لنبدأ بقصة تحذيرية واحدة. في عام 2004 ، وجد Akimbo ، وهو تاجر فيديو على الإنترنت ، ما بدا حينها الحل الأمثل: بيع DVR (مسجل فيديو رقمي) إلى جانب خدمة تنزيل الأفلام من الإنترنت. كان المنتج والخدمة مرتبطين ارتباطًا وثيقًا: لم يكن لأحدهما معنى دون الآخر. بدت فوائد Akimbo واضحة: بيع جهاز فك التشفير يجلب معه دخلًا ثابتًا من رسوم الاشتراك ، ولتسهيل مشاهدة الأفلام ، يشتري العملاء معداته. لكن أكيمبو أخطأ. بالنسبة لـ DVR ، المكون الأقل قيمة في هذه الحزمة ، فقد خصصت ما لا يقل عن 199 دولارًا ، على الرغم من أن خدمة التنزيل وعدت بأكبر ربح. عندما بدأت الشركة في فرض رسوم شهرية عليها ، سارت الأمور بشكل عشوائي. تركت الجودة الكثير مما هو مرغوب فيه ، وكان العملاء الذين أنفقوا بالفعل أموالًا على لاعب باهظ الثمن غاضبين من الحاجة إلى الدفع مقابل المحتوى أيضًا. الفكرة لا تبرر نفسها. أفلس أكيمبو في عام 2008.

تحاول العديد من الشركات الآن ، من أجل الحصول على المزيد من الأرباح وتوزيع التدفقات النقدية بالطريقة التي تحتاجها ، بيع السلع والخدمات "في زجاجة واحدة". من المربح إنتاج منتجات مجمعة (سلع وخدمات مجمعة في عبوة): بهذه الطريقة يمكن جذب مشترين إضافيين وتحفيز الطلب على عروضهم بين العروض الحالية. هناك العديد من هذه الحلول. تمتلك Apple (التي تبيع أجهزة iPod مع iTunes) و Xerox (آلات التصوير والطابعات مع الصيانة) هذه الأجهزة. بالنسبة لهذه الشركات والعديد من الآخرين الذين ساروا على خطىهم ، كانت الهجينة هي التي وفرت النمو أو ساعدت في استعادة المراكز التي فقدتها بسبب انخفاض حصتها في السوق أو انخفاض في الأرباح.

تتمتع الحلول المجمعة بمستقبل مشرق ، ولكن من السهل أن تتورط في المشاكل. الحقيقة هي أن العديد من الشركات ، التي تأمل في أن تصبح ثريًا ، لا تأخذ عناء التفكير في مبادئ التسعير والتسويق والمبيعات لسياراتهم الهجينة. على مدى السنوات الثلاث الماضية ، قمنا بتحليل أكثر من مائة منتج معقد شهير للعديد من الشركات العاملة في قطاعات مختلفة - على حد سواء B2B و B2C. أظهر بحثنا أن المزارعين غير المحظوظين يميلون إلى كسر واحد (أو أكثر) من القواعد الأربع التالية: لا تختلف أنواعهم الهجينة كثيرًا عما يقدمه المنافسون ؛ فشلوا في خلق وفورات الحجم ؛ لا يعرفون كيفية تقييم إمكانات الأسواق بشكل صحيح والعثور على مبدأ التسعير الأمثل ؛ لا يستثمرون ما يكفي في العلامة التجارية.

قبل التفكير في هذه القواعد ، دعنا نتحدث عن أكثر أنواع السيارات الهجينة شيوعًا.

المنتجات الهجينة النموذجية

هناك عاملان أساسيان يحددان كيف سيقيم المستهلكون منتجًا هجينًا وكيف سيستخدمونه. الأول هو الاعتماد المتبادل: ما مدى ربحية المشتري في شراء البضائع في الحزمة مع الخدمة. لنفترض أن زوجًا من أجهزة iPod و iTunes متينان للغاية. العامل الثاني هو الاكتفاء الذاتي. لا يمكن أن توجد بعض السلع والخدمات دون بعضها البعض (لا يمكنك الاستماع إلى الراديو عبر الأقمار الصناعية دون الاشتراك في خدمات البث عبر الأقمار الصناعية) وبالتالي يجب بيعها في أزواج فقط. للآخرين قيمة في حد ذاتها: لنفترض أن آلة التصوير ستعمل حتى إذا لم تشتري عقد خدمة. عادةً ما تُباع هذه السلع والخدمات بشكل منفصل.

من حيث الاعتماد المتبادل والاكتفاء الذاتي ، يمكن التمييز بين عدة أنواع من المنتجات الهجينة.

زوجان "مرنان".هذا المبدأ جيد بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالمنتجات والخدمات المعقدة المصممة لمساعدة المستهلكين على حل مشاكلهم غير القياسية. تعتبر السلع والخدمات ، في حد ذاتها ، مكتفية ذاتيًا (يمكن شراؤها بشكل منفصل) ، ولكنها في نفس الوقت مترابطة (ستزداد قيمة كل مكون بشكل كبير إذا أمكن دمجها بمرونة). لنأخذ خدمة Oracle on Demand كمثال. Oracle متخصصة في المقام الأول في حزم إدارة قواعد البيانات. لكنها تقدم أيضًا خدمات استشارية وإدارية تهدف إلى تخصيص البرامج لمتطلبات المستخدم الفردي. من خلال شراء هذه الخدمات ، يحصل العملاء على أقصى استفادة من برنامج Oracle الذي يشترونه. لقد غذى العرض المجمع النمو السريع للشركة ، حيث نمت أوراكل عند الطلب بنسبة 75٪ في الإيرادات من عام 2006 إلى عام 2008 ، وتمثل الخدمات الآن حوالي 20٪ من إجمالي إيرادات الشركة.

