Enciclopedia del marketing. Piano di marketing aziendale: opzioni brevi e dettagliate

Offriamo una lista di controllo già pronta con la quale è possibile elaborare da zero un piano di marketing già pronto. L'articolo descrive in dettaglio la struttura ed elenca le sezioni principali e il piano di marketing. Ti diremo in quale ordine è più conveniente redigere un piano di marketing, quali elementi di un piano di marketing sono obbligatori e quali componenti a volte possono essere trascurati. Siamo certi che la nostra checklist sarà adatta a proteggere la strategia di promozione di qualsiasi prodotto, perché è un elenco completo di informazioni importanti sulla base delle quali vengono prese le decisioni strategiche chiave.

Il piano di marketing ha una struttura abbastanza chiara e logica e il suo sviluppo è un processo di più di un giorno. Ci vorrà molto tempo per raccogliere informazioni dettagliate sui consumatori, per studiare le caratteristiche e le condizioni del mercato, per determinare i vantaggi competitivi di un prodotto e molto altro ancora. Preparati a elaborare e riassumere molti fatti diversi, considera più di un'alternativa allo sviluppo del business. Non aver paura di passare il tempo ad analizzare diverse opzioni strategiche.

In media, l'elaborazione di un piano di marketing di alta qualità può richiedere (a seconda delle dimensioni dell'azienda e del numero di gruppi di prodotti nel portafoglio dell'azienda) da 1 a 3 mesi. E se ti impegni nella pianificazione del marketing mentre risolvi i problemi attuali, metti da parte per questo processo almeno 2-4 mesi. Il 50% di questo tempo sarà speso per raccogliere informazioni, il 40% per analizzare e considerare alternative e solo il 10% per elaborare il piano di marketing stesso.

La struttura di un piano di marketing standard include 8 elementi e si presenta così:

Che cos'è il "Riepilogo esecutivo"

"Riepilogo esecutivo" - Un riepilogo o un riepilogo delle aree chiave del piano di marketing. Questa sezione del piano di marketing cerca di delineare le principali conclusioni, raccomandazioni e obiettivi dell'azienda per i prossimi anni. Questa è l'ultima sezione che compili, ma quando presenti il ​​tuo piano di marketing, inizi con questa sezione.

La pratica di presentare i risultati chiave all'inizio di qualsiasi presentazione aiuta ad adattare la gestione al formato di presentazione richiesto, consente di valutare la strategia principale e preparare domande senza uno studio dettagliato dei fatti. In questa sezione del piano di marketing sono spesso inclusi contenuto, durata della presentazione, formato di presentazione e modulo di feedback preferito.

Analisi situazionale e conclusioni

La sezione di analisi della situazione è progettata per ottenere rapidamente un quadro completo del mercato, delle sue dimensioni, tendenze e caratteristiche. Tale analisi aiuta a spiegare la scelta di determinate azioni nella strategia di marketing del prodotto. I componenti principali di un'analisi situazionale sono:

• Analisi dell'ambiente interno e delle risorse dell'azienda, inclusa una valutazione del livello di raggiungimento degli obiettivi e degli obiettivi attuali
• Analisi del comportamento dei consumatori nel mercato, valutazione delle ragioni di acquisto e rifiuto dei beni dell'azienda
• Analisi dei fattori esterni dell'azienda, comportamento dei concorrenti e tendenze chiave del mercato

Per ulteriori informazioni su un esempio di analisi situazionale o aziendale di un'azienda, vedere il nostro articolo:

Analisi SWOT e vantaggi competitivi

Qualsiasi analisi situazionale termina con una raccolta, che descrive i punti di forza e di debolezza dell'azienda, le opportunità chiave e le minacce per la crescita delle vendite e dei profitti. Sulla base dei risultati dell'analisi SWOT, si forma quanto segue:

• prodotto principale dell'azienda
• indicando il vettore di sviluppo del posizionamento del prodotto per 3-5 anni
• piano d'azione tattico per l'uso e lo sviluppo delle capacità
• piano d'azione tattico per ridurre al minimo le minacce identificate
• il principale

Definizione degli obiettivi e degli obiettivi di marketing

Il primo passo in qualsiasi strategia di marketing: fissare obiettivi di performance per il prossimo anno. Ci sono 2 tipi di obiettivi che devono essere registrati nel piano di marketing: obiettivi di business e obiettivi di marketing. Gli obiettivi aziendali riguardano questioni come la posizione del prodotto nel mercato (quota o posizione tra i concorrenti), livello delle vendite, profitto e redditività. Gli obiettivi di marketing riguardano problemi come l'attrazione di nuovi clienti, il mantenimento dei clienti esistenti, l'aumento della frequenza e della durata dell'uso del prodotto.

Proteggi la tua strategia di marketing

La presentazione della strategia di marketing è la sezione principale del piano di marketing di un'organizzazione. In questa fase della presentazione del piano di marketing, è importante parlare dei seguenti elementi della strategia di marketing:

Senza questa sezione, il piano di marketing non sarà completo e nessun manager approverà i programmi sviluppati per lo sviluppo del prodotto e la sua promozione sul mercato. La sezione inizia con una presentazione del modello di business o conto economico che mostra la crescita prevista delle vendite del programma, il budget del programma richiesto, i profitti e il ritorno sulle vendite. I passaggi successivi in ​​questa sezione sono commenti e chiarimenti sul modello di conto economico:

• Struttura del budget per principali voci di costo
• Rivedere le principali fonti di crescita delle vendite e metterle in relazione con le voci del budget
• Ipotesi di crescita dei costi, inflazione e livello dei prezzi utilizzate per costruire il modello

Generatore di vendite

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In questo articolo imparerai:

• Cosa serve
• Quanto tempo dovrebbe essere?
• Come sviluppare un piano di marketing per la tua azienda
• Come farlo velocemente in mezz'ora
• Quali errori dovrebbero essere evitati

Le imprese moderne sono costantemente in competizione tra loro. Quello che è più debole a causa di un piano di marketing sviluppato in modo analfabeta perde. Il piano di marketing di un'azienda è importante in quanto aiuta a portare le vendite al livello successivo. Scopriamo insieme come redigerlo e quale strategia è meglio applicare in questo caso.

Qual è il piano di marketing di un'azienda?

I leader delle imprese moderne in un ambiente competitivo si trovano ad affrontare domande che spesso determinano il futuro dell'azienda. Come sviluppare ulteriormente, quali meccanismi utilizzare per ridurre i costi, dove cercare e attrarre potenziali clienti, quali tecniche di marketing utilizzare per aumentare i profitti?

Con la costruzione corretta, competente ed efficace del piano, puoi facilmente trovare le risposte a queste e ad altre domande.

Il piano di marketing di un'azienda è una descrizione sintetica di un algoritmo in grado di trovare rapidamente soluzioni a importanti problemi di produzione. Inoltre, questo documento indica chiaramente i tempi e le strategie. Potrebbe essere un anno, due o tre.

Il piano di marketing dell'azienda è redatto come documento separato. Insieme ai piani finanziari e di produzione, fa parte del piano aziendale strategico dell'azienda. Con il loro aiuto, è facile costruire una linea generale di sviluppo aziendale.

Per sviluppare il documento vengono utilizzati i risultati di studi precedenti, dati sullo studio delle nicchie economiche in cui opera l'impresa. Inoltre, le risorse e i consumatori vengono analizzati per determinare gli obiettivi e gli obiettivi principali. Deve essere indicato il periodo durante il quale vengono raggiunti i risultati desiderati indicati in precedenza.

Perché hai bisogno di un piano di marketing per la tua azienda

Pensiamo che questo sia comprensibile. Gli scopi principali di questo documento includono quelli descritti di seguito.

1. Il piano di marketing di un'azienda aiuterà a determinarne la redditività.

Pertanto, è necessario utilizzare termini che saranno compresi da tutti, dal manager al personale di servizio junior. Questo deve essere preso in considerazione in modo che il lavoro di tutti i dipendenti sia il più produttivo possibile.

1. Per essere più produttivi, è necessario considerare come funziona il sistema.

Dal documento risulterà chiaro quale reparto dell'azienda deve essere rafforzato e quale deve essere chiuso. È importante descrivere ogni punto in modo dettagliato e accurato.

1. Il piano di marketing stabilisce chiaramente gli obiettivi e definisce le modalità per raggiungerli.

È importante disporre di un documento aggiuntivo se il primo non si giustifica.

1. Lo scopo principale del documento è coordinare le azioni del personale (lavoratori, dipendenti) e della direzione (direzione) dell'azienda.

Grazie a ciò, le azioni dei dipendenti dell'azienda saranno chiare, ciascuno dei dipendenti conoscerà bene le proprie responsabilità lavorative e le eseguirà.

Per quanto tempo redigere un piano di marketing per l'azienda

Se l'azienda è grande, il documento viene sviluppato ogni anno. Per avere un risultato devono essere indicati termini specifici, che dipendono dalle dimensioni dell'azienda, dall'ambito delle sue attività.

In genere, il documento viene redatto per un periodo da tre a sei anni e viene rivisto annualmente, rettificato dei dati, modificato tenendo conto delle nuove condizioni di mercato. Dopo la revisione, il piano di marketing di un'azienda viene spesso riscritto.

