Norėdami aiškiai suprasti, kodėl reikia ieškoti savo pirkėjo, išsiaiškinkime, kokia yra tikslinė auditorija. Vidurinė Azija – tai grupė žmonių, kuriuos vienija bendri poreikiai, rūpesčiai ir poreikiai. Tai gali būti netekėjusios moterys nuo 25 metų, paauglės arba brandaus amžiaus žmonės. Sėkmingos įmonės stengiasi susiaurinti potencialių pirkėjų ratą, siekdamos sukurti aiškią ir kompetentingą rinkodaros žinutę.

Bet kokiam verslui, nesvarbu, ar tai didžiulė įmonė, ar maža įmonė, reikia reklamos. Norėdami nustatyti savo tikslinę auditoriją, pirmiausia turite atsakyti į pagrindinį klausimą: „Kam yra skirtas mano produktas? Kas yra mano potencialus pirkėjas? Yra tam tikras algoritmas, leidžiantis identifikuoti pirkėją. Taigi, jei jums reikia ištirti savo auditoriją, sudarykite apytikslį planą:

1. Pirmiausia turėtumėte aiškiai apibrėžti, kam skirtas jūsų produktas. Visų pirma, nustatykite potencialaus pirkėjo amžių. Kas susidomės ir nusipirks jūsų prekę? Tikrasis auditorijos amžius, pavyzdžiui, nuo 18 iki 30 metų, nuo 35 iki 50 metų. Rėmeliai gali būti keičiami priklausomai nuo jūsų pasiūlymo.
2. Svarbu žinoti savo auditorijos lytį ir sutelkti dėmesį į tai. Taigi galite atlikti vartotojų poreikių analizę. Jums bus lengviau rasti pirkėjo „skausmo taškus“ ir taip paskatinti jį pirkti.
3. Pajamų lygis. Tikslinės auditorijos pasirinkimas priklauso nuo asmens finansinių galimybių. Tarkime, 50 tūkstančių rublių vertės produktas vargu ar bus įdomus vienai moteriai, kurios pajamos yra 20 tūkstančių rublių per mėnesį.
4. Ką veikia jūsų pirkėjas? Kokie jo pomėgiai, kokiose parduotuvėse jis neva lankosi, ką žiūri per televizorių? Šiuos aspektus galite pabrėžti socialinių tinklų pagalba. Internetas yra vieta, kur patys potencialūs pirkėjai kaupiasi grupėse.
5. CA problemos. Būtina įvertinti jų skausmo taškus. Ko jiems reikia visiškam pasitenkinimui, laimei? Kas konkrečiai trukdo jūsų vartotojui pirkti?
6. Pirkėjo svajonės. Apie ką svajoja jūsų tikslinė auditorija? Ko klausys jūsų tikslinė auditorija ir ką ji laiko svarbia?
7. Kalbėkite pirkėjo kalba. Rinkodaros specialistų atliktas tyrimas rodo, kad tikslinė auditorija mėgsta, kai su ja kalbama jų „gimtąja“ kalba. Tai yra, jei jūsų pirkėjas yra 15-25 metų asmuo, jums reikia naudoti specialų slengą, žodžius, kuriuos žmogus vartoja gyvenime ("šypsenėlė", "lol", "patinka", "paštas"). Jei tokių žodžių yra pirkėjo leksike, geriau juos vartoti, kad suartėtų su vartotoju.
8. Kaip galvoja jūsų tikslinė auditorija? Vyrai yra praktikai. Jie turi tiksliai, glaustai, glaustai pateikti informaciją, nes turi analitinį mąstymą. Moterys yra kūrybiškesnės mąstytojos. Jie turi pateikti siužetą vaizdų ir paveikslėlių pavidalu.

Tikslinės auditorijos formavimas yra kruopštus darbas. Sukūręs pirkėją nuspręs, kad skelbimas bus konvertuojamas.

Kokiame rinkos segmente esate?

Svarbu suprasti, kam ir kaip parduodate. Rinką galima suskirstyti į dvi dideles grupes:

• (verslas verslui) – verslo verslas yra stabilesnis. Paklausa retai keičiasi. Dirbti su įmonėmis nėra taip sunku, nes jos pačios reklamuos jūsų produktą. Šiuo atveju jūsų elementas yra prekių pardavimas.
• (verslas klientui) – vartotojų verslas labiausiai gali keistis. Jei jūsų įmonė parduoda tiesiogiai klientui, saugokite savo nosį nuo vėjo, nes paklausa gali keistis kasdien. Tam įtakos turi mados tendencijos, ekonominės krizės, sezoniniai svyravimai.