"لراحة البال."الحلول المختلطة من هذا النوع مخصصة للمستهلكين الذين من المهم بالنسبة لهم معرفة أنهم يشترون الأفضل من الأفضل. مع الاعتماد المتبادل الضعيف للسلع والخدمات والاكتفاء الذاتي الواضح لكل مكون من مكونات الزوج ، يمكن للشركات استخدام العلامة التجارية التي تم الترويج لها للمنتج كطعم - لإثارة اهتمام العملاء بخدمتهم العادية تمامًا ، أو العكس: استخدام خدمة مثبتة جيدًا لجذب انتباه المستهلكين إلى العلامة التجارية للمنتج. دعنا نوضح هذه الفكرة باستخدام مثال المصاعد. عادةً ما يشتري مالك المبنى أو المقاول مصعدًا من شركة ويستعين بمصادر خارجية للصيانة إلى شركة أخرى. من خلال تقديم معدات عالية الجودة للعملاء إلى جانب خدمة من الدرجة الأولى ، تفوقت Otis على منافسيها ، والذين يميلون إلى أن يكونوا أقوياء في مجال واحد.

يشعر العملاء الذين يعرفون Otis كأفضل مصنع للمصاعد بالراحة عند توقيع عقد خدمة مع قسم الخدمة التابع لها. من عام 2002 إلى عام 2008 ، جاء 90٪ من دخل التشغيل السنوي لشركة Otis البالغ مليار دولار أمريكي من الخدمات.

مبدأ "خيرات كثيرة".هنا ، كقاعدة عامة ، لا يمكن فصل المنتجات والخدمات. نظرًا لأن مكونات الهجين مكملة بالفعل ومترابطة بشكل كبير ، فإن الخدمات التي تكمل المنتج الأساسي هي مصدر منفعة العميل - ونمو أرباح الشركة. على سبيل المثال ، يعد مسجل الفيديو الرقمي الشخصي من TiVo عديم الفائدة بدون خدمته. عرض TiVo فريد من نوعه. إنها تحقق أرباحًا من خلال السماح للعملاء بتنزيل الأفلام والبرامج التلفزيونية عالية الدقة من YouTube وتنزيل الموسيقى ومشاهدة الأفلام عند الطلب والمزيد. ما لا يقل عن اثني عشر من منافسي TiVo لديهم أنواع هجينة متشابهة (فك التشفير + الاشتراك في خدمة التنزيل) ؛ لكنهم بعيدون عن تشكيلتها. في نهاية السنة المالية 2008 ، تلقت TiVo حوالي 83 ٪ من إيراداتها ، أي 273 مليون دولار ، من بيع الخدمات.

مبدأ زجاجة واحدة.لا يحصل المستهلكون على أي مزايا إضافية من هذا المزيج في حد ذاته ، لكنهم يقدرون حقيقة أن راحة الخدمة وموثوقيتها مقترنة بالقدرة على شراء المنتج المطلوب في نفس الوقت ، دون إضاعة الوقت والجهد في البحث عنه. لا تعتمد المنتجات والخدمات على بعضها البعض ولا تكمل بعضها البعض عمليًا ، ومع ذلك ، فإن حصة الشركات في محافظ العملاء ، كما يقول المسوقون ، تتزايد ببساطة بسبب حقيقة أنه يمكنك شراء منتج وخدمة في مكان واحد . تمتلك شركة Regis Corporation (التي يبلغ حجم مبيعاتها 2.6 مليار دولار) 13000 صالون لتصفيف الشعر - بما في ذلك سلاسل Sassoon و Supercuts و Mastercuts العاملة في جميع أنحاء العالم. يقدم خدمات تصفيف الشعر ومستحضرات التجميل. ربما ، بالطبع ، لا يؤثر شراء الكريمات والبلسم بأي شكل من الأشكال على رأي العملاء حول جودة قصة الشعر ، لكن الناس يقدرون راحة وتوصيات مصمميهم.

تطوير الهجينة

ما هي الخدمة التي يجب "إرفاقها" بالمنتج - هذا هو السؤال ، لأن التوليفات المختلفة يمكن أن تكون واعدة. تكون فرص أن تحقق الحزمة دخلاً ثابتًا أفضل إذا تمكنت من زيادة الترابط بين المكونات وتطوير هجين جديد. عند تقييم إمكانات بعض الخيارات ، من المهم تذكر أربع قواعد.

القاعدة 1. إنشاء شيء لم يتم طرحه بعد في الأسواق للسلع والخدمات.عند التفكير في أفكار للمنتجات الهجينة ، يجب أولاً أن يكون لديك فهم جيد للعوائق التي تحول دون الدخول في السوق المستهدف. حاول الإجابة على بعض الأسئلة.

كم عدد المنتجات الموجودة بالفعل والتي تشبه منتجاتك؟ إذا كان هناك العديد من نظائرها ، فيمكنك حينئذٍ التميز عن البقية من خلال مرافقة منتجك بخدمة عالية الجودة ، والعكس صحيح (أولاً وقبل كل شيء ، نحن نتحدث عن حزمة "مرنة" وزوج "لراحة البال . ") في Xerox ، على سبيل المثال ، أدركوا أن العيش على جهاز واحد فقط لم يعد ممكنًا: جودة آلات التصوير والطابعات التي تعلم المنافسون Canon و Ricoh إنتاجها ليست أسوأ ، على الرغم من أنها أرخص بكثير. لكن موظفي Xerox أصبحوا خبراء حقيقيين في تدفق المستندات على مر السنين ، وسيكون من الحماقة عدم الاستفادة من هذه الثروة من الخبرة. لذلك ، تعمل خدمة استشارية في الشركة منذ عام 2007: فهي تساعد العملاء على نشر المستندات وتخطيط تكاليف التوثيق وحماية المعلومات المهمة.