Se l'azienda è piccola, secondo una ricerca condotta nel 2017, viene utilizzato un motore di ricerca efficace o un marketing SEO. Di solito viene utilizzato per promuovere beni e servizi su Internet insieme a pubblicità contestuale e SMM.

Invia la tua candidatura

Le grandi aziende lavorano secondo uno schema diverso, preferiscono utilizzare la pubblicità nei media (giornali, riviste), in televisione e alla radio.

La frequenza della revisione del piano di marketing per le piccole imprese dipende dalla domanda, dall'attività dei bisogni, che può essere determinata in modo indipendente utilizzando un'analisi SWOT.

Possono essere scelte anche altre tattiche, obiettivi e metodi di promozione. Non appena ci sono cambiamenti globali nel mercato, molto spesso l'azienda adegua il posizionamento di beni e servizi, il che significa che l'intero piano di marketing viene rivisto.

Diamo un'occhiata a un esempio. L'azienda N produce alimenti per l'infanzia premium. Nei primi anni, era noto solo a una ristretta cerchia di consumatori. Ciò significa che il compito principale del reparto marketing è aumentare la consapevolezza del marchio. Questo sarà sicuramente evidenziato nel piano di marketing aziendale.

In un anno, quando il riconoscimento cresce, l'assortimento si espande, il documento indicherà le date specifiche per lo svolgimento delle promozioni, apparirà una sezione in cui è necessario descrivere chiaramente le campagne pubblicitarie.

Quali obiettivi riflettere nel piano di marketing dell'azienda

L'obiettivo finale di un piano di marketing è aumentare continuamente i profitti dell'azienda.

Molti uomini d'affari dimenticano che i professionisti del marketing non possono risolvere tutti i problemi da soli. Non producono e vendono beni e non forniscono servizi, non lavorano con clienti, partner. Pertanto, è importante considerare tutti i reparti dell'azienda e rafforzare l'interazione al suo interno al fine di aumentare continuamente i profitti.

Tutti i membri della forza lavoro dovrebbero essere coinvolti nell'attuazione del piano di marketing. Se ciò non accade, tutti i tuoi sforzi rimarranno sulla carta, tempo e fatica andranno sprecati.

Tutti gli obiettivi devono essere fissati, fissati con date precise, entro le quali si possono poi verificare le scadenze esatte. Potrebbe assomigliare a questo:

• espansione, ottimizzazione della base clienti per (data) per (%);
• sviluppo di una strategia per aumentare le vendite per (data) in (tempi);
• aumento della consapevolezza del marchio tra i consumatori, target di riferimento per (data) per (%);
• espansione o formazione di un nuovo partner e rete di rivenditori entro (data) entro (numero).

Qual è la struttura del piano di marketing dell'azienda

Il piano di marketing di un'azienda è suddiviso in diverse sezioni.

1. Curriculum manageriale (introduzione alla leadership)- questa è la prima sezione, introduttiva, del documento. Indica un elenco di compiti, obiettivi principali dell'azienda, la sua missione e i problemi che l'azienda risolve al momento della stesura del piano di marketing.

2. Valutazione delle attività dell'azienda in questo momento... I seguenti punti sono chiaramente evidenziati in questa sezione:

• Descritto i principali segmenti di pubblico di destinazione.
• analisi di mercato , compreso il quadro normativo, i fornitori, le previsioni e le prospettive, le specificità del settore in cui opera la società;
• audizione interna, durante i quali si individuano i momenti che ostacolano lo sviluppo dell'impresa, nonché i meccanismi che possono migliorare la situazione;
• risultati di un'analisi SWOT precedentemente condotta ... Allo stesso tempo, valutano i fattori positivi e negativi che influenzeranno la tua attività;
• vantaggi competitivi ... Questo è ciò che puoi offrire ai tuoi partner commerciali, potenziali consumatori. Sulla base dei risultati ottenuti, sarai in grado di promuovere efficacemente un prodotto o un servizio.

3. Analisi quantitativa e qualitativa delle attività dei concorrenti della tua azienda... Qui devi descrivere la strategia di sviluppo dei tuoi concorrenti, analizzare l'assortimento, i prezzi, i loro metodi di promozione e le specifiche del lavoro con i clienti.

Puoi utilizzare i servizi di un "mystery shopper". Ciò ti consentirà di trarre conclusioni per migliorare lo sviluppo futuro della tua attività.

4. Sviluppo di una strategia di prodotto per la tua azienda. Analizzare il portafoglio prodotti, le vendite, i volumi di consumo e trarre conclusioni, formulare raccomandazioni per espandere il business. Se necessario, valutare la linea di prodotti e le tecnologie di produzione di base.

5. Sviluppo della strategia... Devi descrivere le principali direzioni di marketing per la tua azienda, come sono posizionati il ​​marchio e l'azienda nel suo insieme.

Indicare misure per lavorare con i clienti, eventi che si tengono per attirare nuovi partner commerciali, per rafforzare la posizione dell'azienda nel mercato di beni e servizi. Analizza il marketing interno e come servirai i tuoi clienti.

6. Analisi. Utilizzando dati speciali, condurre un'analisi e descrivere situazioni esterne e interne (nel mercato e in azienda), possibili rischi che devono essere presi in considerazione in ulteriori attività.

Pianifichi e raccogli informazioni, prepari materiali analitici, rifletti su misure che possono essere utilizzate in situazioni specifiche. Monitora i concorrenti, la pubblicità, le ricerche di mercato e descrivi come tutto ciò viene implementato nella pratica.

7. Piano d'azione... Analisi e inclusione nel piano di lavoro dell'azienda delle attività necessarie per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato e per i dipendenti dell'azienda. È meglio se si tratta di una tabella in cui si inseriscono le azioni intraprese per promuovere un prodotto o un servizio, nonché fissare i termini, indicare il responsabile, ecc.

8. Finanza. Analizzare i principali indicatori, trarre conclusioni. Possono aiutarti a prevedere le vendite e vedere e stimare i costi aggiuntivi. Includere nel documento le dinamiche di vendita, suddividerle per clienti, segmenti di mercato, gruppi di beni (servizi), regioni.

Assicurati di analizzare i principali indicatori di spesa, raggrupparli, in modo che in seguito possano essere utilizzati per trarre conclusioni sul miglioramento delle vendite e del piano di marketing nel suo insieme.

9. Esercitare il controllo. Questa è l'ultima sezione del tuo piano. Definisce in dettaglio i principali meccanismi e strumenti di controllo con un'indicazione esatta di quali divisioni della tua azienda eseguiranno un determinato articolo.

Questa sezione può contenere rapporti, indicatori chiave e pietre miliari per aiutare a trarre conclusioni.

10. Applicazioni. In questa parte del documento saranno presenti grafici, tabelle, analisi delle singole disposizioni del piano di marketing. In questo modo puoi monitorare le dinamiche dello sviluppo del tuo business.

Come puoi vedere, tutti gli elementi del piano di marketing sono sistemati in un elenco che corrisponde a determinate aree di attività. Questo aiuta a risolvere problemi specifici, eliminare punti problematici, ecc.

Sviluppo passo dopo passo di un piano di marketing per l'azienda

Lo sviluppo di un piano di marketing per un'azienda si compone di diverse fasi. Sono richiesti quasi tutti.

Fase di pianificazione	Descrizione
Analisi del mercato di beni o servizi	Per quanto ci sforziamo, non saremo ancora consapevoli di tutto ciò che accade sul mercato di beni e servizi. Studiare le tendenze. Forse quelli di loro che operano oggi sul mercato creeranno concorrenza per te domani. Devi stare attento. Studia le abitudini dei clienti futuri e attuali, cosa è cambiato in loro, il loro atteggiamento nei confronti della qualità di beni e servizi, il loro costo.
Analisi del prodotto	Sii il più onesto possibile. Ricorda che i consumatori confronteranno i tuoi prodotti con la concorrenza. Evidenzia svantaggi e vantaggi. Valuta il prodotto, che sia costoso o, al contrario, economico, semplice o complesso, di alta qualità o non molto buono. Cerca di capire cosa piace ai clienti del prodotto e cosa deve essere fatto per convincerli ad acquistarlo.
Il pubblico di destinazione	Sarebbe fantastico se conoscessi meglio il tuo pubblico di destinazione. In caso contrario, analizza i clienti abituali e trai conclusioni su come sono in sintonia con i tuoi prodotti o servizi. Conoscere il tuo pubblico di destinazione è il primo passo per un posizionamento di successo del prodotto.
Caratteristiche di posizionamento e principali vantaggi del tuo prodotto	Questo punto è simile al secondo passaggio, ma usando la tua immaginazione, puoi portare il tuo prodotto o servizio all'ideale. Pensa a come rendere il prodotto più attraente nell'aspetto, migliora la composizione, se possibile.
Pianificazione strategica	Dopo aver affrontato i tuoi concorrenti, inizia a posizionare il prodotto (prodotto). Inizierai così a capire come procedere e a sviluppare una strategia di promozione efficace. Considera l'assortimento e come può essere migliorato, ampliato, promosso. Decidi quale annuncio è il migliore per te e prevedi i possibili risultati.
Stesura di un piano per 1-5 anni (a seconda dell'ambito)	Dopo aver ricevuto tutte le informazioni necessarie, puoi dipingere la strategia per mese. Assicurati di includere la data, il mese.