Vartotojų versle tikslinės auditorijos atrankos kriterijai yra labai platūs. Prekės ženklui svarbu identifikuoti aiškų savo kliento portretą. Priešingu atveju skelbimai neveiks. B2C tikslinės auditorijos parametrai visada yra veikiami išorinės įtakos. Atsiranda inovatyvių gaminių, naujovių, todėl pirkėją visada reikia išlaikyti savo gretose. Kokie metodai padės tai padaryti?

Kaip šalis privalo pažinti herojus iš matymo, taip ir verslas turi kuo konkrečiau reprezentuoti savo tikslinę auditoriją (CA). Ši reprezentacija leis sukurti efektyvią reklamos strategiją ir užtikrinti prekės ženklo sėkmę rinkoje.

Nuo tikslinės auditorijos iki individo

Tikslinė auditorija gali būti apibrėžta kaip grupė žmonių, kurie turi bendrų bruožų ir domisi tam tikru produktu ar paslauga. Į jį nukreiptas reklamos poveikis leidžia padidinti lojalumą prekės ženklui ir prisidėti prie apsisprendimo pirkti.

Kuo platesnė tikslinė auditorija, tuo sunkiau išryškinti reikšmingas jos savybes ir sukurti konkretų aprašymą, reikalingą produktui reklamuoti. Taigi pieno produktų vartotojai apskritai yra per daug miglota kategorija, nes ji gali apimti:

- vienišiems vyrams, kurie mėgsta kefyrą;

- mamos, kurios perka pieną vaikams;

- merginos kovoja už liekną figūrą ir kt.

Priešingai, aiškus tikslinės auditorijos supratimas leidžia sukurti originalų produktą jos požiūriu ir nustatyti adekvačią reklaminę žinutę, efektyvius prekės ženklo skatinimo kanalus bei priemones, skatinančias klientus.

Idealiu atveju rinkodaros specialistai siekia susidaryti kuo išsamesnį vartotojo vaizdą – nuo ​​to, kada jis keliasi ryte ir kaip eina į darbą, baigiant tuo, kaip jis leidžia laisvalaikį ir rengiasi. Tačiau praktikoje įmonės dažniausiai orientuojasi į gana bendras tikslinės auditorijos charakteristikas: lytį, amžių, vertybes ir poreikius, pajamų lygį. Tada susidariusi populiacija pagal pirkimo elgsenos modelį suskirstoma į grupes ir jiems jau yra kuriami konkretūs produktai bei jų reklamavimo būdai.

Tikslinės auditorijos tipai ir segmentavimo būdai

Tikslinė auditorija nustatoma pozicionavimo strategijos kūrimo etape, atsižvelgiant į rinkos analizę ir segmentavimą. Visų pirma, atskleidžiamas jos branduolys – ištikimiausi ir aktyviausi vartotojai, kuriems tenka/parduos didžiausias pardavimo apimtys. Tada jis yra padalintas į:

Pagrindinė (pirminė) tikslinė auditorija- tie, kurie priima sprendimą pirkti;

Netiesioginė (antrinė) tikslinė auditorija- tie, kurie pasyviai dalyvauja priimant sprendimą pirkti, jo neinicijuoja (pavyzdžiui, tėvai, kurie vykdo vaiko prašymą nupirkti žaislą).

Priklausomai nuo verslo krypties, tikslinės auditorijos klasifikacijoje yra niuansų:

Tikslinė auditorija b2b segmente– gana lengvai įvertinami rinkos pajėgumai ir tikslinės auditorijos dydis, nes informacijos apie juos yra, o paklausa rinkoje gana stabili;

CA b2c segmentas– paklausa rinkoje yra svyruojanti dėl naujų produktų atsiradimo ir tendencijų, todėl informaciją apie tikslinę auditoriją reikia atnaujinti laiku.