هل مشكلة العميل صعبة؟إذا كانت سياراتك الهجينة مصممة "لمعالجة" المشكلات الصعبة ، فمن المرجح أن تتفوق على المنافسة لسببين. أولاً ، من الصعب جدًا تكرار عرضك الفريد بدقة ، وثانيًا ، سيكون من الصعب (والمكلف) على العملاء العثور على بديل لك. وفر للعملاء زوجًا مرنًا فريدًا من نوعه. في حين أن شركات مثل EMC و HP و Dell تصنع أجهزة تخزين قوية ، فقد احتلت شركة IBM مكانة في السوق من خلال خدمة شبكة منطقة التخزين المخصصة ، والتي تتيح للمستخدمين الاتصال بشبكات التخزين المحلية.

هل من الممكن تحسين جودة الخدمة؟عندما ينتج العديد من الشركات المصنعة منتجًا مشابهًا ، تكون الجودة واحدة تقريبًا للجميع. الخدمة مسألة أخرى. يمكن أن يكون مختلفًا جدًا. لتقدم لعملائك شيئًا استثنائيًا ، حاول الجمع بين البضائع العادية والخدمة المتسقة والمختصة. إذا كانت علامتك التجارية تتمتع بسمعة طيبة ، فإن الخدمة التي لم يتم الترويج لها بعد ستقع على اسمها الكبير. لقد عززت Apple و Xerox و IBM - بل وعززت - مصداقية علامتهم التجارية من خلال تقديم أكثر من مجرد منتج ، بل منتج مع خدمة ممتازة.

القاعدة 2. بيع المنتج والخدمة في حزمة وزيادة وفورات الحجم من إنتاج أو بيع المنتج. زيادة حصة السوق وزيادة الأرباح من الهجين ممكن فقط إذا كان لديه مجال "للنمو". على سبيل المثال ، يجلب كل نموذج ماكينة حلاقة جديدة ربحًا جيدًا لشركة Gillette لأن الشركة تؤسس على الفور إنتاجها الضخم وتوزيعها. لكن أمواس الحلاقة سلعة بسيطة ؛ شيء أكثر تعقيدًا يتطلب خدمات أكثر تعقيدًا ، وكلما كان الهجين أكثر تعقيدًا ، كان سوقه أصغر. تعرف الشركات ذات التفكير المتقدم كيفية تحقيق وفورات الحجم: يمكنك ، على سبيل المثال ، تقديم خدمات مختلفة في مكان واحد - وبالتالي تقليل التكاليف. تجمع سلسلة Regis بنجاح وتطور نطاق سلعها وخدماتها. في صالوناتها ، يتم تقديم قص شعر للزوار ومجموعة متنوعة من علاجات التجميل وتدليك الرقبة والرأس ومنتجات العناية بالشعر والجسم. وبالتالي ، فإن التكاليف الثابتة للخدمة والجذب لكل عميل أقل ، وفي نفس الوقت تكسب الشركة وفورات الحجم بسبب مركزية شراء مستحضرات التجميل وإنتاجها. يبلغ متوسط ​​الهامش الإجمالي لشركة Regis على منتجات التجميل والعناية بالشعر حوالي 49٪ ، وهو أعلى من هوامش الخدمة (حوالي 42٪).

في عام 2007 ، حققت Regis حوالي 30٪ من إجمالي إيراداتها من مبيعات مستحضرات التجميل (ارتفاعًا من 25٪ في العام السابق).

ما الذي يمكن أن يكون مركزيا؟للخدمات كثيفة العمالة لتحقيق أرباح جيدة ، يجب أن تكون منظمة بشكل جيد للغاية. فكر في كيفية تقديم خدمات مختلفة في مكان واحد. أو حاول الوصول إلى نطاق أوسع من العملاء بخدمات عن بُعد أو عبر الإنترنت (المبيعات والتركيب والصيانة والدعم الفني). إذا لم تكن الخدمة المركزية ممكنة ، فجرب مبادئ مختلفة للأجور بحيث تعتمد أرباح الموظف على حجم الخدمات التي يؤدونها.

هل يمكن أن تكون الخدمات محوسبة؟للحفاظ على جمهورك المستهدف على أوسع نطاق ممكن ، فكر في كيفية "تشغيل الإنترنت" وبالتالي تقليل التكلفة الإجمالية لكل وحدة. دع الإنترنت يصبح الرابط الذي سيوحد السلع والخدمات في كل واحد. على سبيل المثال ، تبيع GE Healthcare برنامج AssetPlus منخفض التكلفة المستند إلى الويب جنبًا إلى جنب مع معدات الأشعة السينية والمعدات الطبية الحيوية باهظة الثمن. باستخدام AssetPlus ، يمكن للعميل (عادةً المستشفيات) التحقق مما إذا كانت المعدات المطلوبة موجودة في مستودع GE ، وطلب الأدوات والملحقات ، وحجز الصيانة ، ومراقبة التغييرات التنظيمية. من خلال برنامجها ، تكتسب جنرال إلكتريك إمكانية الوصول إلى معلومات حول العملاء وتوفر لهم الدعم الفني: الآن يمكن للشركة الاستجابة على الفور لطلباتهم ، بشكل أسرع وأرخص لحل مشاكلهم. بمجرد أن يبدأ العملاء في استخدام الخدمة ، وكما يقولون ، يتذوقون ، يصبحون مرتبطين بمورد المعدات الخاص بهم ويصبح تغييرها صعبًا ومكلفًا بالنسبة لهم. تعمل الخدمة الآن على تشغيل GE Healthcare لما يقرب من 37٪ من إجمالي إيراداتها.

