ما هو التسويق بكلمات بسيطة: أنواعه ووظائفه ، أهدافه وغاياته ، الاستراتيجيات والخطة. النظرية: سياسة التسويق: تحديد الهدف

التسويق هو مفهوم السوق لإدارة الإنتاج والتسويق والأنشطة العلمية والتقنية للمؤسسة. عرّف فيليب كوتلر التسويق بأنه نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل. صاغ Peter Drucker الهدف الرئيسي للتسويق - لجعل جهود المبيعات غير ضرورية ، هدفه هو التعرف على العميل وفهمه جيدًا بحيث يناسب المنتج أو الخدمة الأخير تمامًا ويبيع نفسه.

الأهداف الرئيسية للتسويق هي:

تشكيل وتحفيز الطلب ؛

التأكد من صحة قرارات الإدارة المتخذة.

زيادة حجم المبيعات وحصة السوق والأرباح.

يرتبط تطوير التسويق باتساق مفهومه.

تشمل الوظائف الرئيسية للتسويق ما يلي:

1) الوظيفة التحليلية.

يتضمن الوظائف الفرعية التالية: السوق ، المنتج ، أبحاث المستهلك ؛ تحليل البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة.

2) وظيفة الإنتاج. وهو يتألف من الوظائف الفرعية التالية: تنظيم إنتاج سلع جديدة وتقنيات جديدة ، وتنظيم المواد والدعم الفني للإنتاج ، وإدارة الجودة والقدرة التنافسية للمنتجات النهائية.

3) وظيفة المبيعات هي تنظيم نظام المبيعات والتوزيع ، وتشكيل الطلب وترويج المبيعات وتنظيم الخدمة.

4) وظيفة الإدارة والاتصال والرقابة - المرتبطة بإنشاء الهياكل التنظيمية للإدارة والتخطيط والاتصالات وتنظيم الرقابة.

بناءً على الأهمية الاجتماعية ، يتم تمييز الأهداف التسويقية الرئيسية التالية:

تعظيم الاستهلاك - تعظيم الإنتاج ، ومستوى التوظيف ، وبالتالي رفاهية المجتمع ؛

تعظيم درجة رضا العملاء: الأهم من ذلك ليس مجرد زيادة الاستهلاك ، ولكن تحقيق زيادة في درجة رضا العملاء ؛

تعظيم خيارات المستهلك: ضمان تنوع المنتجات بحيث يمكن للمستهلكين العثور على المنتجات التي تناسب أذواقهم تمامًا ؛

يعد تعظيم جودة الحياة أحد الأهداف العامة البديلة للتسويق ، والتي بموجبها يجب ألا يضمن التسويق فقط كمية السلع وجودتها وتنوعها وتوفرها بأسعار معقولة ، ولكن أيضًا جودة البيئة الثقافية والمادية للأشخاص.

يبدو واضحًا أنه من المستحيل تمامًا تحقيق الأهداف المدرجة في نفس الوقت.

هناك أيضًا تصنيف آخر للأهداف. على المستوى الكلي ، الغرض من التسويق هو تحديد ونمذجة الأنماط والاتجاهات في تطوير السوق ، وتقييم حالة السوق ، وتحديد قدرة السوق والتنبؤ بها. على المستوى التنظيمي (المستوى الجزئي) ، هو تقييم وتحليل وتوقع لقدراتهم وآفاق تطوير قطاع السوق الذي تعمل فيه الشركة.

أهداف المنظمة في مجال التسويق هي:

تحديد الظروف التي يتم بموجبها تحقيق العلاقة المثلى بين العرض والطلب للسلع في السوق ؛

تحديد المواقف التنافسية لأنواع معينة من منتجات الشركة والشركة نفسها في السوق المدروسة ؛

توجيه الإنتاج نحو إطلاق المنتجات التي توفر أقصى قدر من المبيعات والأرباح.

في هذه المرحلة من التطور الاقتصادي ، يُفهم التسويق على أنه وظيفة إدارية تحدد سياسة السوق والإنتاج للمؤسسة. الغرض من نظام المؤسسة الموجه للتسويق هو ضمان حل المهام التي تحددها المؤسسة (العلمية والتقنية والإنتاجية والتجارية والمبيعات) ، مع مراعاة الموارد المتاحة (المادية والمالية والبشرية ، إلخ. ). يجب أن يوفر التسويق كنظام لإدارة المؤسسات ما يلي:

معلومات موثوقة وموثوقة حول السوق وهيكل وديناميكيات الاحتياجات والطلب وأذواق ورغبات المستهلكين ، أي معلومات حول الظروف الخارجية للمؤسسة ؛

إنشاء مثل هذا المنتج ، مجموعة المنتجات التي تلبي متطلبات السوق ، أفضل من منتج المنافس الذي يلبي الطلب ، يحل مشكلة المستهلك ؛

التأثير الضروري على المستهلك ، عند الطلب ، في السوق ، مع ضمان أقصى قدر ممكن من السيطرة على منطقة البيع.

يجب أن يحتل نظام التسويق كأداة يتم على أساسها اتخاذ القرارات الاقتصادية في مجال الإنتاج والسياسات العلمية والتقنية والمالية والمبيعات المكانة الرئيسية في نظام إدارة المؤسسة. يلعب التسويق دورًا رائدًا في تقديم منتجات عالية الجودة تلبي متطلبات العملاء.

يمكن أن يتم إعداد نظام التسويق في المؤسسة في المراحل التالية:

1) تنفيذ أيديولوجية التسويق ، والتي ستسمح للشركة بالالتزام بالتوجه السوقي في اتخاذ القرارات الإدارية.

2) تطوير المكونات الرئيسية لنظام التسويق.

3) التنظيم على أساس المكونات التسويقية المختارة لدورة الإدارة: جمع المعلومات ، وتطوير الحلول ، وتنفيذها ومراقبتها. بناءً على ذلك ، يمكنك تطوير وظائف التسويق في المؤسسة.

4) توزيع مهام التسويق بين أقسام الشركة بما في ذلك قسم التسويق الفعلي.

5) تفصيل وظائف قسم التسويق وتوزيعها على الأقسام الهيكلية لقسم التسويق (إن وجدت).

يخلق الهيكل التنظيمي لإدارة نظام التسويق الشروط المسبقة لتنظيم العمل الفعال لقسم التسويق. بعد ذلك ، من الضروري قبول المتخصصين المؤهلين في قسم التسويق ، وتوزيع المسؤوليات بينهم ، ومنحهم الصلاحيات اللازمة. كل هذا يجب أن يتم من قبل رئيس قسم التسويق جنبًا إلى جنب مع إدارة المؤسسة. يجب تعيين مهام منفصلة لكل موظف في قسم التسويق ، على سبيل المثال: موظف واحد يشارك في أبحاث السوق ، والثاني في تطوير منتجات جديدة ، والثالث في الترويج للمنتجات في السوق ، وما إلى ذلك. بشكل جماعي ، يقوم جميع موظفي التسويق بتطوير وتنفيذ خطة حملة تسويقية.

يجب أن يهدف توزيع المسؤوليات الوظيفية بين موظفي قسم التسويق إلى التنفيذ الأمثل لاستراتيجية التسويق للمؤسسة. تعتمد كفاءة المؤسسة ككل إلى حد كبير على التطوير الصحيح للهيكل التنظيمي لقسم التسويق وتوزيع الوظائف بين الموظفين. يجب أن يتوافق الهيكل التنظيمي والعمليات الوظيفية مع طبيعة المؤسسة واستراتيجيتها التسويقية. مطلوب التحقق المستمر من ملاءمة الهيكل التنظيمي لأهداف المنظمة.