Siekiant išvengti pernelyg bendro tikslinės auditorijos apibūdinimo b2c segmente, naudojamas tikslinės auditorijos segmentavimas - jos skirstymas į panašias savybes turinčias grupes, grupės poreikių apibrėžimas ir juos atitinkančio pasiūlymo formavimas. Rinkodaros srityje „5 W“ technika yra plačiai žinoma. pateikė Markas Sherringtonas. Tai apima nuoseklius atsakymus į šiuos klausimus:

Technikos pranašumas yra tai, kad ją galima naudoti išplėstinėje versijoje, atsižvelgiant į konkurentų naudojamus segmentavimo metodus. Kitas privalumas yra galimybė pritaikyti produktus ir paslaugas pagal tikslinės auditorijos elgesį, gyvenimo būdą ir poreikius.

Tikslinės auditorijos apibūdinimo būdai

Nepaisant to, kad visos rinkos yra skirtingos ir nėra universalaus recepto, kaip apibūdinti tikslinę auditoriją, yra keletas savybių, kurios padeda susidaryti gana aiškų ir patikimą vartotojo portretą:

• geografinis (regionas ir vietovė, klimatas, gyventojai);
• socialiniai-demografiniai (lytis, amžius, šeiminė padėtis, tautybė, vaikų buvimas, išsilavinimas, specialybė, pajamų šaltinis ir dydis, religiniai įsitikinimai, aplinka, laisva pinigų suma);
• psichografinė (gyvenimo padėtis ir gyvenimo būdas, vertybės ir interesai, svajonės ir baimės, stabai, požiūris į naujoves);
• elgsenos (ar jam patinka pirkti, kaip dažnai naudojasi ir perka šią prekę, kaip jis siejasi su prekių ženklais, į ką kreipia dėmesį renkantis ir pan.).

B2b rinkai įprastos tikslinės auditorijos savybės yra mažai naudingos. Čia turės reikšmės įmonių dydis, jų misija ir pagrindiniai uždaviniai, mokumas, taip pat asmenys, kurie priima sprendimą pirkti.

Yra dar keli niuansai. Apibūdinant tikslinę auditoriją, svarbu sau atsakyti į kelis klausimus:

Kaip ir kur jūsų tikslinė auditorija leidžia laisvalaikį?

— Kokiais informacijos gavimo kanalais ji naudojasi (internetas ir socialiniai tinklai, radijas, televizija);

Kokius tikslinės auditorijos poreikius tenkina jūsų produktas/paslauga? Kokias asociacijas ir emocijas tai sukelia?

— Kodėl tikslinė auditorija renkasi jus, o ne konkurentus ir atvirkščiai?

Kai kurie rinkodaros specialistai tiesiogine prasme piešia savo tikslinės auditorijos atstovą, kuria koliažus ar naudoja nuotraukas, norėdami vizualizuoti produkto vartotoją. Taip pat galima pritaikyti tokią techniką, kaip vienu metu sudaryti du Vidurinės Azijos aprašymus: trumpą ir kuo išsamesnį bei jo raidos perspektyvas nuo dabartinės padėties iki pageidaujamos.

Yra sukurtas tikslinės auditorijos apibūdinimo modelis, kurį pasiūlė Gerritas Antonidesas ir Fredas van Raemas. Tai apima visų parametrų padalijimą į šias grupes:

Bendras lygis(portreto piešimas pagal standartines charakteristikas);

Produktų grupės lygis(portreto sudarymas pagal vartotojų elgesį);

Prekės ženklo lygis(sudarant portretą atsižvelgiama į vartotojų lojalumo prekės ženklui laipsnį, nuomonę apie jį, žinių lygį ir ketinimą pirkti).

Tikslinės auditorijos apibūdinimo būdai– tai savotiškas rinkodaros priemonių arsenalas, padedantis jam pamatyti prekės vartotoją ir rasti individualų požiūrį į jį. Tai ypač svarbu šiandieninėje rinkoje, kai panašių produktų gausa klientams palieka visišką pasirinkimo laisvę.

Pagrindinių tikslinės auditorijos kriterijų aprašymas

Tikslinė auditorija

Tikslinės auditorijos esmė ir tipai

Pagrindinė tikslinė auditorija

Netiesioginė tikslinė auditorija

Išsami klasifikacija

Segmentų aprašymas

Tikslinė auditorija

Prekės tikslinė auditorija (iš anglų kalbos tikslinė auditorija, tikslinė grupė) yra konkreti žmonių grupė, kuriai yra nukreipta visa prekės ženklo rinkodaros komunikacija. Tikslinė auditorija – ne tik esami įmonės prekės pirkėjai, bet ir potencialūs vartotojai, kuriuos svarbu pritraukti, siekiant užimti stabilias pozicijas industrijoje.

