. politika by mala byť zameraná na rozvoj finančných aspektov implementácie takejto politiky (napríklad stanovenie limitov na financovanie reklamných aktivít), ako aj na štrukturálne oddelenia zodpovedné za zhromažďovanie informácií o aktuálnych podmienkach na trhu, určovanie skutočných štruktúra (segmentácia) trhu produktov spoločnosti, predpovedanie objemov predaja možného pri rôznych cenových hladinách produktov, posúdenie možného konania konkurentov v rámci určitých možností cenovej politiky, zdôvodnenie príležitostí na zvýšenie predaja a zlepšenie svojej finančnej výkonnosti bez zmeny cien a s oddeleniami zodpovednými za vedenie reklamných kampaní, budovanie imidžu značky a šírenie informácií, ktoré umožňujú ovplyvňovať obchodné rozhodnutia konkurentov.

Cenová politika je proces tvorby cien, ktorý zabezpečuje dosiahnutie nasledujúcich cieľov: maximalizácia zisku; upevňovanie pozícií na trhu a prenikanie do nových segmentov; vytváranie obchodnej povesti spoločnosti.

Existuje niekoľko fáz tvorby cenovej politiky:

V prvej fáze by ste sa mali rozhodnúť o účele cenovej politiky. Tento cieľ môže obsahovať širokú oblasť rozvoja podnikania alebo malé vyhliadky podniku na dosiahnutie novej úrovne predaja.

Druhá etapa je charakterizovaná interným marketingovým prieskumom. V rámci tejto analýzy sa posudzuje výrobná kapacita zariadenia, mzdové náklady, náklady na suroviny a zásoby, náklady na prepravu tovaru a hľadanie nových distribučných kanálov, náklady na marketingové aktivity, ktoré stimulujú predaj. , atď.

V tretej fáze sa vykonáva marketingový prieskum cenových stratégií konkurentov, konkrétne cenových úrovní analógových produktov, cenových zmien v závislosti od zmien trhových faktorov a preferencií spotrebiteľov, flexibility cenových politík a vlastností výberu cenových stratégií.

Štvrtá etapa je určená rozhodnutím o tom, akým spôsobom sa určí maloobchodná cena vášho vlastného tovaru. Hlavným kritériom pri výbere cenového prístupu je dosiahnutie maximálneho možného zisku.

V piatej fáze sa vyvíjajú programy na prispôsobenie cien neustále sa meniacim trhovým podmienkam. V tejto fáze sa analyzujú faktory ovplyvňujúce spotrebiteľský dopyt, v dôsledku čoho je potrebné upraviť cenu. Tieto faktory zahŕňajú:

rastúce výrobné náklady a mzdy;

potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;

celkový stav ekonomiky, smerovanie ku kríze;

úroveň kvality produktu;

súbor funkčných charakteristík výrobku;

dostupnosť analógov na trhu;

prestíž značky, pod ktorou je produkt propagovaný;

úroveň príjmov potenciálnych spotrebiteľov;

etapa životného cyklu produktu;

dynamika vývoja dopytu;

typ trhu.

Tieto faktory sa môžu navzájom kombinovať a dopĺňať ďalšími podmienkami. Hlavným problémom tejto fázy je, že väčšinu týchto faktorov nemožno kvantitatívne merať.

Šiesta etapa je konečná, pretože završuje proces tvorby ceny s konečným peňažným vyjadrením hodnoty produktu.

Výsledkom cenovej politiky je cena, ktorej primeranosť a správnosť musí posúdiť spotrebiteľ. Pri vytváraní názoru na cenu kupujúci analyzuje len optimálny vzťah medzi spotrebiteľskou hodnotou produktu a jeho peňažnou hodnotou.

Pred použitím jednej alebo druhej cenovej politiky nemožno ignorovať všeobecnú úroveň maloobchodných cien v jej dennej dynamike. Tieto informácie možno získať zo štatistických adresárov, katalógov iných podnikov a iných zdrojov.

