Για να κατανοήσουμε ξεκάθαρα γιατί πρέπει να αναζητήσετε τον αγοραστή σας, ας καταλάβουμε ποιο είναι το κοινό-στόχος. Η Κεντρική Ασία είναι μια ομάδα ανθρώπων που ενώνονται από κοινές ανάγκες, ανησυχίες και ανάγκες. Μπορεί να είναι ανύπαντρες γυναίκες από 25 ετών, έφηβες ή άτομα ώριμης ηλικίας. Οι επιτυχημένες εταιρείες προσπαθούν να περιορίσουν τον κύκλο των πιθανών αγοραστών προκειμένου να δημιουργήσουν ένα σαφές και ικανό μήνυμα μάρκετινγκ.

Οποιαδήποτε επιχείρηση, είτε είναι μια τεράστια εταιρεία είτε μια μικρή επιχείρηση, χρειάζεται διαφήμιση. Για να προσδιορίσετε το κοινό-στόχο σας, πρέπει πρώτα να απαντήσετε στην κύρια ερώτηση: «Για ποιον προορίζεται το προϊόν μου; Ποιος είναι ο πιθανός αγοραστής μου; Υπάρχει ένας συγκεκριμένος αλγόριθμος που σας επιτρέπει να προσδιορίσετε τον αγοραστή σας. Επομένως, εάν χρειάζεται να μελετήσετε το κοινό σας, κάντε ένα πρόχειρο σχέδιο:

1. Αρχικά, θα πρέπει να ορίσετε με σαφήνεια για ποιον έχει σχεδιαστεί το προϊόν σας. Πρώτα απ 'όλα, καθορίστε την ηλικία του πιθανού αγοραστή. Ποιος θα ενδιαφερθεί και θα αγοράσει το προϊόν σας; Η πραγματική ηλικία του κοινού, για παράδειγμα, από 18 έως 30 ετών, από 35 έως 50 ετών. Τα πλαίσια μπορούν να αλλάξουν ανάλογα με την προσφορά σας.
2. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε το φύλο του κοινού σας και να εστιάσετε σε αυτό. Έτσι, μπορείτε να πραγματοποιήσετε μια ανάλυση των αναγκών των καταναλωτών. Θα είναι πιο εύκολο για εσάς να βρείτε τα «πόνα» του αγοραστή και έτσι να τον ωθήσετε να αγοράσει.
3. Το επίπεδο του εισοδήματος. Η επιλογή του κοινού-στόχου εξαρτάται από τις οικονομικές δυνατότητες του ατόμου. Ας υποθέσουμε ότι ένα προϊόν αξίας 50 χιλιάδων ρούβλια είναι απίθανο να ενδιαφέρει μια ανύπαντρη γυναίκα με εισόδημα 20 χιλιάδων ρούβλια το μήνα.
4. Τι κάνει ο αγοραστής σας; Ποια είναι τα χόμπι του, ποια μαγαζιά επισκέπτεται υποτίθεται, τι βλέπει στην τηλεόραση; Μπορείτε να επισημάνετε αυτές τις πτυχές με τη βοήθεια των κοινωνικών δικτύων. Το Διαδίκτυο είναι ένα μέρος όπου οι ίδιοι οι πιθανοί αγοραστές συγκεντρώνονται σε ομάδες.
5. Προβλήματα ΑΠ. Είναι απαραίτητο να αξιολογηθούν τα σημεία πόνου τους. Τι χρειάζονται για πλήρη ικανοποίηση, ευτυχία; Τι ακριβώς εμποδίζει τον καταναλωτή σας να κάνει τις αγορές του;
6. Ονειρεύεται ο αγοραστής. Τι ονειρεύεται το κοινό-στόχο σας; Τι θα ακούσει το κοινό-στόχο σας και τι θεωρεί σημαντικό;
7. Μιλήστε τη γλώσσα του αγοραστή. Μια μελέτη από επαγγελματίες του μάρκετινγκ δείχνει ότι στο κοινό-στόχο αρέσει να του μιλάνε στη «μητρική» του γλώσσα. Δηλαδή, εάν ο αγοραστής σας είναι άτομο 15-25 ετών, πρέπει να χρησιμοποιήσετε ειδική αργκό, τις λέξεις που χρησιμοποιεί ένα άτομο στη ζωή («χαμόγελο», «lol», «like», «mail»). Εάν τέτοιες λέξεις είναι στο λεξικό του αγοραστή, είναι καλύτερο να τις χρησιμοποιήσετε για να πλησιάσετε τον καταναλωτή.
8. Πώς σκέφτεται το κοινό-στόχο σας; Οι άνδρες είναι ασκούμενοι. Χρειάζεται να παρουσιάζουν με ακρίβεια, συνοπτικά, συνοπτικά πληροφορίες, καθώς έχουν αναλυτική σκέψη. Οι γυναίκες είναι πιο δημιουργικοί στοχαστές. Πρέπει να παρουσιάσουν την ιστορία με τη μορφή εικόνων και εικόνων.

Η διαμόρφωση του κοινού-στόχου σας είναι μια επίπονη εργασία. Η δημιουργία του αγοραστή σας θα αποφασίσει τη μετατροπή της διαφήμισης.