Sviluppo di un piano di marketing basato sul modello SOSTAC

La struttura SOSTAC è stata costituita negli anni '90. È abbastanza rispettabile e ha un'ottima reputazione. Aspiranti imprenditori e aziende internazionali lo usano come punto di partenza per creare un piano di marketing.

Il piano di marketing SOSTAC si compone di una serie di fasi.

Fase 1. Analisi di una situazione specifica

Analizzando la situazione attuale, è necessario mostrare il quadro generale del progetto. Per questo, vengono elaborate le seguenti domande:

1. Quali sono i tuoi attuali clienti? Crea un ritratto dettagliato del tuo pubblico di destinazione.
2. Sulla base dell'analisi SWOT condotta, trai conclusioni sui tuoi punti di forza e di debolezza, sulle possibili minacce per l'azienda.
3. Analizza i tuoi concorrenti. Loro chi sono? In base a cosa competono con te? Potrebbe essere un prodotto, il suo prezzo, un servizio clienti migliore, una reputazione diversa dalla tua. In cosa esattamente siete diversi l'uno dall'altro?
4. Fai un elenco dettagliato dei canali che puoi utilizzare per attirare i clienti. Controlla quelli che avranno più successo per te. Separa il buono dal cattivo.

Solo dopo potrai vedere i tuoi potenziali clienti, valutare la loro motivazione all'acquisto. In alternativa, puoi redigere un ritratto del cliente. Questo ti aiuterà a conoscere meglio il tuo pubblico. Per fare ciò, puoi utilizzare i dati ottenuti dall'attuale sistema CRM dopo aver analizzato lo storico degli ordini.

Dalle informazioni raccolte dal tuo sistema CRM puoi:

• capire qual è il tuo rapporto tra clienti maschi e femmine;
• valutare i profili tenendo conto dell'età, dell'età media e capire se è possibile creare delle categorie;
• scoprire i dati sulla posizione dei tuoi clienti, i loro indirizzi, quale percentuale vive nella tua regione;
• studiare la storia degli acquisti di successo e creare un quadro generale, valutare l'ordine medio, capire come i prodotti differiscono per volume, colore, dimensioni dalla concorrenza;
• scopri come i tuoi clienti preferiscono pagare alla ricezione - con carte o contanti; la frequenza con cui vengono effettuati gli ordini e vengono effettuati gli acquisti.

Con tali dati, puoi procedere alla fase successiva, in cui raccoglieremo informazioni relative alla tua azienda.

Consideriamo un esempio specifico. Abbiamo dati sul pubblico di destinazione. Ora prendiamo due avatar per un negozio online virtuale che vende magliette.

Avatar A - Massimo

Maxim è un maestro nel suo mestiere, ha 26 anni, vive da solo, affitta un monolocale nel centro di Mosca, non è sposato, ha un alto livello di reddito per la capitale. Il ragazzo è appassionato di calcio e spesso supporta la sua società sportiva. Ogni anno acquista una nuova maglia colorata con il logo del tifoso della sua squadra. Lo fa su Internet.

È comodo e conveniente per Maxim effettuare ordini tramite il Web. Comunica spesso tramite i social network con amici, conoscenti, segue regolarmente le notizie dal mondo del calcio nazionale e mondiale, non gli importa di conoscere nuovi attributi.

La Coppa del Mondo è in arrivo e sarà l'occasione per presentare una nuova collezione di maglie per gli appassionati di calcio. Pertanto, la società XXX può entrare in contatto con Maxim e offrire non solo una maglietta di un ammiratore della sua squadra preferita, ma anche una maglietta internazionale unica di un tifoso attivo.

In che modo Maxim interagirà con il tuo negozio online? Questo potrebbe essere il seguente schema.

Maxim legge le ultime notizie sulla Coppa del Mondo in un blog di moda. Nota che l'azienda si offre di partecipare alla promozione: ordinare una maglietta con un logo dedicato al campionato costa il 10% in meno. Per fare ciò, deve seguire il collegamento al sito Web del negozio online.

Maxim effettua una transizione e accede al sito Web del negozio online XXX. Qui gli viene offerta una vasta selezione di magliette di qualità, che può ordinare con uno sconto del 10%. Maxim sceglie una T-shirt nel colore, fantasia, taglia di cui ha bisogno e poi completa l'acquisto pagandola con carta di credito/debito.

Avatar B - Margherita

Margarita è una professionista nel suo campo, ha 33 anni, la ragazza ha una relazione. Margarita segue il mondo della moda e cerca di effettuare ordini tramite il negozio online.

E anche il suo ragazzo, tifoso della squadra di calcio e del club locale, ama stare al passo con la moda sportiva. Compra ogni anno le maglie dei tifosi della sua squadra.

Il mondiale sta arrivando e Margherita lo sa. Anche lei può diventare cliente del negozio online XXX. Una ragazza può comprare una maglia sia per se stessa che per il suo ragazzo: supporteranno insieme la squadra di calcio nel campionato.

Uno scenario esemplificativo dell'interazione di Margherita con un negozio online: un potenziale cliente ha ricevuto un'e-mail con un'offerta da un negozio online. Questa mailing list contiene un annuncio online per un'azienda che offre di ordinare una maglietta con il logo del campionato utilizzando un codice promozionale.

Margarita capisce che questa è un'occasione per regalare una maglietta al suo amato fidanzato, comprarne una per se stessa e risparmiare. La ragazza va al sito web del negozio online. Per avere informazioni, chiama il servizio di supporto ed effettua un ordine per telefono.

Per promuovere con successo un negozio online, devi creare due o tre avatar di clienti per un gruppo separato di prodotti con proprietà simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

Questa parte del tuo piano di marketing dovrebbe concentrarsi sui tuoi obiettivi, che dovrebbero essere il più specifici possibile. Gli obiettivi dovrebbero corrispondere ai seguenti punti:

• Concretezza... Evidenzia le metriche su cui ti concentrerai.
• misurabilità... Decidi come valuterai l'efficacia, esercita il controllo.
• Raggiungibilità... Come e quando puoi raggiungere il tuo obiettivo?
• Realismo o valenza... Tiene conto degli strumenti di marketing che utilizzerai.
• Tempo limitato. Vedi se l'ora è chiaramente indicata.

Continuando con l'esempio di un rivenditore di magliette online, gli obiettivi potrebbero essere:

• Interazione: è necessario aumentare il numero (flusso) di clienti del 50% entro marzo 2018.
• Attrazione... L'obiettivo è aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Monitoraggio con Google Analytics. Data: marzo - luglio 2018.
• Interazione... La distribuzione delle lettere sta aumentando sistematicamente: prima inviavano una lettera a trimestre, ora una a settimana, da aprile 2018 a luglio 2018.

Fase 3. Strategia per il raggiungimento degli obiettivi

La tua strategia dovrebbe mostrare che sei pronto per raggiungere i tuoi obiettivi.

Obiettivo 1. Aumenta la consapevolezza del tuo marchio. Monitoraggio con Google Analytics. Data: marzo - agosto 2018.

Dovresti massimizzare la presenza del tuo marchio (prodotto o servizio) in luoghi online mirati ai fan:

• Determinare un modo conveniente per il mercato.
• Ci sono i tuoi clienti su queste piattaforme online?
• Dove esattamente puoi attirare l'attenzione dei potenziali clienti?

Puoi raggiungere il tuo obiettivo solo quando studi le aziende concorrenti in modo da capire quali strumenti di base preferiscono.

Obiettivo 2. Coinvolgimento: necessità di aumentare il flusso di clienti esistenti del 50% entro aprile 2019.

Qui è necessario analizzare attentamente la base di clienti esistente e identificare ciò che preferisce ciascuno dei suoi rappresentanti.

Obiettivo 3. La frequenza delle lettere è in costante aumento. In precedenza, venivano inviate per lettera in 3-4 mesi, ora in 7-10 giorni, a partire da aprile a luglio 2018.

Rispondendo alle seguenti domande, determinerai la frequenza di invio delle email:

• In che modo l'azienda interagisce attualmente con gli abbonati?
• Chi sono i tuoi concorrenti e come funziona la mailing list?

Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi

Qui devi considerare gli strumenti di base che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Ci possono essere diverse tattiche.

Supponiamo che tu abbia scelto metodi come SEO, pubblicità PPC ed e-mail marketing. Consideriamoli in dettaglio.

Durante l'analisi, sono state identificate le principali carenze: un piccolo budget per il marketing e la conduzione di ricerche all'interno del suo quadro. Per determinare la direzione delle forze di marketing, è necessario analizzare le richieste di un prodotto specifico, nel nostro caso le magliette con i loghi delle squadre di calcio.

La seconda tattica si concentra sulla pubblicità contestuale, ovvero paga per i clic effettuati. Individuate le parole chiave, capirete come è necessario allocare un budget per la pubblicità contestuale.

La terza tattica è l'email marketing.

Devi sviluppare una strategia di mailing in modo che i tuoi clienti ricevano e-mail regolarmente. Lo scopo principale del messaggio è far sì che i potenziali clienti accedano al tuo sito Web e ordinino un prodotto o utilizzino un servizio.

Fase 5. Azione

In questa fase, porti in vita ciò che hai sviluppato. È importante riesaminare attentamente gli obiettivi per perseguirli.