Cenové stratégie sú praktickou aplikáciou cenovej politiky a predstavujú rozhodovanie o uvedení najlepšej ceny na trh s cieľom dosiahnuť najvyššiu úroveň dopytu v spojení s maximálnym ziskom. Cenové stratégie sa vyvíjajú v rámci prognózovaného časového obdobia a majú niekoľko úprav. Existujúce cenové stratégie možno charakterizovať nasledujúcimi úlohami:

prienik do špecifického segmentu trhu;

konsolidácia existujúcich pozícií;

udržiavanie dopytu;

predĺženie životného cyklu produktu;

dosiahnutie maximálneho možného zisku;

vytváranie konkurenčných výhod;

rozvoj zamýšľaných trhových medzier;

formovanie spotrebiteľského dopytu;

návratnosť výrobných nákladov;

podpora predaja a pod.

Typy cenových stratégií

Na vyriešenie týchto problémov sa používajú nasledujúce cenové stratégie:

Stratégia „skimming“.

Táto stratégia je aplikovateľná hlavne na nový produkt, ktorý nemá na trhu obdoby. Tento produkt vytvára jedinečnú potrebu, ktorú môžu uspokojiť len jeho jedinečné vlastnosti a vlastnosti. Maloobchodná cena takéhoto tovaru je stanovená výrazne vyššia ako nákladová cena s očakávaním maximálneho zisku v prvej fáze životného cyklu produktu. Neskôr sa cena postupne znižuje, čo umožňuje každej kategórii kupujúcich kúpiť si nový produkt a zaplatiť zaň toľko, koľko jej finančné možnosti dovolia. Úspešná implementácia navrhovanej stratégie závisí od úrovne dopytu a informovanosti spotrebiteľa o výhodách, ktoré získa po zakúpení produktu.

Stratégia prieniku na trh.

Túto stratégiu využívajú najmä firmy, ktoré nedávno vstúpili na trh. Podstatou stratégie je stanovenie čo najnižších cien tovarov vlastnej výroby. Tento prístup často vedie k určitým stratám a ponecháva spoločnosť bez zisku. Hlavným cieľom tejto stratégie je upútať pozornosť spotrebiteľov na produkty tejto organizácie a získať verných zákazníkov.

Diferencovaná cenová stratégia.

Táto stratégia zahŕňa vývoj heterogénnych cien pre rôzne lokality a miesta predaja tovaru. Tento prístup môže byť spôsobený rôznymi výškami nákladov, ktoré spoločnosti vzniknú pri dodaní tovaru do jedného alebo druhého miesta. Ceny vyvinuté v rámci tejto stratégie sa navrhujú používať v kombinácii s motivačnými zľavami a akciami.

Stratégia preferenčných cien.

Táto stratégia ponúka rovnaký produkt rôznym kategóriám spotrebiteľov za heterogénne ceny. Pri tomto prístupe by sa mala brať do úvahy úroveň príjmu a stupeň dôležitosti skupiny zástupcov konkrétneho cieľového publika pre podnik.

Psychologická stratégia.

Táto stratégia znamená, že cena produktu sa nezaokrúhľuje na celú hodnotu, ale ponecháva niekoľko kopejok za desatinnou čiarkou. Tento prístup umožňuje spotrebiteľovi očakávať zmenu a tiež si myslieť, že táto cena bola výsledkom starostlivých výpočtov.

Veľkoobchodná cenová stratégia.

Táto stratégia zahŕňa zníženie cien s cieľom podporiť jednorazové nákupy veľkého množstva tovaru.

Elastická cenová stratégia.

Táto stratégia zohľadňuje len nákupné finančné možnosti a charakteristiky preferencií spotrebiteľov, na základe ktorých sa tvorí cena.

Prestížna cenová stratégia.

Táto stratégia zahŕňa stanovenie vysokých cien za tovar, ktorý má špeciálnu úroveň kvality.