يعد تنفيذ استراتيجية التسويق عملية مستمرة تتكون من مرحلة اتخاذ القرار وتنفيذها وتقييم فعاليتها. أطول فترة زمنية هي المرحلة الأخيرة ، والتي تتضمن تحليل المؤشرات المختلفة للمؤسسة ، وكذلك تعديل خطة التسويق بناءً على التحليل. يتيح لك تقييم فعالية التسويق تحديد الفرص الجديدة وتقييم التهديدات المحتملة. يحول التقييم والتحكم تنفيذ استراتيجية التسويق إلى عملية حلقة مستمرة ، لأن هذه الوظائف هي في نفس الوقت المرحلتان الأولى والأخيرة.

تعتمد خطة التسويق على تحليل السوق والصناعة والمنافسين وكذلك الأنشطة التي تهدف إلى ترويج المبيعات. لا يوجد معيار واحد لتطوير خطة تسويق من حيث حجمها أو درجة تفصيل عناصرها.

تتضمن مجموعة الإجراءات الخاصة بتنفيذ خطة التسويق تطويرها وتنفيذها وتقييم أدائها. تهدف كل هذه المراحل إلى ضمان تنفيذ أنشطة الشركة في إطار استراتيجية تسويقية واحدة. نظرًا لحقيقة أن عملية تنفيذ استراتيجية التسويق مستمرة ، كقاعدة عامة ، يتم تطوير خطة تسويق سنوية مع التفاصيل اللاحقة. بناءً على الخطة المطورة ، يتم الاتفاق على ميزانية التسويق السنوية.

خطة التسويق هي خطة مزيج تسويقي تهدف إلى تنفيذ استراتيجية التسويق.

يعتمد تكرار إعداد خطة التسويق على أنشطة الشركة وأهدافها وأنشطتها التسويقية. تعكس الخطة السنوية استراتيجيات اختيار السوق ، وتحديد المواقع ، والأنشطة التسويقية المختلفة ، وسياسة التسعير ، وما إلى ذلك.

العناصر الرئيسية لخطة التسويق هي كما يلي:

نتائج تحليل السوق. يحتوي هذا القسم على وصف للسوق ، وتقييم لقدرته ، وتوقعات تطور السوق. يوفر بيانات من تحليل أسواق الأسعار ، وبيانات من تحليل المنافسين ، والمزايا التنافسية للمؤسسة في السوق المختار. يجب أن يحتوي القسم فقط على استنتاجات حول التحليل الذي تم إجراؤه ، ومن المستحسن إحالة النتائج نفسها إلى ملاحق الخطة. في حالة عمل مؤسسة ما في وقت واحد في العديد من الأسواق ، من المهم ترتيب أولوياتها من أجل زيادة تخصيص الموارد على أساس ذلك ؛

أهداف تكتيكية. يحتوي هذا القسم على الأهداف التكتيكية لاستراتيجية التسويق الخاصة بالشركة. يجب أن يعكس الأداء المالي المخطط ، وحصة السوق ، وما إلى ذلك ؛

استراتيجية تحديد المواقع. يصف هذا القسم رغبات المؤسسة حول الكيفية التي يجب أن ينظر بها المستهلكون إلى منتجات المؤسسة. يجب أن يصف الأنشطة التسويقية التي تهدف إلى الترويج للمنتجات ، وكذلك سياسة التسعير. لكل عنصر من عناصر برنامج التسويق ، يجب الإشارة إلى الشروط والأشخاص المسؤولين عن تنفيذها. يتم توزيع مسؤولية تطوير وتنفيذ خطة التسويق بين الوحدات الوظيفية والمديرين. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري توزيع المسؤولية لكل كائن تخطيط ولكل عملية وظيفية مرتبطة بتنفيذ خطة التسويق. يجب أن يحتوي هذا القسم من الخطة أيضًا على مسار عمل في حالة حدوث ظروف غير متوقعة ؛

التنبؤ والتمويل. يعكس هذا القسم من الخطة التنبؤ بالإيصالات المالية والمصروفات المرتبطة بتنفيذ خطة التسويق. يتم احتساب التوقعات والتقديرات من قبل الموظفين المسؤولين عن تنفيذ العناصر الفردية للخطة. قد يحتوي هذا القسم على ديناميات نتائج نشاط المؤسسة ، التي تم الحصول عليها على أساس البيانات المتعلقة بحجم المبيعات والأرباح والمصروفات.

المتطلبات الرئيسية لموظفي قسم التسويق هي كما يلي:

نظرة واسعة ، بما في ذلك في مجال الاقتصاد والتجارة والإنتاج ، وما إلى ذلك ؛

مؤانسة؛

إبداع؛

الدبلوماسية والقدرة على حل النزاعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الموظف الالتزام بالمواعيد والبهجة والمستوى الثقافي العالي.

يجب أن يكون لدى موظف قسم التسويق معرفة محددة في مجال التسويق ، وكذلك ، إلى حد ما ، يمتلك معلومات حول تكنولوجيا الإنتاج والأعمال والاقتصاد.

تتمثل الوظائف الرئيسية لقسم التسويق في الشركة فيما يلي:

تحليل السوق وتحديد الفرص والتهديدات الخاصة به ؛

تشكيل الطلب وتطوير تدابير لتحفيز المبيعات ؛

تخطيط التنفيذ ؛

الإدارة والتحكم في الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

منذ وقت ليس ببعيد ، في أحد المنتديات ، صادفت سؤالاً: ما هي سياسة التسويق - وثيقة توضح تنظيم قسم التسويق أو استراتيجية التسويق للشركة؟ بطبيعة الحال ، كانت الإجابة الثانية أقرب إلى الواقع. ومع ذلك ، لم يكن هناك تعريف واضح ... سأحاول تقديمه:

تعريف: سياسة التسويقهي خطة شاملة تركز على الفكرة الرئيسية أو القيم المحددة ( الأهداف) وإنشاء الإطار الأساسي للسلوك ( إستراتيجية) ، وكذلك وصف الإجراءات التشغيلية اللازمة ( استخدام أدوات التسويق).

هكذا، هيكل سياسة التسويقيمكن إيجازها على النحو التالي:

أهداف المؤسسة وأهداف التسويق

استراتيجيات التسويق

المزيج التسويقي

تعريف: استراتيجية التسويق- هذه خطة "سلوك" عالمية مشروطة لتحقيق أهداف المؤسسة وأهداف التسويق.

لماذا هذه الخطة ...

... الشرط؟ لأن إستراتيجية التسويق يتم تطويرها في موقف معين بمستوى معين (غير مكتمل دائمًا!) من المعلومات.

... عالمي؟ لأنه من المفترض أن يتفاعل مع أجزاء أخرى من المشروع.

وبالتالي ، فإن تطوير سياسة التسويق يتم على عدة مراحل ؛ هذه عملية تخطيط معقدة.

أمامي التخطيط والتسويقهناك المهام التالية:

1- تحليل الوضع داخل الشركة والبيئة

2. حدد السوق

3. تحديد حجم تغطية السوق

4. لتطوير المبادئ الأساسية للسلوك فيما يتعلق بالمشاركين في السوق

5. تحديد النقاط الأساسية في استخدام أدوات التسويق

ملخص : يتم وضع السياسة التسويقية باستخدام التحليل التسويقي وتشمل ثلاث مراحل:

1- تحديد الأهداف

2- تطوير استراتيجية التسويق

3- تحديد استخدام أدوات التسويق

الموضوع 2. تحديد الأهداف

سياسة التسويق هي جزء من السياسة العامة للشركة. بناءً على التحليل الذي تم إجراؤه ، تبني كل شركة النظام العام للأهداف... يمكن تمثيلها على النحو التالي:

1. الغرض من الشركة، بمعنى آخر. مهمة (مهمة عمل)

2. "شخصية" الشركة(هوية الشركة) - تصف تقاليد الشركة وسياساتها ووجهات نظرها ومواقف المديرين والموظفين. إن "شخصية" الشركة هي التي تخلق صورتها في أعين المجتمع وفي عيون موظفيها.