Pagrindiniai darbo su tiksline auditorija principai

Tikslinė auditorija yra svarbus bet kokios rinkodaros veiklos aspektas, ji leidžia įmonei sutelkti dėmesį į konkrečią rinkos vartotojų grupę ir sukurti jiems tobulą produktą, parduoti jį tinkamoje vietoje su tinkama komunikacija. Tikslinė auditorija apibrėžia įmonės tikslinės rinkos ribas ir nustatoma naudojant specialius rinkodaros tyrimus. Tiesą sakant, tikslinė auditorija yra žmonių, kuriems reikia jūsų produkto ir kurie domisi produkto teikiama nauda, ​​grupė.

Tikslinė auditorija – atitinkamai konkretus rinkos vartotojų segmentas arba tokių segmentų grupė, bet kuriai tikslinei auditorijai būdingi kiekvienam jos atstovui būdingi požymiai ir savybės. Ir nuo jūsų priklauso, kokiais kriterijais vartotojus derinate į tikslinę auditoriją:

pagal geografinę vietovę: pavyzdžiui, tikslinė auditorija yra Rytų Europos gyventojai;

pagal socialinius-demografinius: pavyzdžiui, tikslinė auditorija yra 20-30 metų moterys, turinčios vidutines pajamas, užimančios vidutines statistikos tarnybos darbuotojo pareigas.

pagal psichografiją: pavyzdžiui, tikslinė auditorija yra žmonės, kurie siekia saviraiškos ir savęs patvirtinimo visuomenėje

pagal elgesį: pavyzdžiui, tikslinė auditorija yra žmonės, perkantys prekę 1 ar mažiau kartų

Nustatant tikslinę auditoriją svarbu atkreipti dėmesį į jos dydį ir gyventojų skaičiaus dinamiką, išreikštą tūkstančiais žmonių. Tikslinės auditorijos dydis leidžia įvertinti potencialų rinkos pajėgumą ir pardavimų apimtis, todėl įvertinti verslo pelningumą, investicijų į reklamą grąžą ir ilgalaikį įmonės augimą.

Tikslinės auditorijos esmė ir tipai

Kiekviena tikslinė auditorija turi branduolį – grupę žmonių, kurie atstovauja aktyviausiems ir svarbiausiems prekės vartotojams. Tikslinės auditorijos branduolį dažniausiai sudaro vartotojai, kurie atneša didelę pelno ir pardavimų dalį (ar gali atnešti), kurie dažniausiai naudoja prekę (arba naudos), taip pat kurie turi didžiausią prekės poreikį ir yra pasiruošę. bet kokiomis priemonėmis jį patenkinti.

Šiuolaikinėje rinkodaros praktikoje yra 2 tipų tikslinė auditorija: pirminė ir antrinė.

Pagrindinė tikslinė auditorija

Pirminė arba pagrindinė (pirminė tikslinė auditorija) tikslinė auditorija yra prekės ženklo komunikacijos prioritetas ir reiškia grupę žmonių, kurie tiesiogiai sprendžia dėl prekės ar paslaugos pirkimo poreikio. Pagrindinė auditorija yra pirkimo iniciatorius.

Netiesioginė tikslinė auditorija

Antrinė arba netiesioginė tikslinė auditorija (antrinė tikslinė auditorija) atlieka pasyvesnį vaidmenį ir, net jei gali dalyvauti pirkimo procese, nėra poreikio įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą iniciatorė. Antrinė tikslinė auditorija turi mažesnį prekės ženklo komunikacijos prioritetą.

Skirtumas tarp šių tipų tikslinės auditorijos matyti vaikiškų žaislų rinkos pavyzdyje. Šioje rinkoje yra dviejų tipų tikslinė auditorija: tėvai (tiesiogiai perka prekę) ir vaikai (tiesiogiai naudojasi preke). Vaikai žaislus neįsigyja patys, o labai dažnai patys yra pirkimo iniciatoriai – paprašo, kad tėvai apsipirktų. Todėl vaikai yra pagrindinė vaikiškų žaislų rinkos auditorija, o tėvai – antrinė tikslinė auditorija.

Socialinės-demografinės charakteristikos tikslinės auditorijos aprašyme

Tikslinei auditorijai apibūdinti galima naudoti šias socialines ir demografines charakteristikas:

• išsilavinimas

  pajamų lygis

  socialinė ir šeimyninė padėtis

  profesija, darbo vieta, užsiėmimas

  tautybės ar rasės

  gyvenamosios vietos geografija.