Un piano di azioni attive esemplari.

• SEO.

Analizziamo le query chiave. Ottimizziamo le pagine principali per parole chiave per un miglior posizionamento delle pagine del sito dai motori di ricerca "Yandex" e Google. Pubblichiamo contenuti regolarmente (una volta ogni 2-3 giorni). Creiamo una massa di collegamento. Pubblichiamo informazioni su altri siti.

• Pubblicità contestuale.

Sulla base dell'analisi e dell'elaborazione delle richieste, analizziamo il traffico approssimativo. Decidiamo il budget e le pagine principali del sito (target), a cui le persone verranno per le query chiave.

• Marketing via email.

Innanzitutto, creiamo uno script di lettere che riceveranno i tuoi abbonati. Analizziamo il coinvolgimento dei destinatari nel mailing, la redditività.

Fase 6. Controllo dei risultati ottenuti

Questo è l'ultimo passo per aiutarti a valutare i tuoi obiettivi precedentemente espressi. Questa analisi ti consentirà di trarre conclusioni, se stai facendo la cosa giusta.

Il piano di marketing aziendale più breve

Il piano di marketing più breve ma più utile per l'azienda è stato creato da Kelly Odell. È adatto a qualsiasi idea, prodotto o servizio, anche più recente. È sufficiente compilare la tabella e vedrai immediatamente il quadro generale, incluso quello futuro, che ti aiuterà a trarre una conclusione sulle prospettive di sviluppo del business.

3 errori comuni nello sviluppo di un piano di marketing aziendale

1. Promozione incoerente

Se non hai una strategia chiara, il tuo piano di marketing per la tua azienda può fallire all'istante. Qui, non solo la presenza di simboli e logo luminosi e memorabili gioca un ruolo importante, ma l'intero programma di marketing in generale.

1. Risparmia in modo giustificato

I costi pubblicitari dovrebbero essere efficaci. Cosa determina l'efficacia degli strumenti utilizzati per promuovere un prodotto o servizio? Ci sono molti fattori, tra cui: caratteristiche del prodotto, conoscenza dei potenziali consumatori, obiettivi fissati per l'azienda.

Allo stesso tempo, è importante capire che più grande è l'azienda e più ampi sono gli obiettivi che si prefigge, più costosa è l'attività.

1. Non c'è bisogno di concentrarsi su grandi aspettative

Non dare per scontato che ci saranno risultati subito dopo aver implementato il tuo piano di marketing. Le fasi di promozione ben congegnate non sempre daranno un effetto immediato. Fai attenzione a mantenere un equilibrio tra ciò che prometti nella realtà e la pubblicità.

il piano di marketing è una sezione molto importante. Per scriverlo, il team che crea il progetto deve condurre ricerche di mercato, i cui risultati dovrebbero essere presentati in questo paragrafo. Prima di iniziare uno studio, è necessario definirne gli obiettivi.

Nella maggior parte dei casi, il marketing viene effettuato per i seguenti scopi:

1. Analisi delle esigenze dei potenziali clienti e della possibile domanda, tenendo conto del costo dei servizi e della capacità di pagamento del consumatore. Analisi del mercato in cui opererà l'organizzazione o impresa, le condizioni necessarie per promuovere il progetto. Utilizzo dei dati ottenuti per creare un programma di produzione o organizzativo efficace.
2. Analisi dei rischi e delle condizioni positive che possono portare ad un aumento o, al contrario, ad un calo della domanda di manufatti o servizi forniti;
3. Determinare il livello di qualità di prodotti o servizi, valutarli nel contesto di una reale concorrenza, ricercare modi che possano migliorare le prestazioni;
4. Identificazione e modalità di utilizzo di specifici sistemi di vendita e modalità di incremento della domanda: definizione di una politica dei prezzi e di una strategia di promozione di un prodotto o servizio;
5. Determinazione dell'efficacia della strategia di marketing nel suo insieme e valutazione della possibilità di attuare i compiti di cui sopra.

Il compito principale di qualsiasi ricerca di mercato è determinare la domanda esistente di prodotti o servizi e ottenere le informazioni necessarie per la formazione di piani di produzione e vendita. Quindi, nel processo del lavoro svolto, il gruppo oi gruppi target dovrebbero essere identificati la cui necessità per il tuo servizio o prodotto sarà insoddisfatta, il che garantirà la domanda per il tuo progetto e quindi la stabilità finanziaria.

In genere, un piano di marketing viene eseguito in più fasi generali:

1. Ricerca di mercato
2. Definire una strategia
3. Analisi della concorrenza
4. Politica dei prezzi
5. Fattori che influenzano la strategia di prezzo
6. Strategia di marketing

Ora per ogni passaggio in modo più dettagliato.

Ricerca di mercato

Si indaga sul mercato e sul prodotto o servizio fornito, si determinano le seguenti caratteristiche:

• Segmenti di mercato;
• esigenze dei consumatori;
• Percorsi dei prodotti al cliente;
• Il livello di competitività di un prodotto o servizio;
• Ciclo di vita del prodotto;
• Modi per migliorare la qualità del prodotto;
• Base giuridica di produzione;
• La capacità di copiare lo schema di produzione o la fornitura di servizi da parte dei concorrenti.

Determinazione della strategia chiave.

Esistono molte strategie di marketing ed è compito del project manager scegliere quella più appropriata. Le strategie più efficaci sono:

• Minimizzazione dei costi: consente di impostare i prezzi più bassi sul mercato, il che garantisce automaticamente la domanda per l'avvio di un'impresa;
• Differenziazione - quando un prodotto o servizio differisce da tutte le offerte esistenti, il che distingue favorevolmente l'attività dai concorrenti;
• Targeting di un segmento specifico: tiene conto di tutti i possibili fattori (sociali, demografici, ecc.), Determina il pubblico di destinazione con la possibilità di un suo ulteriore aumento.

Analisi dell'ambiente competitivo

• Identificazione dei principali concorrenti e leader di un particolare mercato, raccogliendo dati su tutte queste imprese, la loro struttura, condizione finanziaria, personale, volume delle vendite, principali vantaggi e svantaggi del loro modello di business;
• Condurre un'analisi comparativa dei prodotti o servizi dei concorrenti e della tua azienda per identificare i principali fattori che influenzano la qualità, il prezzo, il servizio e le vendite.

Inoltre, è necessario identificare la possibilità dei principali concorrenti di entrare nel mercato della tua impresa, gli ostacoli a ciò, nonché la difficoltà di copiare i tuoi prodotti. Le informazioni possono essere riassunte nella tabella.

Politica dei prezzi

È il fattore più importante nel determinare il successo dell'impresa.

Esistono diverse strategie di prezzo principali:

• Prezzi elevati e migliore qualità: questa opzione è rilevante se c'è una domanda di prodotti e l'azienda è in grado di produrre beni della qualità richiesta;
• Prezzo basso e bassa qualità: consente di soddisfare la domanda dei più ampi gruppi sociali e vendere grandi volumi di merci;
• Prezzo elevato e bassa qualità: un'opzione che può essere redditizia solo per i monopolisti;
• Prezzo basso e alta qualità: vendite, promozioni speciali, conquista di posizioni di mercato.

La scelta di una delle strategie di cui sopra non significa che l'azienda debba seguirla sempre. La strategia può cambiare a seconda della situazione del mercato, della necessità di sviluppo ed espansione, ecc.

Determinazione dei fattori che possono influenzare la politica dei prezzi dell'organizzazione

• Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per acquirenti all'ingrosso e clienti abituali?
• Quanto tempo ci vuole per passare attraverso un ciclo standard dalla produzione all'acquisto?;
• Come pagherà il cliente per il prodotto o servizio?
• Come tutelarsi dai debiti e incoraggiare il consumatore a pagare in tempo (sconti per pagamento anticipato, penalità per ritardato pagamento) ?;
• Quali sistemi di promozioni, sconti, offerte speciali possono essere creati per i clienti abituali che acquistano beni per grandi quantità?

Definizione di una strategia di marketing.

Per scrivere questo paragrafo, è necessario rispondere alla seguente domanda: "Con quali mezzi saranno promossi l'organizzazione, i suoi servizi o beni?" Questi possono essere i media: televisione, radio, giornali o pubblicità online: mailing, pubblicità nei motori di ricerca, social network, ecc.

La scelta di uno dei metodi pubblicitari di cui sopra dipenderà da molti fattori: le tue capacità finanziarie, l'efficienza nell'utilizzo di determinate risorse, la geografia del mercato.

Oltre a ciò, devi anche menzionare quanto segue:

• Quanto costeranno le mosse pubblicitarie selezionate;
• Come prevedi di attrarre e fidelizzare i clienti con ulteriori sconti, sconti, promozioni, prezzi speciali;
• Qual è il tuo vantaggio competitivo;
• Svantaggi del tuo sistema di marketing e vendita.

Pertanto, in questa sezione del piano aziendale, è necessario dimostrare in dettaglio la fattibilità della tua proposta, dimostrare che i tuoi prodotti saranno o sono già richiesti e anche che sai esattamente come promuovere beni o servizi.