Príklad tvorby cenovej stratégie

Ako praktický príklad uveďme proces tvorby cenovej politiky v spoločnosti „A“.

Spoločnosť „A“ je sprostredkovateľom medzi vývojárom softvérových produktov na platforme 1C a ich koncovým používateľom. Keďže ceny za softvér určuje výrobca, tvorba cenovej politiky sa uskutočňuje z hľadiska určovania nákladov na zákazky na technickú podporu softvérových produktov. Proces tvorby cenovej politiky v spoločnosti „A“ možno znázorniť v nasledujúcich etapách:

Stanovenie cieľov cenovej politiky.

Vzhľadom na skutočnosť, že dopyt po servisnej údržbe softvérových produktov rastie a pracovné a časové zdroje spoločnosti „A“ nestačia na uspokojenie celého objemu spotrebiteľských potrieb, bude cieľ cenovej politiky formulovaný ako nasleduje: nájdenie optimálnej ceny za komplexnú servisnú zmluvu, zabezpečenie plánovanej miery zisku a obmedzenie prudkého dopytu.

Marketingový prieskum interných výrobných kapacít.

2. Organizácia marketingovej služby

Formovanie marketingu v podniku zahŕňa tieto fázy:

budovanie (zlepšovanie) organizačnej štruktúry marketingového manažmentu;

výber marketingových špecialistov (marketérov) s príslušnou kvalifikáciou;

rozdelenie úloh, práv a zodpovedností v systéme marketingového manažmentu; vytváranie podmienok pre efektívnu prácu zamestnancov marketingových služieb (organizácia ich pracovísk, poskytovanie potrebných informácií, vybavenie kancelárie a pod.);

organizovanie efektívnej interakcie marketingových služieb s inými službami organizácie.

Je potrebné poznamenať, že vytvorenie marketingovej služby v podniku nie je formálnym pridelením špeciálnej jednotky, ale predovšetkým preorientovaním trhu v jeho činnosti, prechodom od tradičnej orientácie na výrobné požiadavky k orientácii na požiadavky trhu.

Organizačnú štruktúru marketingovej služby v podniku možno definovať ako štruktúru organizácie, na základe ktorej sa vykonáva marketingové riadenie, inými slovami, je to súbor služieb, oddelení, divízií, ktoré zahŕňajú zamestnancov zaoberajúcich sa jedna alebo druhá marketingová aktivita. Táto štruktúra je rozhodujúca pre úspešnú implementáciu marketingového konceptu.

Výber organizačnej štruktúry podnikovej divízie (vrátane marketingových služieb) závisí od mnohých faktorov. Najdôležitejšie sú tieto:

typ organizácie (podniku), v ktorej je jednotka vytvorená;

typ stratégie, ktorou sa podnik riadi;

úroveň existujúcej projektovanej deľby práce na oddelení (službe);

typ oddelenia hlavných funkcií a prác;

prítomnosť a rozvoj technologických a funkčných spojení so súvisiacimi divíziami podniku;

prítomnosť spojení s vonkajším prostredím;

existujúce normy riadenia a kontroly;

úroveň obsadená v hierarchii riadenia;

stupeň centralizácie a decentralizácie v rozhodovaní;

nevyhnutnú úroveň diferenciácie a integrácie tejto jednotky v procese jej interakcie s príbuznými oddeleniami (skupinami) podniku.

Navrhovanie organizačných štruktúr marketingu (marketingových služieb) je činnosťou rozvoja a integrácie takýchto štruktúr do systému riadenia činnosti podniku.