Tikslinės auditorijos aprašymo pagal socialines-demografines charakteristikas pavyzdys

Moterys, 35-55 m., turinčios vidutines ir didesnes pajamas, turinčios aukštąjį arba vidurinį specializuotą išsilavinimą, vidutinės biuro darbuotojos ar vidurinės grandies vadovai, gyvenantys dideliuose miestuose, kuriuose gyvena daugiau nei 500 tūkst.

Psichografinės savybės

Tikslinei auditorijai apibūdinti galima naudoti šias psichografines charakteristikas:

charakterio savybių apibūdinimas (konservatyvus, ambicingas, linksmas, novatorius, įmonės siela ir kt.);

vertybės, gyvenimo pozicijos ir požiūris į svarbius socialinius klausimus (nuomonės apie aplinką, globalizaciją, abortus, gyventojų gyvenimo lygį);

asmeniniai pomėgiai, pomėgiai, gyvenimo būdas;

pirkimo elgsenos modelis (aprašymas, kaip vartotojas perka nuo apsisprendimo pirkti iki pasirinkimo parduotuvės lentynoje);

prekių pirkimo vietų aprašymas ir prekių vartojimo ypatybės (Kur perka? Kaip jas naudoja);

santykis su prekės kaina;

veiksniai, lemiantys produkto pasirinkimą ar vartojimo veiksnius.

Tikslinės auditorijos B2B rinkoje aprašymas

Tikslinei auditorijai B2B rinkoje apibūdinti galima naudoti šias charakteristikas:

veiklos rūšis, prekių asortimentas

Darbuotojų skaičius

metiniai pardavimai

platinimo geografija, veikla – vietinė, nacionalinė, tarptautinė

filialų skaičius

kas nusprendžia

pardavimų sezoniškumas, susijęs su veiklos rūšimi

kainų politika.

Socialiniai-demografiniai segmentacijos požymiai

Socialinis-demografinis rinkos segmentavimas – tai procesas, kai visi rinkos pirkėjai skirstomi į vienarūšes grupes pagal lyties ir amžiaus kriterijus bei socialinį statusą visuomenėje. Tai labiausiai paplitęs rinkos padalijimo metodas, nes šio segmentavimo metodo kriterijai yra lengvai išmatuojami, todėl segmentų dydį galima tiksliai matematiškai apskaičiuoti.

Socialinis ir demografinis segmentavimas yra neatsiejama bet kokio rinkos segmentavimo proceso dalis ir pastaruoju metu vis dažniau derinama su psichografiniu segmentavimu.

Socialinio demografinio segmentavimo kriterijai

Segmentavimas pagal socialinį ir demografinį principą gali būti pagrįstas šiais segmentavimo kriterijais:

Psichografinės rinkos segmentavimo kriterijai

Psichografinis rinkos segmentavimas – tai procesas, kai visi rinkos pirkėjai skirstomi į vienarūšes grupes pagal tokius kriterijus kaip: vertybės, įsitikinimai, motyvacija pirkti prekę ir asmenybės tipas. Psichografinės vartotojų segmentacijos teorija gimė palyginti neseniai, tačiau jau spėjo sulaukti pripažinimo marketingo srityje, nes geriausiai gali paaiškinti, kodėl skirtingi vartotojai perka prekę.

Psichografinės segmentacijos procese susidarančius segmentus labai sunku suskaitmeninti, išmatuoti ir kiekybiškai įvertinti, todėl tokio tipo rinkos aprašymas dažnai grupuojamas su socialiniu-demografiniu segmentavimu.

Praktiškai yra 2 dideli tokio tipo segmentavimo pavyzdžiai:

Psichografinis vartotojų segmentavimas pagal VALS metodiką: gerai žinomas amerikietiškas vartotojų rinkos segmentavimo modelis, pagrįstas vartotojo turima motyvacija ir ištekliais pirkti.

Kartomis pagrįstas psiografinis segmentavimas: antrasis gerai žinomas ir plačiai naudojamas modelis yra pagrįstas prielaida, kad maždaug tuo pačiu metu gimusių žmonių elgesys yra homogeniškas.