Un esempio di piano di marketing in un business plan di un negozio di abbigliamento

È previsto che gli abiti realizzati presso la fabbrica "Beautiful Clothes" saranno venduti nei negozi a marchio della catena. Verranno vendute collezioni stagionali per adulti, quindi il pubblico di destinazione è uno dei più grandi gruppi di popolazione: uomini e donne dai 16 ai 50 anni. La merce venduta è competitiva, poiché tutte le linee di abbigliamento sono cucite con materiali nazionali acquistati da fornitori all'ingrosso, il che consente di ridurre il prezzo, ma di mantenere elevati standard di qualità. Un altro vantaggio di questo progetto è l'impossibilità di utilizzare questo schema da parte dei concorrenti, poiché i negozi "Beautiful Clothes" venderanno prodotti di propria produzione consolidata.

Ridurre al minimo i costi è una strategia chiave. "Bei vestiti" venderà abiti realizzati con materiali domestici di propria produzione, anche i costi di trasporto sono minimi. Ciò ti consentirà di impostare prezzi bassi che, a loro volta, amplieranno automaticamente il tuo pubblico di destinazione.

I principali concorrenti del negozio di Voronezh sono i negozi Brands, Odezhka e FiCo. I loro principali vantaggi sono la presenza di marchi ben promossi, ma ci sono anche degli svantaggi nel loro concetto. Quindi, "Brands" e "FiCo" vendono vestiti di buona qualità agli stessi prezzi elevati. Odezhka, a sua volta, vende vestiti economici di bassa qualità. "Bei vestiti" sarà in grado di offrire ai consumatori l'opportunità di acquistare abiti di qualità a prezzi ragionevoli, il che gli conferisce un chiaro vantaggio rispetto ai suddetti concorrenti.

È inoltre prevista la creazione di un sistema di sconti scontati, l'organizzazione di promozioni stagionali e la vendita di capi delle collezioni precedenti a prezzi ridotti. Non sono previsti acquisti in blocco.

Per promuovere il negozio, verrà utilizzato quanto segue:

• Pubblicità sui social network: Instagram, gruppi Voronezh su VKontakte;
• Pubblicità sui media locali: giornali e televisioni;
• Distribuzione di volantini;
• Posizionamento di banner pubblicitari.

Alessandro Kaptsov

Tempo di lettura: 11 minuti

AA

Formazione di una gamma stabile di acquirenti, ricerca di una nicchia nel mercato, soppressione dei concorrenti, formazione di una reputazione plausibile: questo non è un elenco completo di problemi che gli imprenditori devono risolvere. È quasi impossibile ottenere una domanda stabile di prodotti, consapevolezza del marchio e un gran numero di clienti fedeli senza un chiaro piano di marketing. Come redigere correttamente questo importante documento per qualsiasi attività commerciale?

Qual è il piano di marketing di un'azienda?

Il piano di marketing dell'azienda dovrebbe essere inteso come il dettaglio di tutte le sue azioni, che mirano a raggiungere la sua posizione ottimale nel mercato. Non intacca gli aspetti produttivi e tecnologici del funzionamento dell'azienda e tocca solo le questioni della commercializzazione del prodotto e del profitto.

Cosa offre all'azienda lo sviluppo di un piano di marketing:

• in primo luogo , determina quanto dei suoi fondi dovrà essere speso in attività di marketing.
• secondo , formulare una politica di promozione sul mercato di specifiche tipologie di beni e servizi.
• In terzo luogo , elaborare una strategia e una tattica per lavorare con il mercato di riferimento, compresa la procedura per la fissazione dei prezzi.
• Il quarto , alcuni beni, i proventi delle vendite e i profitti.

Un punto importante: Poiché il piano di marketing delinea in dettaglio tutte le attività di marketing ei risultati attesi, è possibile tracciare l'efficacia di determinati approcci nelle attività dell'azienda sul mercato.

Tipi di piano di marketing dell'azienda e scopo della loro preparazione

Esistono molti criteri per classificare i piani di marketing, tra cui:

1. Durata di validità - strategico (oltre 3 anni), tattico (fino a 3 anni), operativo (fino a 1 mese).
2. Ampiezza di copertura - piano del fatturato, delle vendite, delle attività promozionali, delle ricerche di mercato o integrato (piano completo).
3. Profondità di studio - dettagliato o generale.
4. Campo di attività - piano degli obiettivi, politica dei prezzi, politica del prodotto, comunicazioni di marketing, controllo e audit, finanza, magazzino, ordini, forniture (logistica), ecc.

Un piano di marketing è un documento interno molto serio, che, allo stesso tempo, è focalizzato sul raggiungimento di determinati obiettivi:

• Mantenimento della posizione dell'azienda nel mercato.
• Sviluppo e implementazione di un nuovo prodotto.
• Copertura di nuove nicchie e segmenti (diversificazione), ecc.

Un punto importante: In relazione a una gamma così ampia di indicazioni per l'utilizzo dei piani di marketing, sembra necessario redigere un documento separato per ciascun obiettivo, poiché i metodi e gli strumenti per ciascuno degli obiettivi sono diversi.

Ricorda che un piano di marketing non è un piano aziendale. Copre solo le questioni dell'attività dell'azienda nel mercato.

La struttura e il contenuto del piano di marketing dell'azienda

Un piano di marketing è un documento interno utilizzato per il processo decisionale dalla direzione dell'azienda. Tuttavia, ha una struttura abbastanza chiara.

La sua compilazione può richiedere diversi mesi, poiché richiede:

1. Raccolta di informazioni sui clienti.
2. Studio della domanda e dell'offerta nel mercato.
3. Definizione di vantaggi competitivi.
4. Valutazioni dei concorrenti, ecc.

Un punto importante: Un piano di marketing non dovrebbe essere solo una "raccolta di fatti", ma un documento contenente analisi, raccomandazioni, alternative per il futuro lavoro dell'azienda nel mercato.

Tutti i 3-4 mesi durante i quali verrà formato il piano di marketing saranno spesi come segue: il 50% del tempo sarà dedicato alla raccolta di tutte le informazioni necessarie, il 40% all'analisi e valutazione e solo il 10% alla creazione del documento stesso .

Per non essere confusi nella formazione di un piano di marketing, è consigliabile concentrarsi sulla struttura seguente:

1. Riepilogo ... Questa sezione include una descrizione dei punti principali delineati nel piano di marketing. Qui l'obiettivo è necessariamente prescritto e vengono elencate le modalità per raggiungerlo. Sono inoltre prescritti i risultati attesi del piano.

Un punto importante: Paradossalmente, la prima sezione di un piano di marketing è sempre l'ultima, in quanto è un riassunto dell'intero piano di marketing.

2. Panoramica e previsioni del mercato ... Questa sezione descrive il mercato (dimensioni, opportunità di crescita, tendenze, caratteristiche) e mostra le specifiche del comportamento dei consumatori e delle aziende concorrenti in esso. Qui è importante indicare quanti competitor ci sono nel segmento selezionato, quale quota ricoprono e anche quali sono le opportunità di crescita del mercato.

3. Analisi SWOT e vantaggi competitivi ... Questa parte analizza i punti di forza e di debolezza dell'impresa, le minacce e le opportunità per il suo funzionamento.

Sulla base dei risultati dell'analisi SWOT, il marketer deve determinare:

• Il principale vantaggio competitivo dell'azienda.
• Posizionamento del prodotto in relazione ai consumatori (preferibilmente con una previsione 3-5 anni avanti).
• Misure tattiche per sfruttare le opportunità e ridurre l'impatto delle minacce.
• Una strategia per combattere la concorrenza e aumentare la fedeltà dei clienti.

4. Scopo e obiettivi del piano di marketing ... Il piano di marketing dovrebbe contribuire allo sviluppo del business, motivo per cui fornisce gli obiettivi del business entro l'orizzonte di pianificazione prescelto (mese, anno, tre anni) e obiettivi di marketing per lo stesso periodo di tempo. Solo dopo vengono elaborati i compiti delle attività di marketing.

5. Marketing mix (mix di marketing). Il fulcro di qualsiasi piano di marketing è il cosiddetto marketing mix, che per i beni si basa sul modello 5P e per i servizi sul modello 7P.

Modello 5P. Qualsiasi evento di marketing è costruito sulla base di cinque componenti:

• Prodotto (Prodotto) o politica del prodotto: logo e identità aziendale, aspetto e proprietà fisiche del prodotto, gamma di prodotti, qualità del prodotto.
• Prezzo (Prezzo) o politica dei prezzi - prezzi all'ingrosso e al dettaglio, la procedura per determinare il costo delle merci, sconti e promozioni, discriminazione di prezzo.
• Luogo di vendita (Luogo) o politica di vendita: la vendita di merci nei mercati, nei negozi, i fondamenti della distribuzione, l'esposizione delle merci, la gestione delle scorte e la logistica.
• Promozione (Promozionale) o politica di promozione: strategia di promozione, eventi promozionali, attività di pubbliche relazioni, marketing di eventi, canali di comunicazione, strategia per i media.
• Persone (Persone) - motivazione e stimolazione del personale, cultura aziendale, lavoro con clienti fedeli e clienti VIP, feedback.

Il modello 7P è completato da altre due "P", ovvero:

• Processi (Processo) - i termini di interazione con il cliente, l'ordine del servizio, la creazione di un'atmosfera favorevole, la velocità di fornitura del servizio, ecc.
• Ambiente fisico (prova fisica) - ambientazione, interni, musica di sottofondo, immagine, ecc.