Σε ποιο τμήμα της αγοράς βρίσκεστε;

Είναι σημαντικό να καταλάβετε σε ποιον και πώς πουλάτε. Η αγορά μπορεί να χωριστεί σε δύο μεγάλες ομάδες:

• (business to business) - η επιχειρηματική δραστηριότητα είναι πιο σταθερή. Η ζήτηση σπάνια αλλάζει. Η συνεργασία με εταιρείες δεν είναι τόσο δύσκολη, καθώς θα προωθήσουν το προϊόν σας από μόνες τους. Σε αυτή την περίπτωση, το στοιχείο σας είναι η πώληση αγαθών.
• (από επιχείρηση σε πελάτη) - οι καταναλωτικές δραστηριότητες υπόκεινται περισσότερο σε αλλαγές. Εάν η επιχείρησή σας πουλά απευθείας στον πελάτη, κρατήστε τη μύτη σας στον αέρα καθώς η ζήτηση μπορεί να αλλάζει σε καθημερινή βάση. Αυτό επηρεάζεται από τις τάσεις της μόδας, τις οικονομικές κρίσεις, τις εποχιακές διακυμάνσεις.

Στην καταναλωτική επιχείρηση, τα κριτήρια επιλογής για το κοινό-στόχο είναι πολύ ευρύ. Είναι σημαντικό για μια επωνυμία να προσδιορίζει ένα ξεκάθαρο πορτρέτο του πελάτη της. Διαφορετικά, οι διαφημίσεις δεν θα λειτουργούν. Οι παράμετροι κοινού στόχου B2C υπόκεινται πάντα σε εξωτερική επιρροή. Καινοτόμα προϊόντα, καινοτομίες εμφανίζονται, επομένως ο αγοραστής θα πρέπει να διατηρείται πάντα στις τάξεις τους. Ποιες μέθοδοι θα βοηθήσουν να γίνει αυτό;

Καθώς μια χώρα είναι υποχρεωμένη να γνωρίζει τους ήρωες εξ όψεως, έτσι η επιχείρηση πρέπει να εκπροσωπεί το κοινό-στόχο της (CA) όσο πιο συγκεκριμένα γίνεται. Αυτή η εκπροσώπηση θα σας επιτρέψει να αναπτύξετε μια αποτελεσματική στρατηγική διαφήμισης και να εξασφαλίσετε την επιτυχία της μάρκας στην αγορά.

Από το κοινό-στόχο στο άτομο

Το κοινό-στόχος μπορεί να οριστεί ως μια ομάδα ανθρώπων που μοιράζονται κοινά χαρακτηριστικά και ενδιαφέρονται για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Ο αντίκτυπος της διαφήμισης που απευθύνεται σε αυτό σάς επιτρέπει να αυξήσετε την αφοσίωση στην επωνυμία και να συμβάλετε στην απόφαση αγοράς.

Όσο ευρύτερο είναι το κοινό-στόχος, τόσο πιο δύσκολο είναι να επισημανθούν τα σημαντικά χαρακτηριστικά του και να δημιουργηθεί μια συγκεκριμένη περιγραφή απαραίτητη για την προώθηση του προϊόντος. Έτσι, οι καταναλωτές γαλακτοκομικών προϊόντων γενικά είναι μια πολύ ασαφής κατηγορία, καθώς μπορεί να περιλαμβάνει:

- ελεύθεροι άνδρες που προτιμούν το κεφίρ.

- μητέρες που αγοράζουν γάλα για παιδιά.

- κορίτσια που αγωνίζονται για μια λεπτή σιλουέτα κ.λπ.

Αντίθετα, η σαφής κατανόηση του κοινού-στόχου σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα πρωτότυπο προϊόν από τη σκοπιά του και να καθορίσετε ένα κατάλληλο διαφημιστικό μήνυμα, αποτελεσματικά κανάλια προώθησης της επωνυμίας και μέτρα για την τόνωση των πελατών.

Στην ιδανική περίπτωση, οι έμποροι προσπαθούν να επιτύχουν την πιο ολοκληρωμένη εικόνα του καταναλωτή, από την ώρα που ξυπνά το πρωί και πώς φτάνει στη δουλειά και τελειώνοντας με το πώς περνά τον ελεύθερο χρόνο του και ντύνεται. Αλλά στην πράξη, οι εταιρείες εστιάζουν συνήθως σε αρκετά γενικά χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου: φύλο, ηλικία, αξίες και ανάγκες, επίπεδο εισοδήματος. Στη συνέχεια, ο πληθυσμός που προκύπτει χωρίζεται σε ομάδες ανάλογα με το μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς και έχουν ήδη αναπτυχθεί για αυτούς συγκεκριμένα προϊόντα και τρόποι προώθησης.

Τύποι κοινού-στόχου και μέθοδοι τμηματοποίησής του

Το κοινό-στόχος καθορίζεται στο στάδιο της ανάπτυξης μιας στρατηγικής τοποθέτησης, λαμβάνοντας υπόψη την ανάλυση και την τμηματοποίηση της αγοράς. Πρώτα απ 'όλα, αποκαλύπτεται ο πυρήνας του - οι πιο πιστοί και ενεργοί καταναλωτές, που αντιπροσωπεύουν / θα αντιπροσωπεύουν τον μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων. Στη συνέχεια χωρίζεται σε:

Κύριο (κύριο) κοινό-στόχο- αυτοί που παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν.