أي جزء من الحزمة يحتوي على أفضل توقعات للأرباح؟غالبًا ما يختلف حجم السوق النسبي والربحية المحتملة للسلع والخدمات ؛ كل هذا يتوقف على ظروف السوق. لكي تغزو الهجين السوق ، احسب المنتج أو الخدمة التي يمكن أن تحقق لك أعلى ربح واختر الزوج المناسب لهذا المكون - اختره من المنتجات الأكثر شراءًا أو الخدمات الأكثر شيوعًا. لنفترض أن سوق الموسيقى الرقمية أو مشغلات MP3 (البضائع) ضخم ، لكن سوق تنزيل الموسيقى (الخدمات) أكبر. بمجرد أن منحت شركة Apple أصحاب iPod السعداء الوصول إلى متجر الموسيقى iTunes ، ارتفعت إيراداتها. ومع ذلك ، فإن ربحية خدمة iTunes أقل من ربحية مشغل المنتج ، لذلك تكسب Apple الدخل الرئيسي من أجهزة iPod الخاصة بها.

كم مرة يعيد الناس شراء سلع أو خدمات معينة؟من الناحية التجارية ، للسلع والخدمات دورات مبيعات مختلفة: كقاعدة عامة ، يشتري الناس سلعًا أقل بكثير من الخدمات. لنفترض مشغل MP3 - مرة كل ثلاث سنوات ، والأفلام والموسيقى مرة واحدة في الأسبوع. إذا قمت بحساب التدفقات النقدية التي تأتي من السلع والخدمات بشكل صحيح - في الوقت والحجم - يمكنك زيادة ربحية عرض الحزمة الخاصة بك. Apple ، على سبيل المثال ، تبيع خدمات جديدة وشائعة بالفعل من خلال iTunes (بعضها مصمم للأجيال الجديدة من أجهزة iPod) وبالتالي تحفز مبيعات اللاعبين الجدد - الإيرادات من بيع جزأين من العرض الهجين متوازنة بدقة. يعمل مقدمو خدمات الهاتف المحمول أيضًا على تحقيق الاستقرار في دورة الإيرادات مع السيارات الهجينة. على سبيل المثال ، يقدمون هذه المجموعة: "أنبوب" باهظ الثمن ورسائل نصية غير محدودة. في الوقت نفسه ، يتلقون مبلغًا كبيرًا إلى حد ما من كل عميل مقابل الهاتف المباع ، ثم يقومون بشكل دوري بإجراء مدفوعات صغيرة جدًا لمقدمي خدمات الهاتف المحمول. ستكون الهجينة التي تتناسب مع مخطط "الكثير من الأشياء الجيدة" مفيدة بشكل خاص عندما تضع في الاعتبار الاختلاف في دورات شراء المنتج والخدمة.

ما الذي سيفوق قرار الشراء - منتج أم خدمة؟بالنسبة للهجن التي تم إنشاؤها وفقًا لمبدأ "الزجاجة الواحدة" ، إذن ، كقاعدة عامة ، من الضروري مراعاة ما سيحصل عليه المشتري بالضبط - منتج أو خدمة - في المقام الأول. على سبيل المثال ، يقدم العديد من بائعي الهواتف المحمولة خدمات اتصال مختلفة و "هواتف" من مختلف العلامات التجارية ، بما في ذلك منتجاتهم الخاصة. عادة ما يختار المستهلكون في الولايات المتحدة شركة الاتصالات الخاصة بهم أولاً ثم الشركة المصنعة للهاتف. ويبيع البائعون "المختلطون" الناجحون مثل AT&T أو Sprint ، الذين جعلوا أنفسهم معروفين في المقام الأول كمقدمين ، هواتفهم التجارية الخاصة جيدًا لأنهم يفكرون في هذا التسلسل في الاختيار.

القاعدة 4. استثمر في علامة تجارية.بمجرد تحديد عرض مجمع قابل للتطبيق ، فكر في العلامات التجارية أو العلامات التجارية الفرعية - كيف يمكنك الاستفادة من تأثير الهالة. استعد للاستثمار في إعلانات العلامة التجارية التي من شأنها الترويج للمنتج بالتزامن مع الخدمة وزيادة ثقة المستهلك في الشركة. يعتبر الاستثمار في العلامة التجارية مهمًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالهجينة ذات المكونات المستقلة. على سبيل المثال ، بفضل الاستثمار المستمر في علامتها التجارية ، تمكنت IBM من اختراق سوق أجهزة تخزين المعلومات. على الرغم من أن شركة IBM ليست رائدة في أرشفة البيانات ، إلا أنها تحدد نغمة خدمات تكنولوجيا المعلومات. من خلال دعم عروضها المختلطة بكل قوة علامتها التجارية الخاصة ، وسعت شركة IBM نوعًا ما من سمات الخدمة - الموثوقية والجودة والخبرة - إلى خوادمها واستردت 400 مليون دولار من استثماراتها.

لكي يكون الهجين قابلاً للتطبيق ، من المهم فهم المنتجات والخدمات التي ستعمل بشكل أفضل في الزوج وأي الأزواج لديها أكبر إمكانات نمو. إذا كان هناك عدد قليل من المنتجات أو الخدمات المماثلة في السوق ، وكانت مشكلة المستهلك معقدة ، فإن الخيار المثالي للحزمة المختلطة سيكون حزمة "مرنة". إذا كنت تنتج منتجًا قياسيًا تمامًا ، ولكن يمكنك تنظيم إنتاجه بكميات كبيرة أو تقديم خدمة مصاحبة على نطاق واسع ، فعليك التصرف وفقًا لمبدأ "من أجل راحة البال". إذا كانت الربحية المحتملة لمنتج أو خدمة عالية ، لكن دورات الشراء الخاصة بهم لا تتطابق ، فمن المحتمل أن تكون أفضل حالًا مع الكثير من الخير. إذا لم تكن مضطرًا إلى الانتظار لتحقيق أرباح كبيرة ، وكنت تعرف بالضبط ما - المنتج أو الخدمة - يختار المستهلكون أولاً وقبل كل شيء ، دع هذا يصبح بطاقتك الرابحة في زوج ، تم إنشاؤه وفقًا لمبدأ "في زجاجة واحدة" .