Organizačné štruktúry marketingových služieb musia spĺňať určité požiadavky, z ktorých hlavné sú:

malý počet odkazov (čím menej odkazov, tým rýchlejšie sa informácie prenášajú zdola nahor a príkazy riaditeľa zhora nadol);

jednoduchosť marketingovej štruktúry (uľahčuje prispôsobenie personálu podniku);

jednota účelu;

princíp jedinej podriadenosti (musí byť jeden vodca);

vytváranie podmienok pre rozvoj integrovaného marketingu v podniku; pomoc spoločnosti pri neustálom uspokojovaní potrieb existujúcich a potenciálnych zákazníkov;

zabezpečenie rozvoja tvorivosti a inovatívnych aktivít zamestnancov; záruka rýchleho prispôsobenia vyrábaných produktov požiadavkám trhu; podpora rastu predaja a znižovania nákladov.

Akákoľvek organizačná štruktúra marketingového manažmentu môže byť postavená na nasledujúcich princípoch:

funkčný,

geografický,

obchod s potravinami,

trh,

zmiešané, čo naznačuje jeho zodpovedajúce typy:

Funkčná organizácia je postavená na princípe zodpovednosti jednotlivca alebo skupiny osôb na oddelení za realizáciu samostatnej lokálnej alebo konsolidovanej funkčnej úlohy oddelenia (marketingový prieskum, predaj, reklama a pod.). V závislosti od stavu marketingových služieb v podniku ich môže viesť riaditeľ, zástupca riaditeľa, vedúci marketingového oddelenia, vedúci marketingovej skupiny a iná administratívna osoba. Funkčná organizácia je znázornená na obr. 8.2.

Z marketingového hľadiska je predaj jednou z jeho funkcií a oddelenie predaja môže byť súčasťou marketingovej služby. V praxi však divízia predaja spravidla nie je zaradená do štruktúry marketingových služieb, ale tvorí samostatný odbor v organizačnej štruktúre vedenia podniku. To zdôrazňuje osobitný význam predaja produktov a závislosť finančnej a ekonomickej situácie podniku od efektívnosti predajných služieb. Zároveň pracovníci predaja často v kontakte so sprostredkovateľmi a spotrebiteľmi vykonávajú aj čisto marketingové funkcie, napríklad zbierajú informácie o postojoch spotrebiteľov k produktom spoločnosti. Napriek tomu sa marketéri primárne venujú operatívnej a nie analytickej práci.

Dôležitými úlohami funkčných marketingových služieb je okrem riešenia špecifických marketingových problémov zabezpečiť, aby všetky podnikové aktivity smerovali k využívaniu marketingových princípov a v tomto smere koordinovať prácu všetkých oddelení a služieb podniku.

Funkčná organizácia marketingových služieb sa riadi najjednoduchšie: každý účinkujúci má celý rad povinností, ktoré sa neprekrývajú s ostatnými. Vznik konkurencie medzi jednotlivými funkčnými oblasťami prispeje na jednej strane k zvýšeniu efektivity práce a na strane druhej k boju o súkromné ​​záujmy, a nie o všeobecný záujem firmy. Efektívnosť funkčných marketingových služieb klesá s tým, ako rastie sortiment vyrábaných produktov a rozširuje sa počet predajných trhov.

Túto formu budovania marketingovej služby praktizujú malé firmy, ktoré vyrábajú jeden alebo obmedzený počet výrobkových položiek a predávajú výrobky na malom trhu (v trhovom segmente). Túto formu však využívajú aj veľkí výrobcovia unikátnych zariadení.

Funkčná organizácia marketingovej služby je veľmi efektívna, keď sú výrobné a predajné funkcie podniku jednotné a konštantné, ale keď sa zmenia typy činností alebo pri riešení zásadne nových problémov, rýchla reakcia na meniacu sa situáciu na trhu, je menej efektívne.

Geografická organizácia je organizačná štruktúra marketingového manažmentu, v ktorej sú marketingoví špecialisti, predovšetkým marketéri, zoskupení do samostatných geografických oblastí. Táto organizácia umožňuje obchodníkom žiť na území poskytovania služieb, dobre poznať svojich spotrebiteľov a efektívne pracovať s minimálnym časom a peniazmi vynaloženými na cestovanie. Geografické usporiadanie je znázornené na obr. 8.3.