Έμμεσο (δευτερεύον) κοινό-στόχος- όσοι εμπλέκονται παθητικά στη λήψη μιας απόφασης αγοράς, δεν την ξεκινούν (για παράδειγμα, οι γονείς που ακολουθούν το αίτημα του παιδιού να αγοράσει ένα παιχνίδι).

Υπάρχουν αποχρώσεις στην ταξινόμηση του κοινού-στόχου, λόγω της κατεύθυνσης της επιχείρησης:

Στοχεύστε κοινό στο τμήμα b2b– η ικανότητα της αγοράς και το μέγεθος του κοινού-στόχου εκτιμώνται αρκετά εύκολα, καθώς υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες για αυτά και η ζήτηση στην αγορά είναι αρκετά σταθερή.

Τμήμα CA b2c– η ζήτηση στην αγορά υπόκειται σε διακυμάνσεις λόγω της εμφάνισης νέων προϊόντων και τάσεων, επομένως οι πληροφορίες σχετικά με το κοινό-στόχο πρέπει να ενημερώνονται έγκαιρα.

Προκειμένου να αποφευχθεί μια πολύ γενική περιγραφή του κοινού-στόχου στο τμήμα b2c, χρησιμοποιείται η τμηματοποίηση του κοινού-στόχου - η διαίρεση του σε ομάδες με παρόμοιες ιδιότητες, ο ορισμός των αναγκών της ομάδας και ο σχηματισμός μιας προσφοράς που αντιστοιχεί σε αυτές. Στο μάρκετινγκ, η τεχνική «5 W» είναι ευρέως γνωστή. από τον Mark Sherrington. Περιλαμβάνει συνεπείς απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις:

Το πλεονέκτημα της τεχνικής είναι ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε εκτεταμένη έκδοση, λαμβάνοντας υπόψη τις μεθόδους τμηματοποίησης που χρησιμοποιούνται από τους ανταγωνιστές. Ένα άλλο πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα στόχευσης προϊόντων και υπηρεσιών στη συμπεριφορά, τον τρόπο ζωής και τις ανάγκες του κοινού-στόχου.

Τρόποι περιγραφής του κοινού-στόχου

Παρά το γεγονός ότι όλες οι αγορές είναι διαφορετικές και δεν υπάρχει καθολική συνταγή για την περιγραφή του κοινού-στόχου, υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά που βοηθούν να αποκτήσετε ένα αρκετά σαφές και αξιόπιστο πορτρέτο του καταναλωτή:

• γεωγραφική (περιοχή και τοποθεσία, κλίμα, πληθυσμός)·
• κοινωνικοδημογραφικό (φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, εθνικότητα, παρουσία παιδιών, εκπαίδευση, ειδικότητα, πηγή και ποσό εισοδήματος, θρησκευτικές πεποιθήσεις, περιβάλλον, δωρεάν χρηματικό ποσό)·
• ψυχογραφική (θέση ζωής και τρόπος ζωής, αξίες και ενδιαφέροντα, όνειρα και φόβοι, είδωλα, στάση απέναντι στην καινοτομία).
• συμπεριφορικά (του αρέσει να κάνει αγορές, πόσο συχνά χρησιμοποιεί αυτό το προϊόν και το αγοράζει, πώς σχετίζεται με μάρκες, σε τι εστιάζει στην επιλογή κ.λπ.).

Για την αγορά b2b, τα συνήθη χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου αποδεικνύονται ελάχιστα χρήσιμα. Εδώ το μέγεθος των εταιρειών, η αποστολή και τα βασικά τους καθήκοντα, η φερεγγυότητα, καθώς και τα άτομα που αποφασίζουν να αγοράσουν θα έχουν σημασία.

Υπάρχουν μερικές ακόμη αποχρώσεις. Όταν περιγράφετε το κοινό-στόχο, είναι σημαντικό να απαντήσετε σε πολλές ερωτήσεις για τον εαυτό σας:

Πώς και πού περνά το κοινό-στόχο σας τον ελεύθερο χρόνο του;

— Ποιους διαύλους λήψης πληροφοριών χρησιμοποιεί (Διαδίκτυο και κοινωνικά δίκτυα, ραδιόφωνο, τηλεόραση);

Ποιες ανάγκες του κοινού-στόχου ικανοποιεί το προϊόν/η υπηρεσία σας; Τι συνειρμούς και τι συναισθήματα προκαλεί;

— Γιατί το κοινό-στόχο επιλέγει εσάς και όχι τους ανταγωνιστές σας και το αντίστροφο;

Ορισμένοι έμποροι σχεδιάζουν κυριολεκτικά έναν εκπρόσωπο του κοινού-στόχου τους, κάνουν κολάζ ή χρησιμοποιούν φωτογραφίες για να οπτικοποιήσουν τον καταναλωτή του προϊόντος. Είναι επίσης δυνατό να χρησιμοποιηθεί μια τέτοια τεχνική όπως η συγγραφή δύο περιγραφών της Κεντρικής Ασίας ταυτόχρονα: μια σύντομη και όσο το δυνατόν πληρέστερη, και οι προοπτικές για την ανάπτυξή της από την τρέχουσα κατάσταση πραγμάτων στην επιθυμητή.