كل شركة تفكر في المستقبل. ولتحقيق المزيد من الإيرادات والأرباح ، يحتاجون إلى التركيز أكثر على الحلول المختلطة. يمكن لمثل هذه الحزم أن تثير اهتمام عملاء جدد وتزيد من الطلب بين العملاء الحاليين ، لأن السيارات الهجينة تعد المستهلكين بشيء أكثر قيمة من المنتج والخدمة بشكل منفصل. المخاطر صغيرة ، وهناك فرص قليلة لزيادة الأرباح وكسب المزيد من رأس المال العامل. ستساعدك القواعد التي قدمناها لك في اختيار أفضل الخيارات الهجينة.

في العالم الحديث ، في مجتمعنا الاستهلاكي ، يحتل سوق السلع والخدمات موقعًا مهيمنًا تقريبًا. ربما يكون هذا هو ما ينبغي أن يكون عليه الأمر ، لأن الجميع ، بقدر ما يستطيع ، يشتري سلعًا متنوعة ويستخدم الخدمات التي يحتاجها. علاوة على ذلك ، دائمًا ما يكون المنتج والخدمة مفاهيم مكملة لا تتعارض مع بعضها البعض. حتى في بعض الأحيان متداخلة.

ما هو المنتج؟

يُفهم هذا المفهوم على أنه نتاج عمل له قيمة في المقام الأول. يتم توزيعها في المجتمع بطرق مختلفة (شراء وبيع ، تبادل) ، وهي بالطبع موضوع تجارة. إنه أيضًا أي شيء ، منتج له شكل مادي ، كائن مهيمن يشارك في علاقة السوق "البائع-المشتري". لا يتمتع بجودة الروحانية ويرتبط بها دائمًا بشكل مباشر

التصنيفات الأساسية

تنقسم جميع المنتجات بشكل أساسي إلى مجموعتين:

• "أ" - للاستخدام الصناعي ؛
• "ب" - استهلاك المستهلك.

بشكل تقريبي ، تستخدم سلع المجموعة الأولى للصناعة والإنتاج ، والثانية ، على العكس من ذلك ، للاستهلاك الشخصي. إن تحديد الأولويات فيما يتعلق بالمجموعات ، والتخصيص المصطنع لإحداها على حساب الآخر يؤدي ، كقاعدة عامة ، إلى نتائج كارثية. بداية "البيريسترويكا" ، عندما انهار ما يسمى بنموذج بريجنيف الاقتصادي ، الذي أعطى الأولوية لإنتاج سلع المجموعة أ. نتذكر جميعًا الرفوف الفارغة للمحلات التجارية والنقص التام حتى في المنتجات الأساسية ، البيع من تحت المنضدة ، عن طريق التعارف! بشكل عام ، يجب أن يركز المجتمع الاستهلاكي على إنتاج منتجات المجموعة ب ، والتي يوجد منها أيضًا عدة أنواع.

بضاعة تتحمل

العناصر الملموسة التي يستخدمها العميل بشكل متكرر. على سبيل المثال ، الأجهزة المنزلية ، أو الكتب ذات الأغلفة الكرتونية ، أو الأثاث والملابس.

سلع الاستخدام قصير المدى

تستخدم المنتجات المادية لمرة واحدة أو على عدة مراحل. على سبيل المثال ، الطعام أو الصحف والمجلات.

الطلب اليومي

المنتجات التي يتم شراؤها في كثير من الأحيان ، دون تردد كبير ، دون بذل جهد لمقارنتها مع بعضها البعض. على سبيل المثال ، السكر والملح والحبوب وزيت عباد الشمس والصابون والمباريات.

الاختيار المسبق

البضائع التي يشتريها المشتري بمقارنتها بمعايير الجودة والسعر والملاءمة. على سبيل المثال ، أنواع مختلفة من الأجهزة المنزلية ، أو أدوات المائدة ، أو بعض المنتجات الغذائية.

طلب خاص

البضائع التي من أجلها يبذل الشخص جهودًا إضافية. هذه ، كقاعدة عامة ، المنتجات ذات العلامات التجارية ، المنتجات ذات الأولوية في السوق الحديثة. على سبيل المثال ، سيارة مرسيدس أو كاميرا نيكون.

طلب مرموق

تتميز المنتجات بدرجة معينة من "النخبة" ، وبمساعدة المستهلك يظهر موقعه في السلم الاجتماعي. على سبيل المثال ، اليخوت والسيارات النموذجية والقصور. لا يتم شراء سلع من هذا النوع في كثير من الأحيان ، على أساس فردي.

بشكل عام ، يعتبر كل من المنتج والخدمة محركين مميزين للسوق. غالبًا ما تكون هذه المفاهيم متداخلة ، فهي تصاحب بعضها البعض. والإنتاج الشامل للسلع والخدمات هو سمة مميزة للنموذج الاقتصادي الحديث للمجتمع. لذلك ، كلاهما يلعبان دورًا مهمًا للغاية في عالم الاستهلاك.