3. أولويات الشركة، بمعنى آخر. ما تركز عليه الشركة ، اعتمادًا على مستوى الربح (للعملاء ، للموظفين ، البيئة ، من أجل الربح والنمو)

4. الأهداف التشغيلية: في هذا المستوى ، تتمثل مهمة الإدارة في تقديم رسالة الشركة ، مع مراعاة أولوياتها و "شخصيتها" ، كمجموعة من الأهداف التشغيلية المحددة. هذا الأخير مقسم إلى

الأهداف العامة (مثل زيادة الأرباح إلى ...)

أهداف الوحدات الوظيفية (وهذا يشمل أهداف التسويق ، وكذلك أهداف الشراء ، وأهداف الإنتاج ، وما إلى ذلك)

الأهداف حسب نوع العمل

الغرض من استخدام أدوات محددة.

يمكن تجميع النطاق الكامل لأهداف الشركة وفقًا لما يلي التصنيفات:

الأهداف المتعلقة

1.السوق (حصة السوق ، حجم الأعمال ، الأسواق الجديدة)

2- الربحية (الربح ، العائد على حقوق الملكية ، إلخ.)

3- التمويل (الجدارة الائتمانية ، السيولة ، درجة التمويل الذاتي ، هيكل رأس المال)
4- العمال (رضا الموظف ، دخل الموظف والضمان الاجتماعي ، الاندماج الاجتماعي ، التنمية الشخصية)

5. الهيبة (الاستقلال ، الصورة ، التأثير السياسي ، التأثير الاجتماعي)

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن جميع هذه الأهداف مرتبطة ارتباطًا وثيقًا.

عند تحديد أهداف التسويق ، يجب استيفاء شرطين:

1) تحديد أبعاد الأهداف، بمعنى آخر. ضع أهدافًا يمكن مراقبتها (على سبيل المثال ، زيادة حصة السوق بنسبة 10٪). المزيد عن هذا أدناه ؛

2) إنشاء نظام أهداف موجه نحو السوق، بمعنى آخر. يجب أن تكون أهداف التسويق متسقة مع الأهداف العامة للشركة ومع بعضها البعض.

إذا تعارضت بعض الأهداف مع بعضها البعض ، فمن الضروري تحديد الأولويات بوضوح ، أي أيهما أكثر أهمية. على سبيل المثال ، تؤدي الزيادة في معدل دوران أحد المنتجات إلى انخفاض في الأرباح بسبب زيادة التكاليف ، على سبيل المثال ، للإعلان. من الضروري هنا تحديد ما إذا كان من الممكن السماح بانخفاض قصير الأجل في الأرباح لزيادة حجم المبيعات ، على سبيل المثال ، على المدى المتوسط.

عند تحديد الهدف ، تتم صياغة ما يلي النواحي:

1. محتوى الهدف - يصف ما يجب السعي من أجله. وفقًا للمحتوى ، يمكن أن تكون الأهداف:

(لكن) اقتصادي: ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالأهداف العامة للشركة (الربح ، الربحية ، الأمان). من السهل مراقبة إنجازهم لأنهم يركزون على الجزء المرئي من عملية قرار الشراء. هذه أهداف مثل

زيادة حجم المبيعات

زيادة الحصة السوقية

الوصول إلى سوق محدد

تسخير إمكانات السوق

(ب) نفسية: يجب أن تؤثر مجموعة من التدابير لزيادة حجم المبيعات والمبيعات على سلوك المستهلك ، أي في الواقع تأثير نفسي على المشترين (المحتملين). من الصعب جدًا قياس ما إذا كانت الأهداف قد تحققت والتحكم فيها ، حيث إننا نتعامل هنا مع الدوافع النفسية لأفعال المشترين ، والاستعداد لإجراء عملية شراء ، وأخيراً مع احتمال إجراء عملية شراء. ولا توجد مؤشرات دقيقة تعكس هذه المعايير.

غالبًا ما يتم تحديد الأهداف التالية:

زيادة الوعي بمنتج أو علامة تجارية

تغيير / تحسين صورة وموقف المستهلكين

تعزيز الرغبة في الشراء

تغيير في التفضيلات

2. مقياس الهدف - يمكن صياغة الأهداف بالضبطأو المعممة... مثال على الهدف العام هو تعظيم الأرباح وحصة السوق وما إلى ذلك. في الممارسة العملية ، عادة ما يتم صياغة الأهداف بدقة (بناءً على المؤشرات التي تم الحصول عليها في سياق تحليل التسويق) ، أي على سبيل المثال ، قم بزيادة حصة السوق إلى 30٪ ، وتحقيق زيادة بنسبة 20٪ في حجم الأعمال ، إلخ.

3. حان الوقت للوصول إلى الهدف - ما هي الفترة الزمنية التي ينبغي تحقيق هذا الهدف. هؤلاء. يمكن صياغة الأهداف على المدى القصير والمتوسط ​​والطويل.

4. شريحة من السوق - لأي مجموعة من المشترين (يتم اختيارهم حسب العوامل الجغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية) و / أو المنتج الذي تم صياغة هذا الهدف له.

مثال على هدف تسويقي: زيادة الحصة السوقية للمنتج "أ" في المنطقة "ب" بنسبة 10٪ في الأشهر الثلاثة المقبلة.

ملخص : عند تحديد أهداف التسويق ، من الضروري التركيز على النظام العام لأهداف الشركة. يجب أن يغطي هدف التسويق 4 جوانب: محتوى الهدف ، المقياس ، الفترة ، شريحة السوق + المنتج.

في إعداد هذه المقالة ، تم استخدام ما يلي:

Meffert، Heribert، Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik، Berlin، 1990

بالنسبة لأي مؤسسة ، هناك ثلاثة خيارات للعمل في السوق.

الخيار الأول هو ما يسمى " التسويق الشامل"عندما تقدم مؤسسة ما نفس المنتج أو الخدمة لجميع المستهلكين ، دون مراعاة بعض الاختلافات في متطلباتهم. وأبرز مثال على استخدام التسويق الشامل هو كلمات هنري فورد التي تقول إن كل مشتر لديه الفرصة لشراء سيارة "من أي لون ، بشرط أن يكون هذا اللون أسود". التسويق الجماعي ممكن في الظروف عندما:

• يوجد عجز في السوق (على الأقل ضئيل) ؛
• المشترون حساسون للأسعار ولديهم ملاءة منخفضة إلى حد ما.

في الوقت نفسه ، للاستفادة من استراتيجية التسويق الشامل ، يجب أن يكون عملك قادرًا على إنتاج دفعات كبيرة (لاقتصاديات الحجم) وأن يكون لديك وصول موثوق إلى المواد الخام. الفوائد الرئيسية للتسويق الشامل هي انخفاض تكاليف الإنتاج ، والقدرة على إبقاء الأسعار منخفضة ، وانخفاض تكاليف التسويق. ومع ذلك ، فإن هذا الخيار له أيضًا مخاطر - فقدان السوق مع حدوث تغيير حاد في الأذواق والأزياء والتكنولوجيا ، فضلاً عن الافتقار إلى المهارات اللازمة للعمل مع عدة مجموعات من المشترين ذوي الاحتياجات المختلفة. وتجدر الإشارة إلى أنه لا يوجد اليوم عمليا أي أسواق متبقية حيث يمكن تطبيق التسويق الشامل بنجاح.