Produktová (komoditná) organizácia marketingového oddelenia je postavená na princípe rozdelenia marketingu do samostatných rozšírených produktových skupín. V komoditnej organizácii má každý produkt (skupina produktov) svojho manažéra, ktorý je podriadený zamestnancom, ktorí vykonávajú všetky marketingové funkcie potrebné pre daný produkt. Výhodou produktovej organizácie je, že manažér pre konkrétny produkt koordinuje celý marketingový komplex pre tento produkt a rýchlejšie reaguje na vznikajúce problémy na trhu.

Táto forma výstavby sa využíva najmä vo veľkých podnikoch, pretože je to pomerne drahé. Organizácia podľa princípu produktu je znázornená na obr. 8.4.

Tento typ marketingovej služby je efektívny pre spoločnosti, ktoré disponujú širokým sortimentom produktov s možnosťou ich predaja na veľkom počte homogénnych (identických) trhov. Štruktúra produktu je obzvlášť účinná, keď:

b) objem predaja každého produktu je dostatočne veľký na to, aby odôvodnil náklady na organizáciu marketingovej služby pre tento produkt.

Pomerne veľká nevýhoda komoditnej organizácie je spojená s potrebou každého zamestnanca oddelenia vykonávať veľký súbor zodpovedností za pridelené funkcie (vývoj produktovej stratégie, schémy distribúcie produktov, predaj, podpora predaja, reklama atď.).

Organizácia trhu je organizačná štruktúra marketingového manažmentu, v ktorej manažéri jednotlivých trhov zodpovedajú za vypracovanie a implementáciu stratégie a plánov marketingových aktivít na konkrétnych trhoch. V závislosti od významu pojmu „trh“ môže organizačná štruktúra zahŕňať divízie zamerané buď na konkrétnych spotrebiteľov alebo na špecifické odvetvia (trh strojárstva, stavebníctva a iných podnikov).

Nevýhody organizácie trhu: zložitá štruktúra, nízky stupeň špecializácie práce servisných oddelení, možnosť duplicity funkcií (pre segmentovú organizáciu), slabá znalosť produktu (celého sortimentu).

Výhody organizácie trhu: lepšia koordinácia služieb pri vstupe na trh, možnosť vypracovať komplexný program vstupu na trh, spoľahlivejšia prognóza trhu zohľadňujúca jeho špecifiká.

Vo svojej čistej forme sa produktové a trhové organizačné štruktúry pre marketingové riadenie nepoužívajú. Častejšie sa využívajú kombinácie týchto organizačných princípov, a to: funkčno-produktové (produktové), funkčno-trhové (regionálne), produktovo-trhové (regionálne) a funkčno-produktovo-trhové (regionálne) marketingové riadiace štruktúry.

Preto existuje veľa možností na vytvorenie marketingovej služby v podniku, z ktorých každá má svoje výhody a nevýhody. Pri výbere jednej alebo druhej možnosti by ste mali pamätať na dve základné pravidlá. Prvým pravidlom je, že štruktúra marketingovej služby by mala byť čo najjednoduchšia, čím je štruktúra jednoduchšia, tým je jej riadenie mobilnejšie a tým väčšia je šanca na úspech. Pravidlo dva - počet funkcií, za ktoré možno prideliť zodpovednosť jednému špecialistovi, je obmedzený. Čím viac tovaru má na starosti, tým menší počet funkcií je schopný zvládnuť a naopak.

A) Použitie kresliaceho panelu na vytváranie grafických objektov.

body) Umiestnite fázy biosyntézy bielkovín do správneho poradia. Odpoveď napíšte ako kombináciu čísel, bez medzier alebo akýchkoľvek interpunkčných znamienok, napríklad 143569278

Vstupenka 12. Predpoklady, črty a hlavné etapy formovania ruského centralizovaného štátu.

Pri začatí tvorby vlastnej cenovej politiky musí podnik brať do úvahy typ trhu, jeho objem, štruktúru a stupeň nasýtenia, určiť elasticitu dopytu, t.j. mieru zmeny dopytu pod vplyvom rôznych faktorov, ako je cena.