Pagrindiniai psichologinio segmentavimo kriterijai

Psichografinio vartotojų segmentavimo metodas gali būti atliekamas pagal bet kokius parametrus, galinčius apibūdinti pirkėjo asmenybės tipą ir elgesio motyvaciją rinkoje, dažniausiai naudojami rinkos segmentavimo požymiai:

Rinkos segmentavimas nuo A iki Z: galutinis vadovas

Rinkos segmentavimas – marketingo teorijos terminas, naudojamas apibūdinti visos rinkos ar pramonės padalinimo į vienarūšes dalis (segmentus) pagal tam tikrus požymius procesą.

Poreikis identifikuoti rinkos segmentus ir ieškoti laisvų nišų kyla dėl augančios konkurencijos visuose ūkio sektoriuose, poreikio didinti reklamos investicijų į produkto kūrimą efektyvumą bei stiprinti lojalumą įmonės produktui. Straipsnyje atskleisime rinkos segmentavimo 360 laipsnių kampu sampratą. Išsamiai apsvarstysime kiekvieną svarbų rinkos segmentavimo etapą, pakalbėsime apie šiuolaikinius rinkos segmentavimo kriterijus ir metodus, apibūdinsime darbo metodiką renkantis segmentą verslui.

Straipsnyje pateikiami praktiniai pavyzdžiai ir nuorodos į papildomus informacijos šaltinius. Tad tikimės, kad perskaitę mūsų medžiagą jums nekils klausimų, kaip surasti, įvertinti ir pasirinkti pelningiausią įmonės plėtrai segmentą rinkoje.

Ar tikrai taip svarbu pasirinkti segmentą?

Išsami klasifikacija

Koks turėtų būti rinkos segmentas?

Universali procesų seka

Ar tikrai taip svarbu pasirinkti segmentą?

Šiuolaikiniame pasaulyje labiausiai vertinamas lojalus klientas, kuris nė menkiausiai progai nepasikeis pas konkurentus, kuris apie prekę papasakos savo draugams ir pritrauks naujų klientų, kuriems nereikės vykdyti didelės apimties reklaminių kampanijų. didinti žinias. Tokį lojalumą galima įgyti tik tada, kai įmonė savo gaminio pagalba sugeba gerai nustatyti auditorijos poreikius ir patenkinti juos 130%.

Bet kaip tu gali įtikti visiems? Teisingai – tu negali. Svarbus individualus požiūris. Čia gali padėti rinkos segmentavimas. Rinkos segmentavimo esmė – pagal tam tikrus kriterijus sujungti visus rinkos vartotojus į vienarūšes grupes, atrinkti stabiliausias ir pelningiausias klientų grupes ir kiekvienai grupei sukurti atskirą prekę, vykdyti atskirą reklaminę kampaniją, siūlyti skirtingas paslaugas ir darbo sąlygas, kitaip tariant, kiekvienam segmentui sukurti atskirą rinkodaros mišinį.

Neįmanoma neįvertinti rinkos segmentavimo proceso svarbos ir vaidmens įmonei: įmonės išteklių optimizavimas, koncentruojantis į didelio našumo rinkas, darbo su vartotojais suvienodinimas ir jų pasitenkinimo lygio didinimas geriau priderinant produktą prie rinkos poreikių, didinant rinkos poreikius. produkto ir viso verslo konkurencingumą, laikantis aiškiai pasirinktos strategijos darbo.

Taigi pasaulinis rinkos segmentavimo proceso tikslas yra ilgalaikis įmonės pardavimų ir pelno augimas, todėl pradėdami kurti produkto rinkodaros strategiją, planuodami verslo plėtrą ar kurdami reklaminę kampaniją pasitikrinkite, ar turėti tikslinį segmentą.

Išsami klasifikacija

Marketingas yra universalių metodų mokslas. Rinkos segmentavimo metodika gali būti naudojama ne tik skirstant į vienarūšes vartotojų grupes ir ieškant tikslinės auditorijos. Kasdienėje veikloje rinkodaros vadovas naudoja bent 4 segmentavimo modelius: pirkėjų, produktų, konkurentų ir B2B sektoriaus klientų.

Rinkos paklausos (pirkėjų) segmentavimas leidžia apibūdinti tikslinę įmonės auditoriją pagal geografinius, elgesio, socialinius-demografinius ir psichografinius kriterijus. Verslo rinkų segmentavimas padeda identifikuoti perspektyvius klientus, galinčius užtikrinti įmonei stabilias pajamas ateityje. Prekių segmentavimas (viso asortimento pramonėje analizė) padeda globaliai įvertinti rinkos struktūrą, nustatyti laisvas funkcines nišas naujų produktų kūrimui. O konkurentų segmentavimas suteikia supratimą apie verslo augimo grėsmes ir šaltinius.