الخيار الثاني هو " التسويق المركز"عندما تختار مؤسسة مجموعة واحدة من المشترين ذوي الاحتياجات المتشابهة وتنتج منتجًا أو تقدم خدمة تناسب احتياجات هذه المجموعة المعينة. قد لا يلبي المنتج متطلبات جميع مجموعات المشترين الأخرى. من أجل الالتزام استراتيجية التسويق المركزة ، يجب على الشركة أن تجد مجموعة كبيرة نسبيًا من المشترين لديهم نفس الأذواق ، وحساسية منخفضة نسبيًا للسعر ، والذين يولون اهتمامًا كبيرًا بجودة السلع أو الخدمات ولديهم قدرة عالية على الدفع. لاستخدام استراتيجية تسويقية مركزة ، تحتاج المؤسسة إلى بعض المعرفة الفنية: لإنتاج منتجات غير قياسية لا يستطيع المنافسون القيام بها بسرعة. لتفردهم ، وكذلك تكاليف تسويق منخفضة نسبيًا. يتمثل الخطر الرئيسي لشركات التسويق المركزة في أنها تصبح معتمدة على مجموعة العملاء التي تخدمها لتغييرات غير متوقعة في أذواقهم وتفضيلاتهم.

وأخيرًا ، الخيار الثالث - " تسويق متمايز"عندما تركز الشركة على عدة مجموعات من المشترين وتكيف منتجها / خدمتها مع متطلبات كل مجموعة. يُنصح باستخدام نموذج السلوك هذا في الأسواق المشبعة التي لا يوجد فيها عجز واضح ، في بيئة تنافسية للغاية. للاستخدام هذا النموذج ، تحتاج الشركة إلى هيكل تنظيمي مرن والميزة الرئيسية لهذا الخيار هي أنه ، بالتركيز على مجموعات مختلفة من المستهلكين ، من الممكن تقليل المخاطر ، وبالتالي ، سيكون لدى المؤسسة استقرار عالٍ في السوق.إستراتيجية لكل مجموعة من المشترين.

وبالتالي ، يمكن للمؤسسة التركيز على السوق بأكمله مرة واحدة ، على مجموعة واحدة أو عدة مجموعات من المستهلكين. نظرًا لأنك قد أجريت بالفعل تحليل SWOT ، فلديك مستوى كافٍ من المعرفة حول السوق والمستهلكين والمنافسين ، وكذلك حول قدرات مؤسستك ، من أجل الاختيار من بين ثلاثة خيارات ممكنة للعمل في السوق. سيكون ذلك أكثر فعالية في وضعك.

تعتبر مجموعة المستهلكين الذين لديهم احتياجات مماثلة واستجابات مماثلة لحوافز التسويق (الإعلانات والعلاقات العامة وما إلى ذلك) جزءًا من السوق. من أجل تطبيق التسويق المركز أو المتمايز ، يجب على المؤسسة أولاً تقسيم السوق إلى قطاعات واختيار أكثرها جاذبية.

لتقسيم السوق إلى شرائح ، من الضروري تحديد ما يسمى بـ "متغيرات التجزئة". يمكن أن يكون هذا الموقع الجغرافي ، والجنس والعمر للمشترين ، وتكوين الأسرة ، ومستوى دخل المشترين ، ومزايا الشراء المرغوبة ، وسلوك الشراء ، والعديد من المعلمات الأخرى. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم مشتري معدات البلياردو حسب غرض الشراء (لأنفسهم أو لمؤسسة ما) ، أو حسب مستوى الدخل (مرتفع ، متوسط) ، حسب درجة الاحتراف (محترف ، هواة ، مبتدئ). في الوقت نفسه ، من الضروري أن تجعل المتغيرات المحددة للتجزئة من الممكن حقًا تمييز مجموعات المشترين التي تختلف اختلافًا كبيرًا عن بعضها البعض. يمكن أن تكون هذه المتغيرات مختلفة بالنسبة للمنتجات المختلفة. على سبيل المثال ، ليس من المنطقي تقسيم مشتري السيارات حسب لون الشعر ، لكن مصنعي الشامبو يستخدمون هذا المعيار بنجاح عند إطلاق الشامبو للشعر الخفيف.

بعد تحديد المقاطع ، من الضروري جمع معلومات حول ممثلي كل جزء - من هم وما يحتاجون إليه وما إلى ذلك. بمجرد جمع هذه المعلومات ، يمكنك البدء في تحديد الجزء (أو الأجزاء) التي تنوي العمل عليها. لكي يكون الجزء جذابًا بدرجة كافية لمؤسسة ما ، يجب أن يفي بالشروط التالية:

• أن تكون قابلة للقياس: ينبغي أن يكون من الممكن تحديد حدود القطاع بوضوح وتقييم قدرته وإمكانياته ؛
• تمتلك حجمًا كبيرًا من أجل تزويد الشركة بالقدرة على تحقيق النتائج المالية المخططة من حيث حجم الأعمال والأرباح ؛
• كن قابلاً للتحقيق - يجب أن يكون المستهلكون داخل نفس الشريحة متشابهين بما يكفي مع بعضهم البعض حتى يمكن تقديم نفس برنامج التسويق لهم ؛
• مستقرة: يجب أن تظل احتياجات العملاء في قطاع معين ثابتة نسبيًا على مدى فترة زمنية طويلة.

عند اختيار شريحة (شرائح) مستهدفة ، يمكنك الاسترشاد بالمعايير التالية:

• حجم المقطع (يتم تحديده حسب مقدار الطلب ، والذي يتم حسابه بناءً على عدد المستهلكين وتكرار استهلاك هذا المنتج ومقدار الاستهلاك للفرد) ؛
• وجود المنافسين ومستوى المنافسة في هذا القطاع ؛
• امتثال منتجات الشركة لمتطلبات هذا القطاع ؛ توافر الموارد والتقنيات اللازمة للعمل في هذا الجزء ؛
• إمكانية المقطع (كيف سيتطور المقطع في المستقبل).

من خلال تقسيم السوق واختيار الشريحة (أو الشرائح) المستهدفة ، يمكنك الإجابة على السؤال الأول: من هم مشترو منتجات الشركة وخدماتها. بعد ذلك ، يجب عليك تحديد سبب شراء المستهلكين لمنتجات مؤسستك بالضبط ، وكيف تختلف عن سلع وخدمات منافسيك ، بمعنى آخر - ما هي ميزتها المميزة.

الوضعية: ما هو اختلافك

تحديد المواقع - إجراءات مؤسسة تهدف إلى خلق صورة معينة للمنتج أو المؤسسة نفسها في أذهان المستهلكين.

يجب أن يعتمد الوضع الناجح على الميزة المميزة للمنتج أو المؤسسة. تُفهم الميزة المميزة على أنها شيء تمتلكه الشركة أو أحد منتجاتها ، والذي يريده المستهلكون المستهدفون حقًا ، والذي لا يمتلكه المنافسون بعد.

بمعنى آخر ، من أجل اكتشاف ميزة مميزة ، من الضروري إيجاد خاصية:

• منتجك لديه ؛
• يحتاجها المشترون ؛
• غائب عن المنتجات المنافسة.

للقيام بذلك ، ضع قائمة بنقاط القوة في منتجك (الخدمة) أو عملك. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون هذه مدة صلاحية طويلة (للحليب) أو عملية 24/7 (لمتجر). ثم تحقق لمعرفة ما إذا كان منافسيك يتمتعون بهذه المزايا (هذا هو المكان الذي يصبح فيه تحليل SWOT مفيدًا مرة أخرى). اشطب جميع نقاط القوة التي لا تمتلكها أنت فحسب ، بل تمتلكها أيضًا منافسيك - فهي ليست مناسبة لدور ميزة مميزة. بعد ذلك ، تحتاج إلى التحقق مما إذا كان عملاؤك بحاجة إلى نقاط قوتك الفريدة.