Υπάρχει ένα μοντέλο για την περιγραφή του κοινού-στόχου, το οποίο προτάθηκε από τους Gerrit Antonides και Fred van Raem. Περιλαμβάνει τη διαίρεση όλων των παραμέτρων στις ακόλουθες ομάδες:

Γενικό επίπεδο(σχεδιάζοντας ένα πορτρέτο σύμφωνα με τυπικά χαρακτηριστικά).

Επίπεδο ομάδας προϊόντων(σχεδιάζοντας ένα πορτρέτο με βάση τη συμπεριφορά του καταναλωτή).

Επίπεδο μάρκας(κατά τη σύνταξη ενός πορτρέτου, λαμβάνεται υπόψη ο βαθμός πίστης των καταναλωτών στην επωνυμία, η γνώμη γι' αυτήν, το επίπεδο γνώσης και η πρόθεση αγοράς).

Τρόποι περιγραφής του κοινού-στόχου- αυτό είναι ένα είδος οπλοστάσιο εργαλείων μάρκετινγκ που τον βοηθά να δει τον καταναλωτή του προϊόντος και να βρει μια ατομική προσέγγιση σε αυτόν. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία στη σημερινή αγορά, όταν η αφθονία παρόμοιων προϊόντων αφήνει στους αγοραστές πλήρη ελευθερία επιλογής.

Περιγραφή των κύριων κριτηρίων του κοινού-στόχου

Το κοινό-στόχος

Πυρήνας και τύποι κοινού-στόχου

Κύριο κοινό-στόχο

Έμμεσο κοινό-στόχο

Αναλυτική ταξινόμηση

Περιγραφή τμημάτων

Το κοινό-στόχος

Το κοινό-στόχος ενός προϊόντος (από το αγγλικό κοινό-στόχο, ομάδα στόχου) είναι μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων στους οποίους απευθύνονται όλες οι επικοινωνίες μάρκετινγκ της επωνυμίας. Το κοινό-στόχος περιλαμβάνει όχι μόνο υπάρχοντες αγοραστές του προϊόντος της εταιρείας, αλλά και δυνητικούς καταναλωτές, οι οποίοι είναι σημαντικό να προσελκύσουν για να κερδίσουν μια σταθερή θέση στον κλάδο.

Βασικές αρχές εργασίας με το κοινό-στόχο

Το κοινό-στόχος είναι μια σημαντική πτυχή κάθε δραστηριότητας μάρκετινγκ, επιτρέπει στην εταιρεία να επικεντρωθεί σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών της αγοράς και να δημιουργήσει το τέλειο προϊόν για αυτούς, να το πουλήσει στο σωστό μέρος με τη σωστή επικοινωνία. Το κοινό-στόχος καθορίζει τα όρια της αγοράς-στόχου της εταιρείας και προσδιορίζεται χρησιμοποιώντας ειδική έρευνα μάρκετινγκ. Στην πραγματικότητα, το κοινό-στόχος είναι η ομάδα των ανθρώπων που χρειάζονται το προϊόν σας και που ενδιαφέρονται για τα οφέλη που προσφέρει το προϊόν.

Το κοινό-στόχος είναι ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό τμήμα της αγοράς ή μια ομάδα τέτοιων τμημάτων, αντίστοιχα, κάθε κοινό-στόχος χαρακτηρίζεται από σημεία και χαρακτηριστικά που είναι κοινά σε κάθε εκπρόσωπό του. Και εξαρτάται από εσάς, με ποια κριτήρια συνδυάζετε τους καταναλωτές στο κοινό-στόχο:

κατά γεωγραφικά στοιχεία: για παράδειγμα, το κοινό-στόχος είναι κάτοικοι της Ανατολικής Ευρώπης.

κατά κοινωνικοδημογραφικό: για παράδειγμα, το κοινό-στόχος είναι γυναίκες ηλικίας 20-30 ετών με μέσο εισόδημα, που κατέχουν τις θέσεις ενός μέσου υπαλλήλου της στατιστικής υπηρεσίας

σύμφωνα με το ψυχογραφικό: για παράδειγμα, το κοινό-στόχος είναι άτομα που προσπαθούν για αυτοέκφραση και αυτοεπιβεβαίωση στην κοινωνία

κατά συμπεριφορά: για παράδειγμα, το κοινό-στόχος είναι άτομα που αγοράζουν ένα προϊόν 1 ή λιγότερες φορές

Κατά τον προσδιορισμό του κοινού-στόχου, είναι σημαντικό να δίνεται προσοχή στο μέγεθος και τη δυναμική του πληθυσμού του, που εκφράζεται σε χιλιάδες άτομα. Το μέγεθος του κοινού-στόχου σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε τη δυνητική ικανότητα της αγοράς και τον όγκο πωλήσεων και επομένως να αξιολογήσετε την κερδοφορία της επιχείρησης, την απόδοση της διαφημιστικής επένδυσης και τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της εταιρείας.