Pertanto, quando si sviluppa un piano di marketing, ciascuna delle posizioni di cui sopra viene elaborata in dettaglio, il che consente di formare una visione completa del funzionamento dell'azienda sul mercato.

6. Scelta del comportamento dell'impresa sul mercato ... Questa parte del piano di marketing descrive le azioni specifiche dell'azienda sul mercato per raggiungere l'obiettivo prefissato e risolvere i compiti identificati.

7. Budget degli eventi ... Include un elenco dettagliato dei costi delle attività di marketing, che può essere formattato in una tabella.

8. Valutazione del rischio ... Questa parte descrive i rischi che un'azienda può affrontare nel corso dell'attuazione di un piano di marketing.

Le fasi principali dello sviluppo di un piano di marketing: un esempio di redazione

Ovviamente un piano di marketing è un documento complesso e complesso che non è facile da formare. Tuttavia, anche uno specialista con conoscenze di marketing di base può farlo. Da dove dovresti iniziare?

Prima di tutto, dovresti raccogliere informazioni sul mercato, il segmento selezionato, i concorrenti, i consumatori e quindi implementare la seguente sequenza di azioni:

• Fase 1 ... Analisi delle tendenze di mercato. Identificazione dei requisiti del cliente per qualità, prezzo del prodotto, design del packaging, canali di comunicazione.
• Fase 2 ... Analisi del prodotto. Valutazione di qualità, prezzo, packaging design, canali di comunicazione per un prodotto esistente.
• Fase 3 ... Selezione di un mercato di riferimento. Determinazione della categoria di consumatori più idonei al prodotto proposto.
• Fase 4 ... Posizionamento e vantaggi competitivi. Stabilire il posto del prodotto dell'azienda rispetto ai concorrenti (media nella qualità, più basso nel prezzo, ecc.) e sui suoi lati vantaggiosi.
• Fase 5 ... Creazione di strategie. Formazione di promozioni e offerte speciali per il pubblico di destinazione, la procedura per promuovere un marchio sul mercato, ecc.
• Fase 6 ... Piano d'azione tattico. Azioni per raggiungere la posizione ideale del prodotto sul mercato.

Si consiglia di fornire un esempio semplificato di creazione di un piano di marketing per un'azienda che vende succhi di frutta freschi attraverso cinque punti vendita specializzati situati in diverse parti della città.

Fase 1. Analisi delle tendenze di mercato

1. I clienti desiderano acquistare succhi spremuti da frutta e verdura in loro presenza e venderli in contenitori facili da bere (bicchieri di carta e bottiglie di plastica).
2. La vendita viene effettuata in aree ricreative e in prossimità di ampi uffici.
3. Il prezzo può essere superiore al costo delle bibite gassate e del caffè alla spina, ma più economico dei succhi di frutta freschi offerti da bar e ristoranti della città.

Passaggio 2. Analisi del prodotto

1. L'azienda produce succhi di frutta in bottiglie di plastica e alla spina.
2. Tutti e cinque i punti vendita si trovano in luoghi affollati, compresi quelli vicini alle aree ricreative.
3. Il prezzo dei succhi è simile al costo dei succhi freschi nei caffè e nei ristoranti della città.

Fase 3. Scelta di un mercato di riferimento

1. Tenendo conto delle proprietà del prodotto e del suo prezzo, il principale pubblico di destinazione saranno i rappresentanti della classe media che monitorano la loro salute.

Fase 4. Posizionamento e vantaggi competitivi

1. L'azienda offrirà ai clienti un prodotto di ottima qualità e di alto valore.
2. Ingredienti naturali, facilità di beva, vicinanza al consumatore sono i principali vantaggi competitivi dell'azienda.

Fase 5. Creazione della strategia

1. Targeting di una serie di clienti abituali.
2. Ritenzione del pubblico durante la stagione fredda.

Fase 6. Piano di azioni tattiche

1. Formazione di un sistema di punti cumulativi per i clienti e di un sistema di sconti stagionali.
2. Proposta per la consegna di succhi in contenitori di plastica in giro per la città.
3. Ampliamento dell'assortimento attraverso la vendita di biscotti dietetici e barrette.

Il modello di cui sopra dovrebbe essere considerato come una sorta di base per l'elaborazione di un piano di marketing. Infatti, avendo a portata di mano tali informazioni, il marketer può distribuirle solo nelle sezioni appropriate.

Problemi di efficacia del piano di marketing dell'organizzazione

Molti marketer fanno una domanda abbastanza naturale: perché i piani di marketing elaborati secondo tutte le regole non funzionano e non portano l'effetto desiderato?

Il fatto è che spesso documenti abbastanza accurati e informativi includono carenze come:

• Utilizzo di informazioni da un'unica fonte ... Lasciare un piano di marketing dovrebbe utilizzare informazioni provenienti da recensioni del settore, valutazioni di esperti, bollettini statistici, sondaggi sui clienti, rapporti sui concorrenti e altro ancora.
• Eccessiva generalizzazione ... Il documento dovrebbe funzionare con i dati e non "versare acqua" all'infinito e scrivere ipotesi speculative e non confermate.
• Mancanza di flessibilità ... Nonostante la sua granularità, il piano di marketing deve essere flessibile in modo che uno qualsiasi dei suoi parametri possa essere modificato al variare della situazione del mercato.
• Mancanza di comunicazione con la strategia aziendale ... Se la strategia generale dell'azienda definisce la vendita di beni a persone di mezza età e le attività di marketing sono rivolte ad adolescenti e giovani, il piano di marketing non porterà l'effetto previsto.
• incoerenza ... Se il piano di marketing considera prima le modalità di conduzione delle attività promozionali e solo dopo analizza il prodotto e i clienti, gli obiettivi prefissati non verranno raggiunti.

Un punto importante: Il piano di marketing finito dovrebbe essere ricontrollato per i problemi di cui sopra.

Un piano di marketing ben scritto è metà del successo dell'azienda sul mercato. Con il suo aiuto, puoi formare un'immagine chiara, strutturata e coerente di un'azienda che occupa una certa posizione nel settore e in un particolare segmento. Ti consente di creare un elenco di attività di marketing tattico efficaci che aiuteranno a raggiungere gli obiettivi dell'azienda.

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Buon piano: fatto a metà!
saggezza ebraica

Piano di marketing

Jim Rohn ha sempre detto: non iniziare mai una giornata se non è già stata tracciata su carta! E questa è diventata la regola di tutti gli uomini d'affari di successo.

Io, a mia volta, ho parafrasato un po' la regola del grande psicologo, e consiglio sempre ai miei clienti: non iniziare mai a fare marketing se non hai un piano di marketing regolare. Altrimenti rischi di rimanere senza clienti e senza soldi!

È importante capire che il marketing non è solo espedienti, trucchi e strumenti!

Il marketing è un lavoro sistematico meticoloso quotidiano. E se vuoi che il tuo marketing sia efficace, deve essere pianificato con attenzione.

Un calendario di marketing ti aiuterà in questo, che mostrerà un piano di marketing con obiettivi specifici, risultati attesi e un budget stabilito. Crearlo non è così difficile come sembra a prima vista. Devi solo completare 7 passaggi.

Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

Nota: Alla fine dell'articolo, c'è un collegamento a un modello di calendario di marketing che puoi scaricare sul tuo computer e iniziare a usarlo nel tuo lavoro.

# 1 - Scegliere gli strumenti di pianificazione

Puoi pianificare in diversi modi.

Qualcuno alla vecchia maniera può usare un taccuino. Alcune persone trovano più comodo usare Excel. E ad alcuni piacerà il software specializzato.

In effetti, non importa quale metodo scegli. La cosa principale è il piano di marketing creato.

Esistono diversi modi gratuiti, semplici, ma non per questo meno efficaci, per creare e mantenere un calendario di marketing:

• Documenti Google. Fogli di calcolo Excel online che consentono a più utenti di lavorarci contemporaneamente. Ottimo per il lavoro di squadra.
• Evernote. Un taccuino online ottimo anche per il lavoro di squadra. Tra i lati positivi, puoi salvare e strutturare qualsiasi nota relativa al tuo piano di marketing. Tra gli svantaggi: tutti i calcoli dovranno essere eseguiti manualmente.
• Trello. Un altro fantastico strumento per il lavoro di squadra. Consente di estrarre documenti da documenti Google e creare schede con attività e sottoattività, nonché assegnare persone responsabili.

Se vuoi utilizzare un software professionale specializzato, ti consiglio di prestare attenzione alle seguenti applicazioni:

#2 - Stesura di un piano di vendita

Il compito chiave del marketing in qualsiasi azienda (eccetto quelle di beneficenza) è soddisfare il piano di vendita e ricevere il profitto pianificato. E dovresti sempre ricordarlo!

Non ci soffermeremo ora sull'argomento della pianificazione delle vendite, ma dovresti sapere esattamente quali indicatori finanziari vuoi ottenere ogni mese.

Ciò influirà sia sul budget di marketing che sui canali di marketing che utilizzerai.

Metodi di pianificazione

Esistono tre principali metodi di pianificazione:

• pianificazione dall'alto verso il basso
• pianificazione dal basso
• obiettivi giù-piani su pianificazione

Nel primo caso, la direzione dell'azienda fissa autonomamente gli obiettivi e sviluppa piani per il proprio reparto vendite.