في حالة عدم العثور على خاصية تفي بجميع الشروط الثلاثة للميزة المميزة ، يمكنك القيام بإحدى طريقتين. الأول هو أن تأخذ نقاط القوة في منتجك التي يريدها المستهلكون ولكنها متوفرة من المنافسين (الذين ، مع ذلك ، لا يركزون عليها) وجعلهم "ميزتهم المميزة". الطريقة الثانية هي أن تأخذ القوة الفريدة لمنتجك ، وهو أمر غير مهم للمستهلكين في الوقت الحالي (ولكن بما يتوافق مع اتجاهات السوق العامة) ، ومن خلال الإعلان وترويج المبيعات والعلاقات العامة ، إقناع المستهلكين بأهمية هذه المعلمة ، مما يجعلها ميزتك المميزة .... مثال على ذلك شركة Jonson & Jonson ، التي قامت بذلك في الترويج لمنتجات العناية بالبشرة بدرجة حموضة 5.5. قبل ظهور هذا الإعلان ، لم يكن المستهلكون مهتمين بمستوى حموضة المنتجات ، ولكن الآن يمكن العثور على النقش "يتوافق مع مستوى الأس الهيدروجيني الطبيعي" في كل منتج تجميلي آخر.

بعد اختيار الشريحة المستهدفة وتحديد ما يمكن أن يصبح أساسًا لتحديد المواقع ، يمكنك المتابعة لتحديد أهداف مؤسستك.

أهداف المؤسسة: اتجاه الحركة

هدف المؤسسة هو الحالة المرغوبة ، والتي يمكن تحقيقها من خلال الجهود المنسقة لجميع الموظفين في فترة زمنية معينة.

من المعتاد التمييز بين 3 أنواع من الأهداف: قصيرة المدى (محددة لمدة سنة واحدة) ، متوسطة المدى (من 1 إلى 3 سنوات) وطويلة المدى (أكثر من 3 ، أحيانًا أكثر من 5 سنوات). ومع ذلك ، فإن التخطيط طويل الأجل يكون منطقيًا فقط في ظل اقتصاد مستقر ، عندما يكون هناك احتمال كبير بأن الوضع لن يكون لديه الوقت للتغيير بشكل كبير خلال هذا الوقت. في رأينا ، من السابق لأوانه التحول إلى التخطيط طويل الأجل في ظروفنا ، لذلك سننظر فقط في التخطيط قصير المدى. ومع ذلك ، فإن عمليات تحديد الأهداف لمدة 1 أو 3 أو 5 سنوات أو فترة أخرى لا تختلف اختلافًا جوهريًا عن بعضها البعض.

يمكن تصوير نظام أهداف المؤسسة في شكل ما يسمى ب. "شجرة الهدف". الجزء العلوي هو الهدف الرئيسي للمؤسسة بأكملها للفترة قيد النظر (في حالتنا ، السنة). علاوة على ذلك ، فإن الهدف الرئيسي يتحلل (مقسم) إلى أهداف الأقسام الوظيفية للمؤسسة - أهداف قسم الإنتاج ، أهداف التسويق ، أهداف قسم المبيعات ، إلخ. تمت صياغة هذه الأهداف بطريقة تضمن تحقيق الهدف الرئيسي. علاوة على ذلك ، فإن كل "فرع" من هذه الشجرة لا يصف طريقة لتحقيق الهدف الرئيسي ، ولكن نتيجة نهائية محددة ، يعبر عنها بعض المؤشرات. علاوة على ذلك ، هناك تحلل إضافي للأهداف بالفعل داخل كل قسم: على سبيل المثال ، يمكن تقسيم أهداف التسويق إلى المبيعات ، والترويج ، وتطوير المنتجات ، والبحث ، إلخ. يمكن متابعة التفاصيل وصولاً إلى مهام محددة يتم طرحها على كل موظف.

يمكن تحديد الهدف في الاتجاهات التالية:

على سبيل المثال ، يمكن لشركة تبيع معدات البلياردو أن تتطور في عدة اتجاهات:

• زيادة حصتها في سوق معدات البلياردو في المنطقة التي تعمل فيها بالفعل (منتج قديم - سوق قديم) ؛
• تقديم سلع وخدمات جديدة في سوق منطقة معينة ، على سبيل المثال ، فتح غرف البلياردو الخاصة (المنتج الجديد سوق قديم) ؛
• البحث عن أسواق جديدة: بيع معدات البلياردو في مناطق أخرى أو لمجموعات أخرى من المشترين غير تلك التي تعمل معها الشركة الآن (منتج قديم - سوق جديد) ؛
• تقديم سلع وخدمات جديدة في أسواق جديدة ؛ على سبيل المثال ، فتح نوادي البلياردو في مناطق أخرى (منتج جديد - سوق جديد).

لكي لا تبقى الأهداف على الورق ، يجب أن تفي بالعديد من المتطلبات الهامة.

• يجب أن تكون الأهداف للغاية محدد... لدرجة أن جميع الأشخاص المشاركين في عملية تحقيقها يفهمون ما هم عليه.
• يجب أن تكون الأهداف قابل للقياسحتى تعرف أنه تم تحقيقها. من المفيد جدًا تسليط الضوء ليس فقط على معايير التقييم النهائية ، ولكن أيضًا على معايير التقييم الوسيطة حتى تتمكن من التحقق من مدى تقدمك في تحقيق الهدف.
• يجب أن تكون الأهداف قابل للتحقيقمن حيث العوامل الخارجية والموارد الداخلية. عند تحديد الأهداف ، يجب أن تشعر أن هناك فرصة لتحقيقها ضمن الإطار الزمني المتفق عليه. وفي الوقت نفسه ، يجب أن تكون معقدة بدرجة كافية بحيث يجب بذل الجهود لتحقيقها.
• يجب أن الأهداف ترتبطمع أهداف أخرى أكثر عمومية ، وكذلك مع الأهداف الإستراتيجية للمؤسسة ، والعمل على تحقيقها.
• لكل هدف ، يجب أن يكون هناك الوقت NSه الإطار... مطلوب تحديد المصطلح ، لكل من النتيجة النهائية والنتائج المتوسطة.
• يجب أن تكون الأهداف مرن، يجب تثبيتها بطريقة تجعلها تترك إمكانية تعديلها وفقًا للتغييرات التي تحدث في البيئة الخارجية للشركة.

هناك طريقتان رئيسيتان لتحديد الأهداف: سلطوي وخبير.

استخدام طريقة سلطويةبصياغة الأهداف ، يحدد رئيس الشركة الأهداف بشكل فردي. يمكنه طلب المعلومات التي يحتاجها و / أو الاستماع إلى آراء الخبراء ، ولكن في نفس الوقت سيتخذ القرار بنفسه. تعتمد فعالية هذه الطريقة في صياغة أهداف المؤسسة على كفاءة الشخص الأول.

استخدام طريقة الخبراءيتم صياغة الأهداف من قبل مجموعة من المديرين و / أو المتخصصين في المؤسسة. نتيجة للمناقشة الجماعية ، يتم تحديد المشاكل الرئيسية للمشروع وطرق حلها. ميزة هذه الطريقة ، بالإضافة إلى فرصة النظر إلى مشاكل المؤسسة من زوايا مختلفة والحصول على رأي جميع أصحاب المصلحة ، هي أيضًا حقيقة أنه عند المشاركة في تحديد الأهداف ، يتم القضاء على النزاعات المحتملة بين المديرين التنفيذيين ويزيد دافعهم لتحقيق الأهداف المحددة. ومع ذلك ، في فريق كبير ، ليس من الممكن دائمًا التوصل إلى رأي مشترك ، على أي حال ، قد تتأخر عملية تحديد الأهداف في هذه الحالة إلى حد ما.