Πυρήνας και τύποι κοινού-στόχου

Κάθε κοινό-στόχος έχει έναν πυρήνα - μια ομάδα ανθρώπων που αντιπροσωπεύουν τους πιο ενεργούς και σημαντικούς καταναλωτές του προϊόντος. Ο πυρήνας του κοινού-στόχου περιλαμβάνει συνήθως καταναλωτές που φέρνουν μεγάλο μερίδιο κερδών και πωλήσεων (ή μπορούν να φέρουν), που χρησιμοποιούν το προϊόν πιο συχνά (ή θα το χρησιμοποιήσουν) και επίσης που έχουν τη μεγαλύτερη ανάγκη για το προϊόν και είναι έτοιμοι να το ικανοποιήσει με κάθε μέσο.

Στη σύγχρονη πρακτική μάρκετινγκ, υπάρχουν 2 τύποι κοινού-στόχου: το πρωτογενές και το δευτερεύον.

Κύριο κοινό-στόχο

Το κύριο ή κύριο (πρωτεύον κοινό-στόχο) κοινό-στόχος αποτελεί προτεραιότητα στην επικοινωνία της επωνυμίας και σημαίνει μια ομάδα ανθρώπων που αποφασίζουν άμεσα για την ανάγκη αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Το κύριο κοινό είναι ο εμπνευστής της αγοράς.

Έμμεσο κοινό-στόχο

Το δευτερεύον ή έμμεσο κοινό-στόχος (δευτερεύον κοινό-στόχος) παίζει πιο παθητικό ρόλο και, ακόμα κι αν μπορεί να συμμετάσχει στη διαδικασία αγοράς, δεν είναι ο εκκινητής της ανάγκης αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Το δευτερεύον κοινό-στόχος έχει χαμηλότερη προτεραιότητα για την επικοινωνία της επωνυμίας.

Η διαφορά μεταξύ αυτών των τύπων κοινού-στόχου μπορεί να φανεί στο παράδειγμα της αγοράς παιδικών παιχνιδιών. Σε αυτήν την αγορά, υπάρχουν δύο τύποι κοινού-στόχου: γονείς (που αγοράζουν απευθείας το προϊόν) και παιδιά (που χρησιμοποιούν απευθείας το προϊόν). Τα παιδιά δεν κάνουν την αγορά παιχνιδιών μόνα τους, αλλά πολύ συχνά είναι ο εμπνευστής της αγοράς - ζητούν από τους γονείς τους να κάνουν μια αγορά. Επομένως, τα παιδιά είναι το κύριο κοινό για την αγορά παιδικών παιχνιδιών, οι γονείς είναι το δευτερεύον κοινό-στόχος.

Κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά στην περιγραφή του κοινού-στόχου

Τα ακόλουθα κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να περιγράψουν το κοινό-στόχο:

• εκπαίδευση

  το επίπεδο του εισοδήματος

  κοινωνική και οικογενειακή κατάσταση

  επάγγελμα, τόπος εργασίας, επάγγελμα

  εθνικότητα ή φυλή

  γεωγραφία κατοικίας.

Ένα παράδειγμα περιγραφής του κοινού-στόχου βάσει κοινωνικο-δημογραφικών χαρακτηριστικών

Γυναίκες, 35-55, με μέσο και άνω του μέσου εισοδήματος, με ανώτερη ή δευτεροβάθμια εξειδικευμένη εκπαίδευση, μέσοι υπάλληλοι γραφείου ή μεσαία στελέχη που ζουν σε μεγάλες πόλεις με περισσότερα από 500 χιλιάδες άτομα.

Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά

Τα ακόλουθα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να περιγράψουν το κοινό-στόχο:

περιγραφή των χαρακτηριστικών του χαρακτήρα (συντηρητικός, φιλόδοξος, χαρούμενος, καινοτόμος, ψυχή της εταιρείας κ.λπ.)

αξίες, θέσεις ζωής και στάσεις απέναντι σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα (απόψεις για το περιβάλλον, την παγκοσμιοποίηση, τις αμβλώσεις, το βιοτικό επίπεδο του πληθυσμού).

προσωπικά χόμπι, χόμπι, τρόπος ζωής.

μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς (περιγραφή του τρόπου με τον οποίο ένας καταναλωτής πραγματοποιεί αγορές από τη λήψη μιας απόφασης αγοράς έως την επιλογή σε ένα ράφι σε ένα κατάστημα).

περιγραφή των τόπων όπου αγοράστηκαν τα αγαθά και τα χαρακτηριστικά της κατανάλωσης των αγαθών (Πού αγοράζουν; Πώς τα χρησιμοποιούν).

σχέση με την τιμή του προϊόντος·

παράγοντες που καθορίζουν την επιλογή προϊόντος ή την κατανάλωση.

Περιγραφή του κοινού-στόχου στην αγορά B2B

Τα ακόλουθα χαρακτηριστικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να περιγράψουν το κοινό-στόχο στην αγορά B2B:

είδος δραστηριότητας, γκάμα προϊόντων

Αριθμός εργαζομένων

ετήσιες πωλήσεις

γεωγραφία διανομής, δραστηριότητες - τοπικές, εθνικές, πολυεθνικές

αριθμός υποκαταστημάτων

ποιος αποφασίζει

εποχικότητα των πωλήσεων που σχετίζεται με το είδος της δραστηριότητας

πολιτική τιμών.