V cenovej politike je potrebné implementovať dva v podstate opačné prístupy. Na jednej strane poskytnúť, ak je to možné, významnú slobodu výrobcovi, a to aj v otázkach tvorby cien, aby sa prekonali nedostatky a stabilizovala sa ekonomika. Na druhej strane obmedziť citeľne prejavenú tendenciu k prudkému zvyšovaniu cien, aby nedošlo k prehlbovaniu sociálnych a politických konfliktov, spomaleniu inflácie, ochrane spotrebiteľov a predchádzaniu zbedačovania veľkých vrstiev spoločnosti.

Vo svetovej praxi tvorby cien sú pri absencii konkurencie pre akýkoľvek typ produktu možné dve možnosti stanovenia cien. V prípade regulovaného monopolu vláda umožňuje spoločnosti stanoviť ceny, ktoré poskytujú „primeranú mieru návratnosti“, ktorá umožňuje organizácii udržať výrobu a v prípade potreby ju rozšíriť. V prípade neregulovaného monopolu môže samotná firma slobodne stanoviť akúkoľvek cenu, ktorú unesie trh.

Podnik teda nemôže mať úplnú slobodu v oblasti tvorby cien, jeho túžbu upravuje mnoho faktorov, ktoré sa v prvom rade formujú pod vplyvom celkového stavu ekonomiky (zamestnanosť, reálne príjmy, dynamika investičných odvetví, stav finančného systému) a vyžadujú reguláciu zo strany štátov; po druhé, súvisia so zložkami trhu (dopyt, ponuka, inflácia, rovnováha) a majú priamy alebo nepriamy vplyv na cenovú politiku každého jednotlivého podniku.

Vývoj cenovej politiky podniku začína definovaním cieľov.

Ďalej musíte vyhodnotiť schopnosti spotrebiteľa. Je potrebné vziať do úvahy, že trhy so spotrebným tovarom a službami sú vzájomne prepojené; keďže sa opierajú o príjmy obyvateľstva a vytvárajú sa v rámci existujúceho efektívneho dopytu. Zvýšenie dopytu v jednom sektore spotrebiteľského trhu môže viesť k poklesu v inom. Rast cien v národnom hospodárstve ako celku a pokles reálnych príjmov majú negatívny vplyv na kúpyschopnosť obyvateľstva. Inflácia spôsobuje zmenu v štruktúre efektívneho dopytu a vedie k zmene dopytu po základných položkách. Na druhej strane príjmová diferenciácia, nevyhnutná pri prechode na trh, môže zvýšiť dopyt po drahších a kvalitnejších službách.

Odhad nákladov je ďalšou fázou tvorby cien. Náklady charakterizujú schopnosti podniku a jeho konkurencieschopnosť.

Ďalším krokom v procese tvorby cien je výber spôsobu oceňovania. Trhová prax pozná niekoľko základných metód oceňovania.

Metóda priemerné náklady plus zisk spočíva v účtovaní určitej prirážky k nákladom na tovar. Veľkosť prirážok sa nastavuje v závislosti od typu tovaru a značne sa líši. Táto metóda nezohľadňuje charakteristiky súčasného dopytu a konkurencie, a preto neumožňuje stanoviť optimálnu cenu produktu. Metóda sa používa, keď predajcovia vedia viac o nákladoch ako o dopyte a nemusia často upravovať ceny v závislosti od výkyvov dopytu. Firmy v odvetví používajú túto metódu, keď sú ich ceny podobné, takže cenová konkurencia je minimalizovaná. Metóda je spravodlivejšia voči kupujúcim, pretože keď je dopyt vysoký, predajcovia neprofitujú na úkor kupujúcich.