المنتج والخدمة

بعد أن أتقنا ، دعونا الآن نحلل مفهوم "الخدمة". هذه أنواع من الأنشطة المختلفة التي لا يتم فيها إنشاء منتج (منتج جديد لم يكن موجودًا من قبل) ، ولكن يتم تعديل جودة المنتج الحالي. بشكل مشروط ، والتي يتم توفيرها للمستهلك ليس في شكل مادي ، ولكن في شكل أي نشاط. هذه هي الخدمات المنزلية والنقل والمرافق. هذه هي التدريب ، العلاج ، التنوير الثقافي ، جميع أنواع الاستشارات ، تقديم جميع أنواع المعلومات ، الوساطة في إجراء العقود والمعاملات التجارية. يختلف المنتج والخدمة بشكل أساسي: الأول هو شيء محدد له شكل مادي ، والثاني هو نوع النشاط المعروض للبيع.

التعريف والتصنيف

نشاط ريادة الأعمال الذي يهدف إلى نتيجة - تلبية الاحتياجات المختلفة للآخرين - يسمى خدمة (على الأقل ، يحددها القانون). يتميز بالتركيز المباشر على المستهلكين ولا ينفصل عن المصدر. تنقسم الخدمات للغرض المقصود منها إلى مادية ، وكذلك اجتماعية - ثقافية.

مادي - إشباع الحاجات اليومية للفرد. على سبيل المثال ، إصلاح مختلف المنتجات والمطاعم والنقل.

الاجتماعية والثقافية - تلبية الاحتياجات الروحية والفكرية للإنسان ، وضمان صحته والحفاظ عليها ، وتحسين المهارات في مختلف المهن. على سبيل المثال ، الخدمات الثقافية والطبية والسياحة والتعليم. علاوة على ذلك ، أصبح المنتج والخدمة اليوم متشابكين للغاية بحيث تعمل الخدمة كمثال - جميع أنواع دورات الفيديو التعليمية والفصول الرئيسية. لقد أصبحوا سلعًا افتراضية أكثر فأكثر!

نحن نستخدم خدمات النقل والرعاية الصحية والتعليم كل يوم. نشتري السلع الزراعية والصناعات الخفيفة والصيدلانية. نطلب من جارنا تقديم خدمة صغيرة ، ونخبر صديقنا أنه تم الإعلان عن خصومات لبعض المنتجات في متجرك المفضل. في الوقت نفسه ، لا نفكر أبدًا في ما تعنيه هذه الكلمات المألوفة ، وفي نفس الوقت مثل هذه المصطلحات الاقتصادية غير المفهومة مثل "المنتج" أو "الخدمة".

تعريفات

خدمة- هذه بعض الفوائد التي يقدمها شخص لآخر. من المهم أيضًا أن نفهم أن تقديم الخدمة ينطوي بالضرورة على إجراء أو تنفيذ عملية معينة.

تشمل الخدمات عادةً ما يلي:

• النقل والتجارة والاتصالات ،
• المالية والاستشارات
• تنظيم أوقات الفراغ والسياحة والتعليم والطب والإسكان والخدمات المجتمعية وغير ذلك الكثير.

ينتشر مجال تقديم الخدمات بشكل خاص في البلدان المتقدمة. وهي تمثل حوالي 70 في المائة من الصادرات والواردات العالمية للخدمات.

المنتجهو منتج مصنع مخصص للبيع أو التبادل. يجب أن يلبي المنتج احتياجات الشخص الذي تم إنشاؤه من أجله.

يمكن أن تكون المنتجات متجانسة (على سبيل المثال ، المواد الخام) وغير متجانسة (هناك عدة مكونات) ؛ قابلة للتلف (مثل المواد الغذائية والأجهزة) وغير قابلة للتلف (السلع الكمالية).

الاستمارة

المنتج ملموس ، له غلاف مادي. يمكنك لمسها ، اعتبرها. تمتلك الشركة القدرة على تخزين بضائعها.

الخدمة غير ملموسة. هذا نوع من العمليات التي لا يمكن لمسها ، والشعور بها ، وبطبيعة الحال ، لا يمكن وضعها في المستودع. لذلك ، من أجل جذب اهتمام المستهلك للاستفادة من عرض مقدم الخدمة هذا ، من الضروري خلق ظروف مريحة ، وشعور خارجي بالرفاهية ، لتوفير استقبال محترم للعميل ، للتأثير على جميع حواسه. حتى لا يريد العودة فحسب ، بل يجلب معه أيضًا شخصًا آخر ...

قضية التسعير

يتكون سعر المنتج من سعر التكلفة ، والنسبة المئوية لأرباح الشركة المصنعة والبائع ، والرواتب ، وتكاليف التغليف ، والضرائب ، وتكاليف النقل ، إلخ. المصنع والبائع لا يجدون صعوبة في حساب وتبرير السعر.

غالبًا ما يكون تسعير الخدمة صعبًا. السؤال الذي يطرح نفسه: "من أين جاء هذا الرقم؟" وبالفعل ، يصعب أحيانًا تبرير ذلك.

إنتاج موحد

يتم تصنيع المنتج وفقًا لتقنيات معينة ، ولديه إجراء إنتاج ثابت ، وفي كثير من الأحيان ، يجب أن يتوافق مع معايير GOST. يمكن الحصول على براءة اختراع للمنتج ، على عكس الخدمة ، ويمكن إثبات حق الملكية له.

لا يمكن تقديم الخدمة مرتين بنفس الطريقة. حتى لو تم توفيرها من وقت لآخر من قبل نفس الشركة ، فإن الجودة لا تعتمد فقط على المورد ، ولكن أيضًا على وضوح صياغة الطلب ، ووجود عملاء آخرين في نفس الوقت ، وما إلى ذلك.

نسبة الإنتاج والاستهلاك

المستهلك ، كقاعدة عامة ، غير موجود أثناء عملية تصنيع المنتج. يتم إنتاج المنتج وعرضه على المشتري في أماكن مختلفة وفي أوقات مختلفة.