Κοινωνικοδημογραφικά σημάδια κατάτμησης

Η κοινωνικοδημογραφική κατάτμηση της αγοράς είναι η διαδικασία διαίρεσης όλων των αγοραστών της αγοράς σε ομοιογενείς ομάδες σύμφωνα με τα κριτήρια φύλου και την κοινωνική θέση στην κοινωνία. Είναι η πιο κοινή μέθοδος διαίρεσης της αγοράς, δεδομένου ότι τα κριτήρια για αυτήν τη μέθοδο τμηματοποίησης είναι εύκολα μετρήσιμα, και, ως εκ τούτου, το μέγεθος των τμημάτων επιδέχεται ακριβούς μαθηματικούς υπολογισμούς.

Η κοινωνικοδημογραφική κατάτμηση αποτελεί αναπόσπαστο μέρος οποιασδήποτε διαδικασίας τμηματοποίησης της αγοράς και πρόσφατα συνδυάζεται όλο και περισσότερο με την ψυχογραφική κατάτμηση.

Κριτήρια κοινωνικοδημογραφικής κατάτμησης

Η τμηματοποίηση σύμφωνα με την κοινωνικοδημογραφική αρχή μπορεί να βασίζεται στα ακόλουθα κριτήρια τμηματοποίησης:

Κριτήρια για την ψυχογραφική κατάτμηση της αγοράς

Η ψυχογραφική κατάτμηση της αγοράς είναι η διαδικασία διαίρεσης όλων των αγοραστών της αγοράς σε ομοιογενείς ομάδες σύμφωνα με κριτήρια όπως: αξίες, πεποιθήσεις, κίνητρο για αγορά ενός προϊόντος και τύπος προσωπικότητας. Η θεωρία της ψυχογραφικής τμηματοποίησης των καταναλωτών γεννήθηκε σχετικά πρόσφατα, αλλά έχει ήδη καταφέρει να αναγνωριστεί στον τομέα του μάρκετινγκ, καθώς είναι σε θέση να εξηγήσει καλύτερα τον λόγο για την αγορά ενός προϊόντος από διαφορετικούς καταναλωτές.

Τα τμήματα που σχηματίζονται στη διαδικασία της ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι πολύ δύσκολο να ψηφιοποιηθούν, να μετρηθούν και να ποσοτικοποιηθούν, επομένως αυτός ο τύπος περιγραφής αγοράς συχνά ομαδοποιείται με κοινωνικο-δημογραφική τμηματοποίηση.

Στην πράξη, υπάρχουν 2 μεγάλα παραδείγματα αυτού του είδους τμηματοποίησης:

Ψυχογραφική τμηματοποίηση καταναλωτών σύμφωνα με τη μεθοδολογία VALS: ένα γνωστό αμερικανικό μοντέλο τμηματοποίησης καταναλωτικής αγοράς που βασίζεται στα κίνητρα και τους πόρους που διαθέτει ο καταναλωτής για να κάνει μια αγορά.

Ψιογραφική κατάτμηση γενεών: Το δεύτερο γνωστό και ευρέως χρησιμοποιούμενο μοντέλο βασίζεται στην υπόθεση ότι η συμπεριφορά των ανθρώπων που γεννήθηκαν περίπου την ίδια εποχή είναι παρόμοια.

Βασικά Κριτήρια Ψυχογραφικής Τμηματοποίησης

Η μέθοδος ψυχογραφικής τμηματοποίησης των καταναλωτών μπορεί να πραγματοποιηθεί σύμφωνα με οποιεσδήποτε παραμέτρους που μπορούν να χαρακτηρίσουν τον τύπο της προσωπικότητας και το κίνητρο της συμπεριφοράς του αγοραστή στην αγορά, τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα σημάδια τμηματοποίησης της αγοράς περιλαμβάνουν:

Τμηματοποίηση αγοράς από το Α έως το Ω: Ο οριστικός οδηγός

Η κατάτμηση αγοράς είναι ένας όρος στη θεωρία μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για να περιγράψει τη διαδικασία διαίρεσης μιας ολόκληρης αγοράς ή κλάδου σε ομοιογενή μέρη (τμήματα) σύμφωνα με ορισμένα χαρακτηριστικά.

Η ανάγκη εντοπισμού τμημάτων της αγοράς και αναζήτησης δωρεάν θέσεων οφείλεται στον αυξανόμενο ανταγωνισμό σε όλους τους τομείς της οικονομίας, στην ανάγκη αύξησης της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών επενδύσεων στην ανάπτυξη προϊόντων και στην ενίσχυση της πίστης στο προϊόν της εταιρείας. Στο άρθρο θα αποκαλύψουμε την έννοια της τμηματοποίησης της αγοράς στις 360 μοίρες. Θα εξετάσουμε λεπτομερώς κάθε σημαντικό στάδιο τμηματοποίησης της αγοράς, θα μιλήσουμε για σύγχρονα κριτήρια και μεθόδους τμηματοποίησης της αγοράς και θα περιγράψουμε μια μεθοδολογία εργασίας για την επιλογή ενός τμήματος για μια επιχείρηση.

Το άρθρο περιέχει πρακτικά παραδείγματα και συνδέσμους προς πρόσθετες πηγές πληροφοριών. Ελπίζουμε λοιπόν ότι αφού διαβάσετε το υλικό μας δεν θα έχετε ερωτήσεις σχετικά με το πώς να βρείτε, να αξιολογήσετε και να επιλέξετε το πιο κερδοφόρο τμήμα για την ανάπτυξη της εταιρείας στην αγορά.