ملخص

مع هذا المقال ، يمكنك الإجابة على ثلاثة أسئلة:

• لأي مجموعة مستهلكين ستعمل ؛
• ما هي قوة منتجاتك التي يجب التأكيد عليها وتوحيدها في أذهان المستهلكين ؛
• ما هي الأهداف التي ستحققها شركتك خلال العام المقبل.

للإجابة على السؤال الأول ، تحتاج إلى اختيار واحد من ثلاثة خيارات للعمل في السوق: التسويق الشامل (محاولة إرضاء جميع المشترين في وقت واحد) ، والتسويق المركّز (العمل لمجموعة واحدة من المشترين) ، أو التسويق المتمايز (العمل لعدة أشخاص) مجموعات المشترين). إذا اخترت الخيار الثاني أو الثالث ، فأنت بحاجة إلى تقسيم السوق إلى شرائح وتقييم كل منها. واختيار واحد أو عدة للعمل.

للإجابة على السؤال الثاني ، تحتاج إلى العثور على جودة منتجك (أو مؤسستك) التي سيحتاجها المستهلكون ، ولكن تفتقر إليها منتجات المنافسين. ستصبح هذه الجودة ميزتك المميزة ، والتي من خلالها ستتمكن الشركة من المنافسة في السوق الذي تختاره.

للإجابة على السؤال الثالث ، تحتاج إلى تحديد الهدف الرئيسي لمؤسستك للعام المقبل ، وصياغة أهداف كل قسم (أو موظف - كل هذا يتوقف على حجم المؤسسة) ، والتي سيساهم تحقيقها في تحقيق الهدف الرئيسي ، ثم الاستمرار في تحلل الأهداف.

قد تتعلق الأهداف بما يلي:

• تشغيل شركتك في السوق القديم بمنتج موجود ؛
• العمل في سوق جديد بمنتج موجود ؛
• العمل في السوق القديم بمنتج جديد ؛
• العمل في سوق جديد بمنتج جديد.

يجب أن تكون أهداف عملك محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنياً ومرنة. يمكنك تحديد أهداف المؤسسة بنفسك أو بمساعدة رؤساء الأقسام و / أو المتخصصين.

في المقالة التالية ، سوف ننتقل إلى تطوير برنامج تسويق لعملك.

في إعداد المقال تم استخدام المواد التالية:

1. Westwood J. خطة التسويق. - SPb: بيتر ، 2001 - 256 ثانية.
2. Dibb S.، Simkin L.، Bradley J. دليل عملي لتخطيط التسويق. - SPb: بيتر ، 2001 - 256 ثانية.
3. Zavgorodnyaya A.V. ، Yampolskaya D.O. التخطيط والتسويق. - SPb: بيتر. 2002 - 352 ثانية.
4. F. Kotler إدارة التسويق. - SPb ، بيتر كوم ، 1998. - 896 ثانية.

يميل معظم رواد الأعمال الأكبر سنًا الذين بدأوا أعمالهم في التسعينيات إلى فهم القليل لما يدور حوله التسويق. ويفسر ذلك حقيقة أن العديد من رجال الأعمال في التشكيل القديم ليس لديهم تعليم اقتصادي عالي ، فقد حصلوا على رأس مال أولي عن طريق بيع السلع الاستهلاكية بأسعار تتجاوز قيمة شراء السلع بنسبة 200-300٪. ليس من الصعب تخمين أنه لتنفيذ مثل هذه المشاريع التجارية ليست هناك حاجة لدراسة مختلف التخصصات الاقتصادية.

يسافر رجل أعمال إلى بولندا ، ويشتري المنتجات المطلوبة في منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي بأسعار الجملة ، ويعود إلى المنزل ويبيع بضاعته. إذا اشترى رجل أعمال سلعًا مقابل عشرة آلاف دولار ، فسيكون قادرًا على بيعها ، بعد أن حصل على 20-30 ألف دولار.

لكن مثل هذا المخطط لن ينجح اليوم ، ولكي يحقق عملك أرباحًا جيدة ، فمن المستحسن أن يكون لديك تعليم اقتصادي أو على الأقل معرفة أساسيات ريادة الأعمال والإدارة والتسويق وما إلى ذلك. ستساعدك المقالة المقدمة على فهم أهداف وغايات التسويق ، وكيف يمكن تطبيق هذه المعلومات في الممارسة العملية.

تعريف التسويق

تسويقهو نشاط يهدف إلى تحليل مفصل للسوق وتأثيره عليه ، بهدف الترويج للسلع / الخدمات من المصنع إلى المستهلك النهائي. لا يمكنك مساواة مبيعات المنتجات والتسويق. يتضمن الخيار الأخير العناصر ومجالات النشاط التالية: أبحاث السوق ، وسياسة التسعير ، والإعلان عن المنتجات والترويج لها ، وتجميع مجموعة متنوعة من السلع ، وتحديد القوة الشرائية للعملاء المحتملين ، وتحفيز الطلب ، وخدمة الضمان. لا تشير القائمة المقدمة إلى أي شيء عن تأثير التسويق على عملية الإنتاج.

هذا يرجع إلى حقيقة أن المهام الرئيسية للتسويق يتم تقليلها إلى رسم صورة شاملة للمنتج الذي يوجد طلب عليه. تم إعداد هذه المعلومات كدليل لقسم المنتج. على سبيل المثال ، في مصنع ينتج الملابس ، أجرى قسم التسويق بحثًا عن السوق وخلص إلى أن هذا الربيع والصيف سيكون هناك طلب ثابت على القمصان الضيقة ذات الألوان الداكنة. يتم إرسال هذه المعلومات إلى الإدارات الأخرى من أجل إنشاء عملية إنتاج المنتجات بسرعة كبيرة ، والتي يتم بيعها بسرعة كبيرة وتحقيق ربح قوي للشركة.

الأهداف

عند تحليل أهداف التسويق ووظائفه وأهدافه ، تحتاج إلى التعامل باستمرار مع كل عامل على حدة ، ثم تتبع العلاقة بينهما. لكل نشاط تجاري أهداف تسويقية محددة قد تختلف عن بعضها البعض ، لكنها جميعًا تساهم في الهدف الرئيسي لأي شركة تجارية - للحصول على أعلى ربح ممكن.

في النظرية الاقتصادية ، تتميز أهداف التسويق التالية:

قهر مكانتك في السوق من خلال جذب المشترين المحتملين بكل الطرق الممكنة (التكلفة المنخفضة للسلع ، الجودة العالية ، خدمة الضمان ، الخصومات التراكمية ، إلخ).

ادرس احتياجات العملاء المحتملين من أجل تقديم أفضل مجموعة من المنتجات.

خلق صورة إيجابية عن الشركة وتأكد من أن الشركة ومنتجاتها معترف بها من قبل جميع ممثلي الجمهور المستهدف.

تحسين جودة حياة العملاء بشكل كبير (لهذا الغرض ، يتم استخدام مجموعة السلع المذكورة أعلاه ، ومعاييرها التشغيلية والوظيفية ، والتكلفة ، وما إلى ذلك).

الحفاظ على البيئة.

اختيار الآلية المثلى لتحقيق الربح.

القائمة أعلاه هي أهداف تسويقية لا يمكن قياسها من الناحية النقدية ، ولكن هناك مجالات أخرى يتم قياسها بالمؤشرات الكمية.:

زيادة المبيعات والإيرادات والأرباح.

نمو حجم الإنتاج.

انخفاض في التكاليف الثابتة والمتغيرة.