Koks turėtų būti rinkos segmentas?

Prieš pradėdami tyrinėti rinkos segmentavimo procesą, vienareikšmiškai apsibrėžkime, koks turi būti rinkos segmentas, kad su juo būtų patogu dirbti. Pasaulinėje praktikoje visuotinai pripažįstama, kad tinkamas rinkos segmentas turi šias charakteristikas: homogeniškumą, išskirtinius bruožus, aprašymo išsamumą, išmatuojamumą, tvarumą ilgalaikėje perspektyvoje ir prieigą prie komunikacijos kanalų. Išsamus segmentavimo sąlygų aprašymas pateiktas lentelėje:

Jei segmentavimo metu gauti segmentai neatitinka aukščiau aprašytų kriterijų, pagalvokite, ar jūsų įmonei bus patogu su jais dirbti.

Universali procesų seka

Rinkos segmentavimo procesas yra pirmasis žingsnis kuriant rinkos pozicionavimo strategiją. Procesas prasideda segmentavimo kriterijų (arba principų) parinkimu ir baigiasi produkto pozicionavimo patvirtinimu bei rinkodaros plano parengimu kiekvienam tiksliniam segmentui.

Paveiksle parodytas modelis vadinamas tiksline rinkodara ir yra moderni verslo rinkoje koncepcija.

Skaitykite daugiau: Tikslinės rinkodaros strategija: praktinis vadovas, kaip pasirinkti rinkos strategiją.

Ieškokite segmentų ir rinkos nišų

Apibrėžus segmentavimo kriterijus, prasideda ilgiausias etapas – rinkos padalijimo į segmentus procesas. Šiame etape negailėkite laiko ir pastangų. Kuo tiksliau išanalizuosite, kuo daugiau laisvų rinkos nišų rasite, tuo didesnė tikimybė sukurti stiprią stabilią įmonę rinkoje. Išsami informacija apie tai, kaip ieškoti segmentų ir atlikti rinkos segmentavimą, aprašyta mūsų pavyzdžiuose:

Prekių rinkos segmentavimo metodika: praktinis vadovas (su geru pavyzdžiu) produktų segmentavimui.

Segmentavimo metodika vartotojų rinkai „nuo nulio“: praktinis vadovas ieškant laisvų nišų itin konkurencingoje prekių rinkoje.

Segmentų aprašymas

Segmento aprašymas padeda pasirinkti tinkamą rinkodaros strategiją produkto vystymui.

Praktikoje naudojamos 6 pagrindinės aprašomosios charakteristikos: segmento auditorijos charakteristikos pagal pasirinktus kriterijus; žaidėjų skaičius kiekviename segmente, nurodant gamintojus; pirkėjo elgesio modelio renkantis, perkant ir naudojant prekę aprašymą bei susiformavusius prekės naudojimo įpročius; reklamos paramos lygio segmente įvertinimas; jautrumo kainai nustatymas ir esamų segmento kainų ribų nurodymas; bendro pasitenkinimo rinkoje esančiu gaminiu lygio įvertinimas; pagrindinių reikalavimų gaminio kokybei ir funkcinėms savybėms aprašymas.

Įmonės funkcionavimo ribų nustatymas ir tikslų išsikėlimas

Tikslinės rinkos segmento pasirinkimo etape svarbu išvengti klaidų, todėl skirkite laiko papildomos informacijos ir tikslių duomenų rinkimui. Segmento dydį galima nustatyti vienu iš trijų rinkos dydžio skaičiavimo variantų, o segmento patrauklumas ir potencialas padės reguliariai vertinti marketinge naudojamus verslo analizės metodus. Praktikoje yra daug kriterijų renkantis tikslinį segmentą, reikia pasirinkti tik tuos, kurie geriausiai padeda apibūdinti: pardavimų potencialą segmente, paklausos potencialą rinkoje, konkurencines sąlygas ir įėjimo barjerų buvimą, rinkos grėsmes, konkurencingumą. įmonės gaminio.

Skaityti daugiau: Strateginio segmento patrauklumas: penkios veiksnių grupės, kurios padės įvertinti rinkos potencialą ir segmento patrauklumą įmonės išteklių ir galimybių požiūriu.