تتضمن الخدمة المشاركة المباشرة للمستهلك في عملية "الإنتاج" وتأثير رغباته ومتطلباته على النتيجة النهائية. الخدمة ، على عكس المنتج ، لها خاصية الإنتاج والاستهلاك في وقت واحد.

موقع الاستنتاجات

1. المنتج مادي وملموس ، الخدمة ليست كذلك.
2. جودة ومظهر البضائع ثابتان ، والخدمات غير متجانسة.
3. يتم فصل إنتاج السلعة عن الاستهلاك. الخدمة تفترض تزامن هذه المراحل.
4. لا يمكن تخزين الخدمة. يمكن تخزين البضائع.

الفرق بين الخدمة والمنتج الملموس

يمكن وصف الخدمات على عكس السلع الملموسة. السلعة الملموسة هي شيء ملموس يمكن إنشاؤه وبيعه أو استخدامه لاحقًا. الخدمة منتج غير ملموس وقابل للتلف. يتم إنشاؤه واستهلاكه في نفس الوقت أو في وقت واحد تقريبًا. قد تبدو هذه التعريفات كافية ، لكنها إلى حد ما تبسط العالم الحقيقي للخدمات ولا تنطبق على جميع الخدمات. يوضح الجدول 3.1 الخصائص المميزة للسلع والخدمات الملموسة.

الجدول 3.1 - الخصائص المميزة للسلع والخدمات الملموسة

لا يمكن أن تكون خصائص الخدمة المقدمة في الجدول مطلقة ، بل يمكن أن تكون متأصلة فيها إلى حد أكبر أو أقل ، أي أن تكون في نطاق معين. ومع ذلك ، سوف نشير إلى عدد من الاختلافات المهمة:

· تتميز الخدمات بمشاركة عالية من المستهلكين في عملية الإنتاج. يمكن لسلوك العميل وتجربته أن يسهل أو يعيق سرعة وكفاءة عملية الخدمة.

· يعتبر موظفو الشركة أحيانًا جزءًا لا يتجزأ من الخدمة. يؤدي هذا إلى الحاجة إلى توظيف موظفين لا يمتلكون المهارات التقنية فحسب ، بل يمتلكون أيضًا مهارات التواصل مع الناس.

· يصعب على المستهلك تقييم جودة العديد من الخدمات ، لذلك من الضروري رفع مستوى وعي المستهلك باستمرار وخلق جو من الثقة بين شركة الخدمة والعميل.

· بالنسبة لقطاع الخدمات ، فإن عامل الوقت مهم. من الضروري أن نفهم أن المستهلك محدود في الوقت وأن الوقت الكبير الذي يقضيه في تلقي الخدمة ينظر إليه بشكل سلبي. لذلك ، من الضروري اتخاذ تدابير لخدمة أسرع ، وزيادة يوم العمل ، والتفكير في إمكانية الخدمة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع (24 ساعة في اليوم ، سبعة أيام في الأسبوع).

يكمن التفرد في تقديم الخدمات في حقيقة أن أي خدمة فردية لأن هناك عناصر مثل ، أولاً ، الاتصال الفردي للمستهلك وفنان الأداء ، وثانيًا ، وجود اتفاقية (شفهية أو كتابية) ، و ، ثالثاً: تجليات إبداع المؤدي ...

غالبًا ما يكون شراء البضائع مصحوبًا الخدمات ذات الصلة(تحضير المركبات قبل البيع ، تسليم البضائع ، برامج التدريب على تشغيل المعدات). ويرافق شراء الخدمات أيضا منتجات ذات صله... وبالتالي ، تقدم شركات الطيران مجموعة واسعة من الأطباق والمشروبات ، والتي تعد جزءًا لا يتجزأ من الخدمة الرئيسية - النقل الجوي. يمكن لمصنِّع أثاث المطبخ تحسين عرضه نوعيًا من خلال تزويد المشترين بخدمات مصمم محترف.

من النادر جدًا العثور على منظمة توفر الخدمات أو السلع في شكلها النقي. فمثلا نشتري جهاز تلفزيون منتج صناعي ولكن ما الفائدة منه بدون خدمة البث التلفزيوني؟ في المطعم ، هل نشتري خدمة تحضير طعام أو منتجات تمثل طعامًا؟

وبالتالي ، لفهم الفرق بين المنتج والخدمة ، من الضروري إدراك أن هذه المفاهيم ليست نقيضة ، بل مجالان مرتبطان.

يستخدم الناس كل يوم مجموعة متنوعة من الخدمات ويشترون مجموعة متنوعة من المنتجات. تمكن المجتمع من التعود على الفرص المعروضة ، لكنه لا يزال لا يفكر في الاختلافات بين مفهومي "المنتج" و "الخدمة".

المنتج والخدمة: المفاهيم

الخدمة هي ميزة خاصة لمساعدة أو دعم شخص لآخر. في نفس الوقت ، يجب القيام بعمل معين لتحقيق النتيجة المرجوة.

في أي مجالات تقدم الخدمات؟

1. نظام النقل.
2. أنشطة التداول.
3. اتصال.
4. مستشار.
5. تمويل.
6. منظمة ترفيهية.
7. طب.
8. تعليم.
9. الإسكان والمرافق.

ومع ذلك ، يتم سرد بعض المناطق التي يتم تقديم الخدمات فيها فقط. تحظى المجالات المختلفة لقطاع تقديم الخدمات بشعبية وقيمة خاصة في البلدان المتقدمة ، حيث يقدر المجتمع مستوى عالٍ من الراحة في معيشته. بالنسبة لهذه الدول ، يتم تخصيص حوالي 70 ٪ من الصادرات العالمية - يتم تخصيص واردات الخدمات بشكل تقليدي.