يجب أن تكون كل من المجموعة الأولى والثانية من أهداف التسويق حقيقية ، ولا يمكنك وضع خطط تبدو غير قابلة للتحقيق حتى بدون الحسابات والتحليل التفصيلي. بالإضافة إلى ذلك ، ضع في اعتبارك دائمًا أن الحياة لا تقف مكتوفة الأيدي ، فإن جوهر أهداف وغايات التسويق يمكن أن يتغير أو يكمل أو يتحول بمرور الوقت. التسويق هو علم ديناميكي إلى حد ما ، ما كان مهمًا جدًا اليوم قد يصبح ثانويًا أو حتى غير مهم غدًا.

مهام

لتحقيق الأهداف المحددة ، كقاعدة عامة ، تحتاج إلى حل بعض المهام:

قم بتحليل الوضع في سوق منتجاتك باستمرار ، بالإضافة إلى تلك المنتجات ، التي يمكنك إعداد إنتاجها بسرعة كبيرة. على سبيل المثال ، يمكن لشركة تصنيع الدراجات النارية أن تنظم إنتاج السيارات الصغيرة وتقدم للعملاء سعرًا جيدًا لهم. في حالة المراقبة المستمرة للوضع في سوق motoblock ، سترى على الفور تغييرات في مؤشرات العرض والطلب ، والتي ستتيح لك إطلاق خط الإنتاج للمعدات المعروضة في الوقت المناسب وكسب قدر كبير منها.

ادرس بعناية مشاعر المستهلك تجاه عملائك. في حالة حدوث تغييرات غير مواتية لعملك ، يمكنك الرد بسرعة وتجنب الخسائر غير الضرورية.

استفد من التسويق الداخلي عبر مؤسستك لتحسين كفاءة القوى العاملة لديك.

تحكم في كل خطوة من خطوات منافسيك. سيوفر هذا فرصة للحفاظ على قاعدة عملائك ، بالإضافة إلى كسب عملاء جدد إذا ارتكبت الشركات المنافسة خطأً فادحًا في مكان ما.

خلق اتصالات مفيدة.

قم بالترويج لمنتجاتك / خدماتك بشكل منتظم. لهذا الغرض ، استخدم الإنترنت ، وجميع أنواع الإعلانات ، وعقد عروض ترويجية مثيرة للاهتمام ، وما إلى ذلك.

راقب التغييرات في تكلفة البضائع.

استخدم جميع تقنيات التسويق المتاحة لتطوير منتج واعد جديد أو ترقية المنتجات القديمة.

ترقبوا الابتكارات التكنولوجية ذات الصلة بعملك.

ضع خطة عمل إستراتيجية للمدى القصير والطويل.

يجب جذب القراء إلى حقيقة أن المهام المذكورة أعلاه في المؤسسات الكبيرة لا يتم تنفيذها فقط من قبل قسم التسويق ، ولكن أيضًا من قبل الموظفين الآخرين: المحاسبين والاقتصاديين والمحللين ، إلخ.

نماذج

لا يميز بعض رواد الأعمال أحيانًا بين أشكال ومهام التسويق ، بافتراض أنهم متماثلون. ولكن هذا ليس هو الحال.

الأشكال الأساسية للتسويق:

التسويق الصناعي. في هذه الحالة ، لا يعمل موضوع نشاط ريادة الأعمال مع العميل النهائي ، ولكن مع مؤسسة أخرى تعمل كوسيط ، وفي كثير من الأحيان ، ليست الأخيرة.

يعمل التسويق المباشر عن طريق توزيع رسالة إعلانية مباشرة. لهذا الغرض ، يتم استخدام التلفزيون والراديو والصحف ، مما يشير إلى رقم الهاتف المباشر للشركة المصنعة للسلع / الخدمات.

التسويق الشبكي هو الشكل الأكثر شهرة في دول ما بعد الاتحاد السوفيتي. في هذه الحالة ، يتم استخدام اتصال شخصي مع المشتري ، مما يساهم في زيادة حجم المنتجات المباعة.

بيع بالتجزئة. التسويق ، وأساسه العلاقة بين مواضيع العلاقات التجارية.

خدمة التسويق. يشير إلى سوق أي خدمات (مالية ، وسيطة ، استشارية ، إلخ).

التسويق المتكامل عبارة عن مجموعة من جميع طرق العمل للترويج لمنتج أو علامة تجارية أو شركة.

بغض النظر عن النماذج المقدمة ، لن تتحقق مهام التسويق في المؤسسة أو المؤسسة / المنظمة إذا لم يكن هناك متخصص مدرب لهذه الأغراض.

المهام

إذا كنت قد اكتشفت ماهية مهام التسويق في الشركة ، فيمكنك المتابعة لدراسة وظائفها.

تتلخص الوظيفة التحليلية في دراسة تفصيلية لأسواق المنتجات والمشترين المحتملين والمنافسين والمنتجات المباعة. تتيح لك هذه الوظيفة معرفة سعة السوق ، وتفضيلات الجمهور المستهدف ، وعدد الشركات المنافسة ، ودوران الأعمال ، وكذلك معرفة عدد المنافسين لديك.

تركز وظيفة الإنتاج على تحسين تصنيع المنتج من خلال التقنيات الجديدة ، وتحسين جودة المنتج النهائي ، وما إلى ذلك. يمكننا القول في هذه الحالة أن هناك مقارنة بين متطلبات السوق وقدرات الشركة ، مما يجعل من الممكن إنتاج الكمية المثلى من البضائع بأقل تكلفة. على سبيل المثال ، لنأخذ إنتاج ألواح الرصف.

ينتج خمسة عمال خلال نوبة عمل 4.5 طن من المنتجات النهائية ، إذا قمت بدعوة خمسة أشخاص آخرين وعملت في الوردية الثانية ، فستزيد الإنتاجية بمقدار 3.5 طن فقط (يؤثر العمل في النوبة الليلية). أي عند العمل في نوبتين ، ستكون التكلفة أعلى ، ولكن في هذه الحالة ، نظرًا للزيادة في حجم مبيعات البلاط ، سيكسب صاحب المشروع المزيد. ولكن هناك حالات تصبح فيها زيادة حجم المبيعات دون تغيير تكنولوجيا الإنتاج غير مربحة.

يشمل توزيع وتسويق المنتجات النهائية العمل المنسق لأقسام اللوجستيات والمخازن والنقل. بالإضافة إلى ذلك ، ترتبط هذه الوظيفة ارتباطًا مباشرًا بسياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة والأحداث الترويجية. إذا كانت منتجاتك "مبعثرة" على الفور ، وتصل البضائع بشكل مستقل ، فلن تحتاج إلى استئجار مستودعات إضافية ، ودفع لوادر لتفريغ / تحميل البضائع ، مما سيكون له في النهاية تأثير إيجابي على الحالة المالية للشركة.

تركز وظيفة الإدارة على التخطيط ، والاستخدام الرشيد للموارد ، وتنظيم عملية الإنتاج ، وكذلك السيطرة على المؤسسة. إذا كنت مهتمًا بمهام التسويق في مرحلة نمو الأعمال ، فيجب أن تعرف بشكل مثالي جميع النقاط المذكورة أعلاه حتى لا يكون لديك نفقات غير متوقعة أثناء عمل شركة مستقبلية ، وما إلى ذلك.