Nel secondo caso, il reparto vendite sviluppa i propri obiettivi e piani, che vengono inviati alla direzione per l'approvazione.

Nel terzo caso, il management dell'azienda sviluppa obiettivi e indicatori per lo sviluppo della distribuzione. Sulla base di questi dati, il reparto vendite redige un piano, nonché un elenco delle risorse necessarie per adempiere al piano. I piani e le risorse sono rivisti e approvati dalla direzione.

Come dimostra la pratica, il terzo metodo è il più efficace.

Sebbene, sfortunatamente, la maggior parte delle società di distribuzione utilizzi il primo metodo.

Tipicamente, il piano di vendita discende dall'imprenditore al direttore delle vendite, dal direttore delle vendite al capo del reparto vendite, dal capo del reparto al senior manager (o supervisore) ai direttori delle vendite. Naturalmente, questa catena può cambiare a seconda della struttura del reparto vendite in azienda, ma il principio di pianificazione rimane invariato.

Perché sta succedendo?

La risposta è abbastanza semplice: il top management agisce sempre come un investitore.

Allo stesso tempo, conoscendo il tasso di interesse medio sui depositi, il management si aspetta che il proprio business cresca almeno 2 volte più del tasso medio. In caso contrario, il deposito è un investimento più attraente e redditizio.

I manager di livello inferiore non pensano quasi mai al valore del denaro, quindi i vertici aziendali raramente affidano loro la pianificazione.

Cosa succede di solito nella pianificazione top-down?

Nella maggior parte dei casi, la pianificazione top-down stimola un cambiamento di responsabilità e lo sviluppo di un pensiero di protesta nei venditori. Cioè, dopo aver visto il loro piano di vendita per un mese, i manager iniziano a cercare ragioni e argomenti per cui questo piano è sopravvalutato e impraticabile. Qualsiasi aumento del piano è percepito da loro non come un'opportunità per aumentare il proprio reddito, ma come un desiderio del management di ridurre i propri stipendi.

Ma la radice del problema è un'altra: il manager sta solo confrontando il piano vendite dell'ultimo mese con quello attuale.

Se la cifra del piano attuale è più alta, il manager lo percepisce come un capriccio del management, e niente di più. E continua a lavorare con noncuranza, senza pensare a ciò che è necessario per realizzare il piano.

Credimi, solo pochi manager con questo approccio alla pianificazione stanno cercando di capire come possono aumentare le vendite. Aspetteranno sempre che una volta che la direzione stabilisca i piani, fornisca le risorse per l'attuazione e spieghi come realizzare il piano.

Allo stesso tempo, se un'azione proposta dalla direzione si rivela inefficace, si trasformerà automaticamente in un alibi per il manager perché non ha rispettato il piano. Naturalmente, dopo questo, il manager chiederà un adeguamento al piano.

Pertanto, trovo questo approccio di pianificazione inefficace.

D'altra parte, se la pianificazione è completamente lasciata ai manager, è alta la probabilità che i manager sottovalutino semplicemente le loro prestazioni. Che, a sua volta, non piacerà naturalmente al management e invierà il suo piano al reparto vendite.

Per evitare problemi di pianificazione eterni, viene utilizzato il metodo goal-down, plan-up.

Che pianificare efficacemente gli obiettivi verso il basso, verso l'alto

È importante notare che questo approccio alla pianificazione è strettamente intrecciato con la strategia di sviluppo dell'azienda. Prevede il coinvolgimento di ciascun responsabile commerciale nel processo di pianificazione delle vendite per l'anno (con la distribuzione delle vendite per ogni mese) per ciascun gruppo di prodotti.

Pertanto, ogni manager si imposta autonomamente un piano di vendita annuale, che viene poi approvato dalla direzione.

Ecco solo alcuni professionisti a favore del metodo Target Down-Target Up:

I manager analizzano in modo indipendente le vendite mensili dei principali gruppi di prodotti nel contesto degli ultimi 2 anni.

Pertanto, comprendono chiaramente la presenza di stagionalità nelle vendite e possono determinare il coefficiente di crescita e declino stagionale. Il che, ovviamente, aiuterà a prevedere in modo più accurato le vendite per il prossimo anno.

I manager analizzano gli indicatori di distribuzione quantitativa e qualitativa. Che, a sua volta, consente di analizzare:

• Il numero di punti vendita che non hanno un assortimento top. L'inserimento degli articoli più venduti in questi punti vendita aumenterà sicuramente l'ordine medio e, di conseguenza, le vendite.
• Matrici di assortimento per ogni cliente. Questa analisi è molto importante per le società di distribuzione, ma pochissimi manager la fanno.

in primo luogo, questa analisi aiuta a identificare le posizioni ad alto turnover. È su di loro che dovresti concentrarti sul lancio di eventi di marketing.

secondo, mostra gli articoli a basso fatturato che influiscono sul fatturato complessivo dell'assortimento. Dopotutto, in base al fatturato totale dell'assortimento, i clienti richiedono un pagamento differito.

Per il manager, il compito prioritario è ruotare le posizioni a basso fatturato, il che, a sua volta, influisce sul miglioramento del tasso di rotazione dell'assortimento complessivo e consente di ottenere vendite aggiuntive.

• Mi piace come le vendite.

Questo indicatore è molto importante anche per la corretta stesura di un piano strategico.

Ad esempio, a marzo dello scorso anno, il manager ha lavorato con 100 punti vendita, il cui volume di vendita è stato di 100.000 USD. Nel marzo di quest'anno sono stati aperti ulteriori 10 punti vendita sul territorio del gestore. Allo stesso tempo, il volume delle vendite in tutti i 110 punti vendita è stato di 110.000 USD. Sapendo che questi 10 punti vendita hanno effettuato un acquisto di $ 20.000, vediamo che le vendite per la stessa base di clienti sono diminuite di $ 10.000.

Pertanto, nonostante l'apparente aumento complessivo delle vendite rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, l'analisi “like to like” ne mostra un calo.

Per il manager, questa è una scusa per capire le ragioni del calo, e anche per determinare il potenziale di crescita delle vendite.

I manager pianificano le risorse necessarie per la crescita delle vendite.

Conoscendo le potenzialità e le esigenze dei propri clienti, i manager possono stilare un elenco di misure efficaci volte ad aumentare gli indicatori di vendita e distribuzione. Possedendo dati sull'efficacia delle promozioni precedenti, il gestore può prevedere correttamente in quale mese è meglio tenere eventi e quale incremento daranno alle vendite.

Sulla base di questi dati, il manager può anche elaborare un budget di marketing approssimativo per l'anno, che aiuterà la direzione a valutare l'efficacia degli investimenti nello sviluppo delle vendite.

Elementi di pianificazione

Di seguito gli elementi principali della pianificazione:

• Dati di vendita per ogni gruppo di prodotti per ogni mese per i 2 anni precedenti
  Questi dati sono necessari affinché il manager, in primo luogo, possa vedere i trend di crescita o diminuzione per ogni gruppo di prodotti e, in secondo luogo, possa elaborare correttamente una previsione di vendita per ogni mese dell'anno successivo.
• Aspettative e tendenze del mercato
  Le aspettative del mercato possono modificare i piani di vendita, sia al rialzo che al ribasso.
• Informazioni sulla stagionalità
  Se il prodotto ha un carattere stagionale pronunciato, naturalmente il manager deve sapere quanto crescono le vendite durante la stagione e, di conseguenza, quanto diminuiscono in bassa stagione.
• Piano di attività di marketing
  Qualsiasi attività di marketing ha i propri indicatori di performance. Il responsabile delle vendite deve stilare un calendario di eventi di marketing basato sugli indicatori di performance delle promozioni precedenti al fine di massimizzare la crescita delle vendite.
• L'emergere di nuovi prodotti nella gamma dell'azienda
  Naturalmente, i nuovi prodotti possono aumentare le vendite di un'azienda e dovrebbero essere presi in considerazione nel piano dal momento in cui un nuovo prodotto appare nel portafoglio di un'azienda.
• Strategia di sviluppo del business dei clienti
  Nella pianificazione strategica, è importante che ogni manager consideri lo sviluppo dei propri clienti nel prossimo anno. Apertura di filiali (negozi), ingresso in nuovi mercati, cambio di proprietà: tutti questi fattori possono influenzare l'aumento delle vendite o una diminuzione a causa del deterioramento delle condizioni finanziarie dei clienti.
• Informazioni sugli aumenti di prezzo previsti
  Molto spesso, forti aumenti dei prezzi si ripercuotono sulla crescita delle vendite nel mese in cui i prezzi aumentano, e su un ulteriore calo delle vendite nei mesi successivi. È importante che un manager disponga di queste informazioni per prevedere il volume delle vendite personali nel modo più accurato possibile.

Dopo aver compilato i dati, il manager riceve un piano di vendita dettagliato per l'anno per ciascun gruppo di prodotti nel contesto di ogni mese. Una caratteristica fondamentale di questo approccio alla pianificazione è che i manager tengono conto di tutti i fattori che possono influenzare sia la crescita che il calo delle vendite.

Nella maggior parte dei casi, i manager trovano molte nuove opportunità per aumentare le vendite e sviluppare la distribuzione. Inoltre, quanto correttamente e con competenza verrà redatto il piano sarà un indicatore della professionalità e della competenza di questo manager.