السلعة عبارة عن منتج تم إصداره يتم تسويقه للبيع أو التبادل. الهدف الرئيسي هو تلبية احتياجات الشخص الذي تم تصميمه وإطلاقه من أجله. ما هي المنتجات؟

1. متجانسة (مثل المواد الخام).
2. غير متجانس (يفترض عدة مكونات).
3. قابل للتلف (المواد الغذائية والأجهزة المختلفة).
4. غير قابلة للتلف (سلع فاخرة تهدف إلى التأكيد على حالة الشخص).

الاستمارة

المنتج ملموس لأنه دائما قشرة مادية... يمكن لمس المنتجات الصادرة إذا رغبت في ذلك. المؤسسة قادرة على تخزين البضائع المصنعة.

الخدمة غير ملموسة ، لأنها عملية معينة لا يمكن لمسها أو الشعور بها. نتيجة لذلك ، يصبح تخزين الخدمة مستحيلاً. للتفاعل بنجاح مع الجمهور المستهدف ، من الضروري خلق ظروف مريحة تشهد على الاستقرار والرفاهية. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على العملاء الاعتراف بالاحترام والاحترام والاهتمام باحتياجاتهم. مع النهج الصحيح ، لن يرغب العميل في العودة بمفرده فحسب ، بل يرغب أيضًا في إحضار شخص معه.

ميزات التسعير

مخطط التسعير فريد للسلع والخدمات. ما هي الطرق المستخدمة في أغلب الأحيان؟

1. يشمل سعر البضاعة سعر التكلفة ، ونسبة دخل الشركة المصنعة والبائع ، ورواتب جميع الموظفين ، وتكلفة التغليف ، وحصة من الضرائب ودفع خدمات النقل. يمكن للشركة المصنعة والبائع إجراء الحسابات التي على أساسها سيتم ضمان تبرير السعر.
2. إن تحديد التكلفة المثلى لإحدى الخدمات ليس بالسهولة التي نتمناها. بالإضافة إلى ذلك ، من المستحيل تقديم مبرر لسعر محدد بشكل منفصل.

ملامح أنشطة العمل

يجب إنتاج أي منتج وفقًا للتقنيات المعمول بها ، مع مراعاة الفروق الدقيقة العديدة في عملية الإنتاج. في معظم الحالات ، يُفترض الامتثال الإلزامي لـ GOST. يتيح لك المنتج الحصول على براءة اختراع وملكية.

لا يمكن تقديم الخدمة مرتين على نفس المستوى... حتى إذا تم تقديم الخدمة في كل مرة من قبل أشخاص معينين ، فإن الجودة تعتمد على عوامل عديدة: الصياغة الصحيحة لطلب المستهلك ، ووجود عملاء آخرين في الفترة المعنية.

ملامح نسبة الإنتاج والاستهلاك

في معظم الحالات ، لا يتواجد المستهلك أثناء إصدار المنتج. يمكن تقديم المنتجات للجمهور المستهدف في نقاط بيع مختلفة وفي أوقات مختلفة.

تفترض الخدمة مسبقًا مشاركة العميل الإلزامية في عملية الإنتاج ، حيث تعتمد على رغباته ومتطلباته الشخصية. تفترض الخدمة وجود خاصية التزامن بين الإنتاج والاستهلاك.

متطلبات المنتج

• مستوى عال من الوظائف مع مهمة أساسية. في هذه الحالة ، يجب أن يكون للمنتج وظائف إضافية.
• الامتثال الإلزامي للقواعد والمعايير المعمول بها.
• مصداقية... من المفترض أنه لا يوجد خطر الكسر خلال فترة زمنية معينة.
• متانة... من المفترض أن المنتج له عمر تشغيلي معين.
• خدمة تعتمد على سرعة وجودة البضائع المنتجة. بالإضافة إلى ذلك ، يفترض إجراء تقييم إلزامي لخصوصيات العلاقة مع الجمهور المستهدف.
• جماليات... لا يمكن تقييم هذا الجانب إلا على المستوى الشخصي.
• جودةاعتمادًا على صورة الشركة المصنعة وسمعتها.

متطلبات الخدمة

1. يجب أن يكون فناني الأداء أكفاء.
2. يجب أن تلبي الخدمة احتياجات العملاء الحالية.
3. يجب أن تضمن الشركة الأداء المستقر لالتزاماتها.
4. جودة مضمونة للخدمات المقدمة.
5. سرعة الاستجابة وسرعة الإجابات على أي أسئلة للعملاء.
6. يجب أن تكون الخدمات المقدمة بأسعار معقولة.
7. يفترض الفهم الإجباري لأي احتياجات من قبل الجمهور المستهدف. بغض النظر عن تفاصيل المهام ، يجب على فناني الأداء السعي للحصول على أفضل نتيجة.
8. تواصل. يجب على الشركة تقديم معلومات كاملة وحديثة للعملاء.
9. الثقة التي تعتمد على سمعة وصورة الشركة.
10. يجب حماية العملاء من المخاطر المادية والمالية والمعنوية.
11. كياسة.
12. السعي لتحقيق مزيج كامل من العرض والطلب خلال فترة معينة.

المنتج والخدمة: الاختلافات

• المنتج ، على عكس الخدمة ، هو ملموس وملموس.
• المنتج له خصائص ثابتة للجودة والمظهر ، الخدمة لا.
• يتم فصل إنتاج السلعة عن استهلاكها اللاحق. تقدم الخدمة لمصادفة الإنتاج والاستهلاك.
• البضائع متاحة للتخزين ، على عكس الخدمة التي لا يمكن تخزينها.