جميع المعايير والعوامل المدرجة أساسية ، أي أنها ستكون ذات صلة خلال عام أو عامين أو خمسة. إذا فهمت جوهر السؤال ، فلا يجب أن تخاف من أي مواقف غير متوقعة ، يمكنك البدء بأمان في تنظيم عمل الشركة المستقبلية. الشيء الرئيسي هو أنه في غضون ستة أشهر (أو حتى قبل ذلك) لن تنسى المهام الرئيسية للتسويق ويمكنك دائمًا وصف معناها بإيجاز. يعتقد بعض رواد الأعمال الأفراد أن الاقتصاد ليس ضروريًا لأعمالهم. مثال من الحياة. اشترينا اللحوم مقابل 10 آلاف كباب مقلي ، وتلقينا سجل نقدي - 30 ألفًا ، مما يعني أن كل شيء على ما يرام ، وكان العمل ناجحًا. ولكن فجأة ظهر أحد المنافسين في مكان قريب ، وانتقل جميع العملاء السابقين على الفور إلى مقهى جديد.

سبب هذا "الهجر" بسيط للغاية. يعرف رجل الأعمال كيفية استخدام معرفته التسويقية. حتى قبل افتتاح المقهى ، ظهرت إعلانات جميلة في جميع أنحاء المنطقة. في يوم الافتتاح ، حصل كل زائر على جزء كبير من حفلة الشواء مجانًا (كان العائد أكبر من الإعلان) ، وكانت المؤسسة دائمًا نظيفة ومريحة (طُلب من "وحدة" خاصة ثقافيًا مغادرة المقهى) ، الزوار دائمًا الحصول على مناديل نظيفة ، سيارة تعمل باستمرار بالقرب من المقهى ، جاهزة لنقل العملاء إلى المنزل. هذا مثال واقعي يوضح فعالية التسويق لتطوير الأعمال الصغيرة.أنواع التسويق | أنواع رئيسية

2017-01-05 00:54:58

[...] في كل حالة محددة ، يمكن تطبيق وظائف التسويق في المؤسسة إما أقوى أو أضعف ، ولكن بطريقة شاملة. بالنسبة لمهام التسويق ، يمكنك قراءة المزيد عنها في المادة - "مهام التسويق". [...]

خص F. Kotler التسويق باعتباره تخصصًا منفصلاً. كما قدم تعريفًا للعلم الجديد.

التفسير الكلاسيكي لـ F. Kotler ، الأستاذ ومؤسس نظرية التسويق: التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والاحتياجات من خلال التبادل. ما هو التسويق ، الغريب ، غالبًا ما يعرف اليوم فقط من قبل الأشخاص المرتبطين مباشرة بهذا المجال من النشاط. وفي بعض الأحيان يكون لدى غير المتخصصين أفكار غامضة إلى حد ما حول مجال العمل هذا. بالإضافة إلى ذلك ، يمكننا القول أن التسويق بالمعنى الأوسع هو فلسفة إدارة المشاريع ، والتي بموجبها حل المشكلات وتلبية احتياجات المستهلكين سيؤدي إلى هدف التسويق - النجاح التجاري للشركة - وسيفيد المجتمع.

من الواضح أنه على الرغم من العدد الهائل من التفسيرات لهذا المصطلح ، إلا أنها كلها متقاربة في المعنى. لا يكفي أن تعرف فقط معنى كلمة "تسويق". سيكون تعريفه غير مكتمل إذا لم يتم تحديد مجمع التسويق بشكل منفصل. وهذا يشمل كل ما يمكن أن تفعله الشركة لزيادة الطلب على سلعها وخدماتها. يعرّف Kotler المزيج التسويقي على أنه مجموعة من عوامل التسويق المتغيرة التي يمكن التحكم فيها والتنبؤ بها ، والتي تستخدمها المؤسسة للحصول على الاستجابة المرغوبة من السوق المستهدف. تشمل مكونات المزيج التسويقي السعر والمنتج وسياسة التوزيع وترويج المبيعات. تعكس 4Ps عادة التسويق التجاري. سيكون تعريف المزيج التسويقي لقطاع الخدمات أوسع بالفعل. يشمل الأشخاص والعمليات والبيئة المادية.

أهداف التسويق

مهام التسويق

• منهج متكامل لدراسة السوق لتحقيق أهداف الشركة. يتم ضمان النجاح التجاري من خلال استخدام جميع أدوات المزيج التسويقي.
• تحديد العملاء غير الراضين والطلب المحتمل.
• سياسة التخطيط والتسعير المتنوعة.
• تطوير مجموعة من التدابير لتحقيق أقصى قدر ممكن من الإرضاء للطلب الحالي على السلع والخدمات.
• تطوير تدابير لتحسين الإدارة.
• تشكيل الطلب.
• تخطيط وتنفيذ سياسة المبيعات.

وظائف التسويق

• وظيفة تحليلية.يشمل دراسة البيئة الداخلية والخارجية للشركة. هذا هو تحليل السوق وهيكله ودينامياته ؛ دراسة عمل المنافسين والوسطاء ؛ تحليل سلوك المستهلكين وموردي المنتجات.
• وظيفة المنتج والإنتاج.إنه يعني إنشاء منتج جديد يعكس تمامًا احتياجات السوق وله قدرة تنافسية عالية إلى حد ما بسبب دراسة بيئة السوق.
• وظيفة المبيعات.يعتبر نظام التسويق مسئولاً عن خلق شروط معينة لبيع المنتج بحيث يكون دائمًا في المكان المناسب وبالكمية المطلوبة وفي وقت معين. يمكن أن تكون أمثلة التسويق الفيروسي على وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، إحدى الطرق لتسويق منتج ما.
• وظيفة التحكم والاتصال والتحكمهناك حاجة لضمان تقليل درجة المخاطر المحتملة وعدم اليقين في النشاط الاقتصادي للمؤسسة. ويشمل ذلك أيضًا مراقبة تنفيذ الخطط المتوسطة والطويلة المدى.

تطوير الإستراتيجية

يتم تطوير استراتيجيات التسويق بناءً على دراسة طلب المستهلك وسلوك المنافسين وظروف اتجاه المؤسسة في نقطة زمنية معينة ، مما يسمح بحل المهام الأساسية للشركة ، بناءً على الموارد المتاحة في التغيير. وضع السوق.

عناصر الإستراتيجية

تتكون أي استراتيجية تسويق من العناصر التالية:

• خطط التسويق للأسواق الاستهلاكية المحتملة.
• تبرير المركز الفعال لمنتج أو شركة في السوق.
• توقعات ديناميكيات السوق.
• تحليل سوق المبيعات المحتمل.
• تحليل القدرة التنافسية للمنشأة.

ستكون استراتيجيات التسويق فعالة عندما تأخذ في الاعتبار العديد من المؤشرات ، مثل: تحليل سوق المبيعات ، البيئة الخارجية ، المؤسسة.

يتضمن تنفيذ استراتيجية التسويق الخطوات التالية

• تحليل شامل للمشروع.
• تحليل السوق المحتمل.
• تقييم إمكانات مؤسسة في سوق معين.
• دراسة الصناعة.
• تحليل شامل للمنافسين.
• تحليل التأثير المحتمل للعوامل الخارجية على المشروع.
• التدقيق التسويقي للبيئة الداخلية.
• تنفيذ ومراقبة الأنشطة التسويقية.

تعتمد الإستراتيجية التسويقية لكل مؤسسة على أهدافها (الاحتفاظ أو الاستيلاء على جزء من السوق ، وسياسة المنتج الحالية ، وتشكيل الطلب). اعتمادًا على الحاجة إلى الاحتفاظ بالجزء الخاص بك من السوق أو احتلال قطاع جديد ، هناك استراتيجيات للاحتفاظ والتقدم والتراجع. توفر استراتيجية الهجوم مكانة نشطة للشركة في زيادة حصتها في السوق. استراتيجية الاحتفاظ هي المسؤولة عن الحفاظ على حصة الشركة في السوق. استراتيجية التراجع ، كقاعدة عامة ، مفروضة وتتألف من التصفية التدريجية للأعمال في هذا القطاع.