Cenová kalkulácia založené na princípe zlomu zahŕňa brať ako základ náklady na výrobu a marketing tovaru a pridať k nim požadovaný zisk. Táto cenová metóda vyžaduje, aby firma zvážila rôzne cenové možnosti na určenie ich vplyvu na predaj.

Ak sa pri stanovovaní ceny predpokladá vyšší požadovaný zisk, je potrebné vziať do úvahy množstvo faktorov limitujúcich jeho hodnotu, ktoré ležia na strane spotrebiteľov:

všeobecná dynamika reálnych príjmov obyvateľstva regiónu ako celku, ako aj podľa sociálnych a vekových skupín;

všeobecná dynamika cien spotrebného tovaru a služieb;

zmeny v štruktúre spotrebiteľského dopytu;

pravdepodobnosť zmeny spotrebiteľského dopytu v podmienkach inflácie s cieľom uspokojiť naliehavejšie potreby;

miera naliehavosti potrieb pre určité typy a ich miesto v škále preferencií spotrebiteľov.

Aby sme sa zmestili do akceptovateľnej úrovne nákladov, je potrebné neustále zohľadňovať zmeny zmluvných a voľných cien dodávateľa za materiál aj vybavenie a vytvárať všeobecne flexibilný adaptačný mechanizmus, ktorý dokáže rýchlo reagovať na neustále sa meniace ekonomické podmienky.

Spôsob stanovenia ceny na základe kupujúcim vnímanej hodnoty produktu platí, ak je kupujúcemu ponúkaný výrobok alebo služba osobitnej kvality, alebo ak ide o zvýšenú úroveň služby. Napríklad individuálne šitie na mieru podľa výtvarných náčrtov, zákazka je hotová v kratšom čase.

Nastavenie ceny na základe aktuálnych cenových hladín pomerne populárny a zahŕňa zohľadnenie cien iných výrobcov podobných tovarov a služieb. Menšie firmy, ktoré nasledujú vodcu, menia ceny len vtedy, keď ich mení líder, a nie v závislosti od výkyvov dopytu po ich tovare.

Pri stanovovaní cien za na základe zapečatených ponúk Ponuka firmy na zákazku je založená na očakávaných cenových ponukách jej konkurentov.

Ak objem služieb vo fyzickom vyjadrení klesá v dôsledku rastu cien, je potrebné prejsť na cenovú metodiku založenú na dopyte. Na rozdiel od cien zameraných na výrobné náklady sú tieto ceny založené na neustálom sledovaní intenzity dopytu a flexibilných zmenách úrovne stanovenej ceny. V zjednodušenej forme táto metóda vyzerá takto: keď sa dopyt zvýši, ceny sa nastavia na vyššej úrovni a keď dopyt klesne, ceny sa nastavia na nižšej úrovni. V oboch prípadoch zostávajú hraničné výrobné náklady na jednotku tovaru rovnaké a miera zisku sa mení. Stanovenie cien v závislosti od skutočného dopytu po produkte vedie k cenová diskriminácia,čo znamená, že ten istý produkt sa predáva za dve alebo viac cien v závislosti od správania kupujúceho, variantu produktu, miesta alebo času predaja. Dopyt by sa mal skúmať niekoľkými smermi: jeho štruktúra podľa nomenklatúry; dynamika podľa sezóny a roku; skutočný, potenciálny a budúci dopyt; elasticita dopytu, teda rýchlosť jeho zmeny pod vplyvom rôznych faktorov. Pri stanovovaní konečnej ceny produktu musí manažment spoločnosti brať do úvahy reakciu ostatných účastníkov trhu: štátu, konkurentov, dodávateľov.