Είναι πραγματικά τόσο σημαντικό να επιλέξετε ένα τμήμα;

Αναλυτική ταξινόμηση

Ποιο θα πρέπει να είναι το τμήμα της αγοράς;

Καθολική Ακολουθία Διαδικασιών

Είναι πραγματικά τόσο σημαντικό να επιλέξετε ένα τμήμα;

Στον σημερινό κόσμο, εκτιμάται περισσότερο ένας πιστός πελάτης, ο οποίος δεν θα στραφεί σε ανταγωνιστές με την παραμικρή ευκαιρία, θα πει στους φίλους του για το προϊόν και θα φέρει νέους πελάτες, για τους οποίους δεν θα είναι απαραίτητο να διεξάγουν διαφημιστικές εκστρατείες μεγάλης κλίμακας. αύξηση της γνώσης. Αυτό το είδος πίστης μπορεί να αποκτηθεί μόνο εάν η εταιρεία είναι σε θέση να προσδιορίσει καλά τις ανάγκες του κοινού και να τις ικανοποιήσει κατά 130% με τη βοήθεια του προϊόντος της.

Αλλά πώς μπορείς να ευχαριστήσεις τους πάντες; Αυτό είναι σωστό - δεν μπορείς. Μια ατομική προσέγγιση είναι σημαντική. Εδώ μπορεί να βοηθήσει ο κατακερματισμός της αγοράς. Η ουσία της τμηματοποίησης της αγοράς είναι ο συνδυασμός όλων των καταναλωτών της αγοράς σε ομοιογενείς ομάδες σύμφωνα με ορισμένα κριτήρια, η επιλογή των πιο σταθερών και κερδοφόρων ομάδων πελατών και η δημιουργία ξεχωριστού προϊόντος για κάθε ομάδα, η διεξαγωγή ξεχωριστής διαφημιστικής εκστρατείας, η προσφορά διαφορετικών υπηρεσιών και συνθηκών εργασίας. Με άλλα λόγια, αναπτύξτε ξεχωριστό μείγμα μάρκετινγκ για κάθε τμήμα.

Η σημασία και ο ρόλος της διαδικασίας τμηματοποίησης της αγοράς για μια εταιρεία δεν μπορεί να υποτιμηθεί: βελτιστοποίηση των πόρων της εταιρείας με συγκέντρωση σε αγορές υψηλής απόδοσης, ενοποίηση της εργασίας με τους καταναλωτές και αύξηση του επιπέδου ικανοποίησής τους με την καλύτερη αντιστοίχιση του προϊόντος με τις ανάγκες της αγοράς, αύξηση του ανταγωνιστικότητα του προϊόντος και της επιχείρησης στο σύνολό της ακολουθώντας μια σαφώς επιλεγμένη στρατηγική δουλειά.

Έτσι, ο παγκόσμιος στόχος της διαδικασίας τμηματοποίησης της αγοράς είναι η μακροπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων και των κερδών της εταιρείας, επομένως, όταν ξεκινάτε να αναπτύσσετε μια στρατηγική μάρκετινγκ για ένα προϊόν, σχεδιάζετε μια επέκταση επιχείρησης ή δημιουργείτε μια διαφημιστική καμπάνια, ελέγξτε εάν ορίζεται το τμήμα στόχος.

Αναλυτική ταξινόμηση

Το μάρκετινγκ είναι η επιστήμη των καθολικών μεθόδων. Η μεθοδολογία τμηματοποίησης της αγοράς μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο για τη διαίρεση σε ομοιογενείς ομάδες καταναλωτών και την αναζήτηση του κοινού-στόχου. Στις καθημερινές του δραστηριότητες, ένας διευθυντής μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τουλάχιστον 4 μοντέλα τμηματοποίησης: αγοραστές, προϊόντα, ανταγωνιστές και πελάτες του τομέα B2B.

Η τμηματοποίηση της ζήτησης της αγοράς (αγοραστές) σάς επιτρέπει να περιγράψετε το κοινό-στόχο της εταιρείας σύμφωνα με γεωγραφικά, συμπεριφορικά, κοινωνικοδημογραφικά και ψυχογραφικά κριτήρια. Η τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών βοηθά στον εντοπισμό πολλά υποσχόμενων πελατών που μπορούν να προσφέρουν στην εταιρεία ένα σταθερό εισόδημα στο μέλλον. Η τμηματοποίηση προϊόντων (ανάλυση ολόκληρης της σειράς στον κλάδο) βοηθά στην παγκόσμια αξιολόγηση της δομής της αγοράς, στον εντοπισμό ελεύθερων λειτουργικών θέσεων για τη δημιουργία νέων προϊόντων. Και η κατάτμηση των ανταγωνιστών δίνει μια ιδέα για τις απειλές και τις πηγές ανάπτυξης για την επιχείρηση.