Naturalmente l'approvazione del piano strategico spetterà al top management. È auspicabile che il manager "difenda" il suo piano di fronte alla direzione, nonché la quantità di risorse e investimenti necessari per realizzarlo. Quindi sarà molto più semplice apportare modifiche al piano, poiché la direzione dovrà solo evidenziare i fattori a cui il responsabile delle vendite potrebbe non aver prestato attenzione.

Dopo l'approvazione del piano di vendita, l'intera azienda riceve sia una strategia per il suo sviluppo per l'anno sia le risorse necessarie per raggiungere i suoi obiettivi.

Per garantire che i piani non rimangano solo numeri sulla carta, ogni responsabile delle vendite deve confrontare mensilmente i risultati di vendita effettivi con quelli pianificati. Questo ti aiuterà a vedere le deviazioni dal piano per ogni gruppo di prodotti. Pertanto, ogni manager sarà in grado di comprendere rapidamente le ragioni del fallimento in una qualsiasi delle aree e migliorare le proprie prestazioni.

Inoltre, l'analisi degli indicatori attuali aiuta a valutare l'efficacia delle attività di marketing svolte. Sulla base dei dati sulle vendite effettive, sarà possibile abbandonare attività di marketing inefficaci e riallocare il budget.

L'analisi mensile mostrerà regolarmente quanto sia stata corretta la pianificazione annuale e quanto efficaci siano state le attività di marketing pianificate.

Rettifiche del piano trimestrale

Con l'aiuto dell'analisi mensile, il reparto vendite sarà in grado di capire quali clienti stanno riscontrando un aumento o una diminuzione delle vendite, oltre a determinare i fattori che influenzano queste deviazioni. È importante capire che nessuna pianificazione è perfetta.

Nessuno può proteggersi al 100% dalle azioni aggressive dei concorrenti, dall'emergere di nuovi forti attori nel mercato, dalla situazione economica del paese e dal fallimento dei clienti. Sicuramente, questi fattori devono essere presi in considerazione e, una volta ogni trimestre, apportare modifiche al piano strategico.

Allo stesso tempo, quando effettua le regolazioni, il manager deve rispondere alle seguenti domande:

• Per quanto tempo i fattori emergenti influenzeranno la crescita/calo delle vendite?
• Ci sono ulteriori opportunità/rischi di crescita/calo delle vendite?
• Come resistere ai fattori negativi emergenti e quali investimenti sono necessari per questo?
• Quanto è probabile che i fattori che influenzano le vendite compaiano nel prossimo futuro?

#3 - Scelta dei canali di marketing

La scelta dei canali di marketing è una delle sfide più difficili.

Innanzitutto, è necessario conoscere esattamente l'efficacia di ciascun canale. Ciò ti consentirà di prevedere nel modo più accurato possibile la quantità di vendite che ciascun canale è in grado di generare.

In secondo luogo, dovrai essere intelligente con il tuo budget di marketing per ottenere il massimo dal tuo investimento di marketing. Tieni sempre a mente la regola 80/20 quando allochi il tuo budget e investi la maggior parte nei canali di marketing più efficaci.

In terzo luogo, sarai in grado di pianificare correttamente i costi delle risorse (tempo, denaro, ecc.) e determinare cosa puoi fare da solo (se sei un imprenditore individuale), cosa può fare il tuo team (reparto marketing) e cosa dovrebbe essere dato all'esternalizzazione.

Quarto, aggiungi sempre nuovi canali di marketing al tuo piano. Provali e misura i risultati. Efficace - lascia nel calendario di marketing, inefficace - rifiuta!

#4 - Definizione degli obiettivi per ogni canale e distribuzione di un piano di vendita

Non tutti i canali di marketing possono generare vendite subito.

Se, ad esempio, fai un'offerta speciale ai tuoi clienti abituali e la invii alla tua mailing list, puoi tranquillamente aspettarti che una certa% utilizzerà immediatamente la tua offerta.

Tutto dipende dalla disponibilità del cliente all'acquisto.

Pertanto, dovrebbero esserci obiettivi chiari e misurabili accanto a ciascun canale di marketing che decidi di utilizzare, oltre al tuo obiettivo di vendita previsto.

Ogni canale può avere i suoi obiettivi:

Per un cartellone pubblicitario, la metrica principale potrebbe essere il numero di chiamate al tuo ufficio. Il guest blogging ha il numero di clic sul tuo sito. Un annuncio inserito con i partner ha il numero di nuovi clienti.

Analizzando il raggiungimento degli obiettivi, puoi trovare le tue aree problematiche nel sistema di vendita e generazione dei clienti.

Di conseguenza, dovrai pensare attentamente alle fasi "Mi piace"(design, usabilità, contenuto, attenzione al cliente) e "Costruisci fiducia"(recensioni, raccomandazioni, prove, valore e qualità dei materiali).

Queste fasi sono sicuramente gli anelli più deboli nel tuo sistema di generazione dei clienti. Pensa a cosa può essere migliorato in ogni fase, ottieni l'opinione dei tuoi clienti e assicurati di correggere gli errori.

# 5 - Allocazione del budget

Il passo successivo è l'allocazione del budget.

Molte aziende si avvicinano al budget di marketing in modo caotico, allocando piccole somme per 1-2 canali di marketing.

Questo principio è fondamentalmente sbagliato.

Il tuo prezzo dovrebbe inizialmente includere una % del budget di marketing che utilizzerai su base mensile. Sei pronto a rinunciare a questo importo, qualunque cosa accada!

Pertanto, se non hai ancora formato un budget di marketing, determina subito quale% delle vendite (o profitto) reinvestirai nel marketing ogni mese.

Una volta stabilito il budget, il tuo prossimo compito sarà distribuirlo ai tuoi canali di marketing. Il principio di distribuzione è molto semplice: scegli il 20% dei canali che generano l'80% delle tue vendite e investi in essi l'80% del tuo budget.

• 15% sono i restanti canali di marketing utilizzati ma meno efficaci
• 5% - nuovi canali di marketing che non hai mai usato prima

Perché, proprio in questo modo?

Innanzitutto, non esistono canali di marketing garantiti per essere ugualmente efficaci per ogni azienda (altrimenti, tutti sarebbero stati milionari molto tempo fa :-D). Tutto deve essere testato e verificato.

Se non utilizzi diversi canali di marketing e sperimenti regolarmente, rischi di non conoscere mai i canali che potrebbero portare buoni profitti alla tua azienda.

In secondo luogo, c'è un buon detto popolare: "Non tagliare l'oca dalle uova d'oro".

Ciò significa che in nessun caso dovresti ridurre il budget per i canali di marketing più efficaci!

N. 6 - Nomina dei responsabili

L'assegnazione e la protezione delle aree di responsabilità è il passo successivo nella creazione di un piano di marketing efficace. Devi capire chiaramente chi è responsabile di cosa. Altrimenti rischi di trovarti in una situazione in cui tutti sono responsabili di tutto e, allo stesso tempo, tutti non sono responsabili di nulla.

Se disponi di un reparto marketing, elenca la persona responsabile accanto a ciascun canale. Parlagli di obiettivi, scadenze, budget e risultati di vendita previsti. Assicurati che il tuo marketer ti capisca correttamente.

Se lavori con dei partner, assicurati di concordare azioni specifiche da intraprendere da parte del partner e scadenze specifiche (ad esempio, un post pubblicitario nel gruppo Facebook del partner dovrebbe essere pubblicato lunedì 14 luglio alle 11.30. Dovrebbe essere fissato su in cima a tutte le pubblicazioni e appendere per 3 giorni).

Se utilizzi servizi in outsourcing, usa lo stesso principio.

Dovresti sempre sapere chi puoi contattare se un accordo non viene seguito. O a chi puoi chiedere risultati se la tua campagna di marketing fallisce.

# 7 - Analisi dell'efficienza

L'analisi dell'efficacia dei canali di marketing è l'elemento finale del sistema di pianificazione degli eventi di marketing.

Devi sapere quanti nuovi clienti e quante vendite genera per te ogni canale. Quanto ti costa. Quanto ti porta ogni unità monetaria investita. Qual è il periodo di ammortamento e il ritorno sull'investimento.

Conoscere tutte queste metriche ti aiuterà a ottenere il massimo dal tuo budget di marketing.

Pertanto, riepiloga mensilmente l'utilizzo di ciascun canale di marketing: misura gli indicatori chiave, osserva il volume delle vendite e il raggiungimento degli obiettivi, valuta l'efficacia.

Sulla base dei risultati, saprai sempre come e con quale efficacia viene utilizzato il tuo budget. Sarai anche in grado di identificare e scartare canali di marketing non redditizi e inefficaci.

Riassumendo

Il piano di marketing è uno degli elementi chiave nella strategia di qualsiasi azienda. La mancanza di pianificazione porta molto spesso al fatto che gli investimenti di marketing diventano inefficaci e non redditizi.

Il piano d'azione di marketing consente di pianificare con competenza il volume delle vendite, distribuirlo a ciascun canale di marketing, fissare obiettivi e distribuire il budget. E lavorare regolarmente sul piano consente all'azienda di identificare e investire esclusivamente nei canali di marketing più efficaci.