Honba za súčasnými ziskami môže dotlačiť firmu k neodôvodnene prudkému zvyšovaniu cien, najmä pri absencii konkurencie. Príliš vysoká cena však síce prispieva k rastu bežných ziskov, no zo strategického hľadiska predstavuje určité nebezpečenstvo. Po prvé, priťahuje do tejto oblasti ďalší kapitál a podnikateľov, a preto vytvára alebo zvyšuje konkurenciu a v konečnom dôsledku vedie k nižším cenám a ziskom. Po druhé, vyžaduje zavedenie administratívnej cenovej regulácie v záujme ochrany záujmov obyvateľstva (spotrebiteľov). Po tretie, odstrašuje potenciálnych spotrebiteľov, a tým zužuje rozsah hospodárskej činnosti podniku a znižuje trh, napríklad služby chemického čistenia. Spotrebitelia nemôžu dostať viac z toho, čo môžu dať, takže keď ceny vzrastú, niektorí spotrebitelia zaplatia viac, no iní úplne vypnú. Objem služieb nielenže nerastie, ale môže dokonca klesať.

Preto pri nízkej cene nie je možné dosiahnuť zisk. Pri vysokej cene je nemožné vytvoriť dopyt.

V trhových podmienkach by mal byť podnik veľmi opatrný s cenami, osobitnú pozornosť treba venovať vytváraniu dopytu po svojich tovaroch a službách, hľadaniu svojho spotrebiteľa, snahe zvýšiť počet zákazníkov rozširovaním sortimentu svojich tovarov a služieb.

Vo všeobecnosti je potrebné vypracovať dlhodobú politiku aktívneho ovplyvňovania cien a dopytu na trhu, ich formovania s cieľom maximalizovať zisk a zohľadňovať záujmy pravidelných a dodatočne priťahovaných spotrebiteľov.

Kontrolné otázky

Popíšte hlavné faktory ovplyvňujúce proces tvorby cien.

Aké miesto zaujíma cena v marketingovom mixe?

Uveďte hlavné ciele tvorby cien.

Rozšírte metódu oceňovania, ktorá je založená na štúdiu dopytu.

V akých prípadoch sa môže podnik pri stanovovaní cien riadiť cenami konkurentov?

Ako firma riadi ceny?

Ako sa meria postoj spotrebiteľov k cenám?

Cvičenia

Pre najdôležitejšie pojmy vyberte správnu definíciu:

Cenová politika.

Cenová elasticita.

Funkčné zľavy.

Zónové ceny.

Stanovenie cien na základe aktuálnych cenových hladín.

a) Stanovenie cien, ktoré používa ako základ pre výpočty ceny konkurentov, a nie vlastné náklady.

b) Stanovenie cien na geografickom základe.

c) Miera citlivosti dopytu na zmeny cien.

d) Zľava ponúkaná výrobcom na distribučné služby vykonávajúce určité funkcie v distribučnom kanáli.

e) Súbor stratégií a činností na riadenie cien a tvorby cien.

Test

1. Ceny prieniku na trh sú:

a) vyššie ceny v porovnaní s cenami konkurentov;

b) nižšie ceny v porovnaní s cenami konkurentov;

c) rovnaký tovar sa predáva za rôzne ceny;

d) udržiavanie stálych cien počas dlhého obdobia.

2. CenaEXW- toto:

a) predávajúci predáva tovar k dispozícii kupujúcemu na jeho vlastnom území;

b) náklady na dopravu hradí predávajúci;

c) predávajúci hradí náklady na poistenie;

d) predávajúci hradí prepravné náklady do prístavu určenia.

3. Testy sú:

a) zľavy z bežných cien;

b) zľavy poskytované v distribučných kanáloch;

c) zľavy na množstvo zakúpeného tovaru;

d) zľavy na nový tovar s výhradou vrátenia starého tovaru.

4. CenaF.A.S.vyznačujúci sa tým, že:

a) náklady na dopravu až do naloženia tovaru hradí predávajúci;

b) predávajúci dodá tovar na jeho území;

c) predávajúci hradí všetky náklady na dopravu;

d) Kupujúci hradí všetky náklady na dopravu.

5. Bonusové zľavy sa poskytujú:

a) za množstvo zakúpeného tovaru;

b) pri platbe v hotovosti;

c) stálych zákazníkov;

d) predajcovia.