Ποιο θα πρέπει να είναι το τμήμα της αγοράς;

Πριν αρχίσουμε να μελετάμε τη διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς, ας ορίσουμε ξεκάθαρα τι πρέπει να είναι ένα τμήμα της αγοράς για να είναι βολικό να εργαστεί κανείς μαζί του. Στην παγκόσμια πρακτική, είναι γενικά αποδεκτό ότι το σωστό τμήμα της αγοράς έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: ομοιογένεια, διακριτικά χαρακτηριστικά, πληρότητα περιγραφής, δυνατότητα μέτρησης, βιωσιμότητα μακροπρόθεσμα και πρόσβαση σε κανάλια επικοινωνίας. Μια λεπτομερής περιγραφή των συνθηκών τμηματοποίησης δίνεται στον πίνακα:

Εάν τα τμήματα που αποκτήθηκαν κατά την τμηματοποίηση δεν πληρούν τα κριτήρια που περιγράφονται παραπάνω, σκεφτείτε εάν θα είναι βολικό για την εταιρεία σας να συνεργαστεί μαζί τους.

Καθολική Ακολουθία Διαδικασιών

Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς είναι το πρώτο βήμα για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τοποθέτησης στην αγορά. Η διαδικασία ξεκινά με την επιλογή κριτηρίων (ή αρχών) τμηματοποίησης και ολοκληρώνεται με την έγκριση της τοποθέτησης του προϊόντος και την ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ για κάθε τμήμα-στόχο.

Το μοντέλο που φαίνεται στο σχήμα ονομάζεται μάρκετινγκ στόχου και είναι μια σύγχρονη έννοια της επιχειρηματικής δραστηριότητας στην αγορά.

Διαβάστε περισσότερα: Στρατηγική μάρκετινγκ στόχου: Ένας πρακτικός οδηγός για την επιλογή στρατηγικής αγοράς.

Αναζήτηση τμημάτων και θέσεων αγοράς

Αφού καθοριστούν τα κριτήρια τμηματοποίησης, ξεκινά το μεγαλύτερο στάδιο: η διαδικασία διαίρεσης της αγοράς σε τμήματα. Σε αυτό το στάδιο, μην σπαταλάτε χρόνο και προσπάθεια. Όσο ακριβέστερα αναλύετε, όσο περισσότερες θέσεις ελεύθερης αγοράς θα βρείτε, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να δημιουργήσετε μια ισχυρή σταθερή εταιρεία στην αγορά. Λεπτομέρειες σχετικά με τον τρόπο αναζήτησης τμημάτων και διεξαγωγής τμηματοποίησης της αγοράς περιγράφονται στα παραδείγματά μας:

Μεθοδολογία τμηματοποίησης της αγοράς προϊόντων: ένας πρακτικός οδηγός (με καλό παράδειγμα) για την τμηματοποίηση προϊόντων.

Τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς από το μηδέν: ένας πρακτικός οδηγός για την εύρεση ελεύθερων θέσεων σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά προϊόντων.

Περιγραφή τμημάτων

Η περιγραφή του τμήματος βοηθά στην επιλογή της σωστής στρατηγικής μάρκετινγκ για την ανάπτυξη προϊόντων.

Στην πράξη, χρησιμοποιούνται 6 κύρια περιγραφικά χαρακτηριστικά: χαρακτηριστικά του κοινού του τμήματος σύμφωνα με τα επιλεγμένα κριτήρια. τον αριθμό των παικτών σε κάθε τμήμα, με ένδειξη των κατασκευαστών· περιγραφή του μοντέλου συμπεριφοράς του αγοραστή τη στιγμή της επιλογής, της αγοράς και της χρήσης του προϊόντος, καθώς και των διαμορφωμένων συνηθειών χρήσης του προϊόντος· αξιολόγηση του επιπέδου της διαφημιστικής υποστήριξης στον τομέα· προσδιορισμός της ευαισθησίας των τιμών και ένδειξη των υφιστάμενων ορίων τιμών του τμήματος· αξιολόγηση του συνολικού επιπέδου ικανοποίησης από το προϊόν στην αγορά· περιγραφή των βασικών απαιτήσεων για τα ποιοτικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Καθορισμός των ορίων λειτουργίας της εταιρείας και καθορισμός στόχων

Είναι σημαντικό να αποφύγετε λάθη κατά το στάδιο της επιλογής του τμήματος της αγοράς-στόχου, επομένως αφιερώστε χρόνο για να συλλέξετε πρόσθετες πληροφορίες και ακριβή δεδομένα. Το μέγεθος του τμήματος μπορεί να προσδιοριστεί με μία από τις τρεις επιλογές για τον υπολογισμό του μεγέθους της αγοράς και η ελκυστικότητα και οι δυνατότητες του τμήματος θα βοηθήσουν στην αξιολόγηση των τεχνικών επιχειρηματικής ανάλυσης που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ σε τακτική βάση. Στην πράξη, υπάρχουν πολλά κριτήρια για την επιλογή ενός τμήματος-στόχου, πρέπει να επιλέξετε μόνο αυτά που βοηθούν καλύτερα στην περιγραφή: δυναμικό πωλήσεων στο τμήμα, δυναμικό ζήτησης στην αγορά, συνθήκες ανταγωνισμού και παρουσία φραγμών εισόδου, απειλές αγοράς, ανταγωνιστικότητα του προϊόντος της εταιρείας.

Διαβάστε περισσότερα: Στρατηγική ελκυστικότητα τμήματος: πέντε ομάδες παραγόντων που θα σας βοηθήσουν να αξιολογήσετε τις δυνατότητες της αγοράς και την ελκυστικότητα του τμήματος όσον αφορά τους πόρους και τις δυνατότητες της εταιρείας.